品牌命名有何規(guī)律?人格化命名將成趨勢?專欄

餐飲界 / 余奕宏 / 2016-07-08 01:24:00
定位之父特勞特先生說,好的品牌名稱是成功的一半。

定位之父特勞特先生說,好的品牌名稱是成功的一半。

最近在思考關(guān)于品牌名稱對于品牌傳播的價值,究竟什么樣的名稱更容易被用戶接受、喜歡乃至傳播。

尤其是餐飲品牌,餐飲業(yè)屬于服務業(yè),也是零售消費品業(yè)。

品牌名被消費者使用和傳播的頻次極高,一個好的品牌名稱給企業(yè)帶來的價值是無窮的。

但是很多人在給企業(yè)品牌取名時,常常又摸不到頭腦,無從下手。

不同的時代,有不同的取名法則。在社交網(wǎng)絡時代,取名法則會有哪些變化?這其中有規(guī)律可循嗎?

作為餐飲新銳品牌的研究者,奕宏透過幾個新銳品牌的名稱,來發(fā)現(xiàn)其中的一些規(guī)律,但愿對餐飲創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

品牌命名--餐飲品牌命名案例分析

1、水果先生

鮮榨果汁是一個很有前景的品類,但是絕大多數(shù)的品牌都是在品類聯(lián)想上做文章,好處是便于聯(lián)想,缺點是缺乏個性化,如果把它們的名稱互換,其實消費者也很難分辨。

沒有差異化的名稱,就沒有差異化的品牌性格和品牌利益點和傳播點。

品牌命名人格化,是現(xiàn)象還是趨勢?

△水果先生

“水果先生”是北京地區(qū)最大的鮮榨果汁連鎖品牌,這是一個擬人化的名字,正巧創(chuàng)始人也是一位先生,如果把他的個人品牌與企業(yè)品牌相連接,就可以快速塑造出“水果先生”的品牌差異化,而且這個品牌差異化與品牌調(diào)性任何企業(yè)都無法拿走的。

事實上,水果先生的創(chuàng)始人米登燕的確是一位水果行業(yè)的專家,作為國內(nèi)最早涉足鮮榨果汁行業(yè)的探索者和引路人,他在水果領(lǐng)域的研究與專注遠超同行。

水果先生的商業(yè)模式也早已擺脫了依賴商鋪位置的水吧模式。加上創(chuàng)始人本身的傳奇經(jīng)歷,讓品牌增加了故事性、戲劇性和傳播性,給品牌增添了更多的魅力。

2、俏鳳凰

俏鳳凰的創(chuàng)始人是原真功夫的品牌總監(jiān)吳天真,更是取名的高手。俏鳳凰主打品類是湘西苗家米粉,據(jù)說是天真哥去到湘西鳳凰古城,被那里的古城風情與苗家民俗吸引,產(chǎn)生的靈感。

把美好的事物、美好的食物奉獻給都市里忙碌的人群,俏鳳凰由此而來。

俏鳳凰同樣具有地緣屬性,同時也是非常有畫面感的名字,讓人瞬間產(chǎn)生美的聯(lián)想。配合上店內(nèi)獨具一格,充滿湘西鳳凰民俗風情的氛圍,穿戴苗家服飾的迎賓少女,讓俏鳳凰的視覺印象發(fā)揮到了極致。

品牌命名人格化,是現(xiàn)象還是趨勢?

△俏鳳凰苗家牛肉粉

俏鳳凰的logo是創(chuàng)始人吳天真親自手繪,形象上是一個苗家少女的頭飾,隱藏了背后的少女,但更添了幾分神秘色彩和想象空間。

這個品牌名稱既具有地緣屬性,又有人格化屬性,可謂是神來之筆。

3、王辣辣

王辣辣,全球酸辣粉女王。這個牛逼的頭銜居然是一個準90后的微信簽名。她還有一個更牛逼的稱號:未來女首富。

品牌命名人格化,是現(xiàn)象還是趨勢?

△王辣辣酸辣粉

這是一個非常獨特的案例,就是完全以人名(不一定是身份證上的本名)來做品牌名稱。

品牌返祖是社交網(wǎng)絡時代最典型的特征。在社交網(wǎng)絡上,人們更愿意與有生命、有溫度、有性格、有情感的人相連接,更愿意與他互動、交流。因此創(chuàng)始人就是品牌代言人,也必須是品牌代言人,承擔起與用戶交流互動的重責。

王辣辣是一個典型的人比店要火的名字,因為她的三家店都開在泰國,很多人根本沒有去過,只是從朋友圈或者一些旅游攻略上了解這個品牌,但是由于創(chuàng)始人懂得在社交網(wǎng)絡上發(fā)出獨特的聲音,吸引了大批的辣粉,讓品牌先火了起來。

王辣辣是一個當之無愧的網(wǎng)紅,這給創(chuàng)始人帶來的優(yōu)勢是會吸引資本、合伙人、用戶上帶來極大的便利。

當王辣辣說要沉下心在國內(nèi)打造王辣辣酸辣粉第一品牌時,瞬間就獲得了資本的超額投資,也立刻組建了團隊,已經(jīng)有無數(shù)粉絲期待她的國內(nèi)新店了,這其中還包括被稱為慶慶哥的毛大慶。

創(chuàng)始人用自己的名號做品牌名稱最大的好處是傳播成本極低,但是同時也面臨著一定的風險。

一是容易有名過其實的風險,所以作為未來食加速器一期的會員,我們會更加關(guān)注王辣辣酸辣粉產(chǎn)品的標準化與穩(wěn)定性;二是創(chuàng)始人不能有嚴重違反法律法規(guī)的重大錯誤,其實就像公眾人物一樣,創(chuàng)始人與品牌命運相連時,需要有更多的自律。

總結(jié)

品牌命名的三個規(guī)律

1、人格化

筆者認為人格化的名字,在社交網(wǎng)絡時代是最佳的品牌名字。古今中外,往往創(chuàng)始人就是把自己的名字作為商號名稱。張小泉剪刀、麻婆豆腐、周黑鴨、麥當勞、路易威登,相較而言,老外更喜歡用創(chuàng)始人名稱作為品牌名稱,尤其在奢侈品領(lǐng)域。

在信用透明化程度高的國家,創(chuàng)始人使用自己的名字給品牌命名,是一件非常嚴肅而又驕傲的事情。

事實上,曾經(jīng)很多餐飲的老字號都用的是掌柜的名號,例如南京的馬祥興,四川的賴湯圓、陳麻婆,這些名號既好記,又好傳,并沒有隨著歲月的推移而被人遺忘,只是他們的一些業(yè)態(tài)和表現(xiàn)形式需要與時俱進罷了。

如果你不會給你的品牌取名,而自己又有一個響亮的好看、好聽、好記的名字,不妨就為自己代言吧。如果你的大名不太適合做品牌名,您也可以用小名、雅號來命名,這不失為一個簡單又美妙方法。

當然,用自己的名字命名就等于用你的人格和品牌為你的產(chǎn)品背書。人格化命名如果能和創(chuàng)始人天然地合二為一,在后期做品牌公關(guān)時,每一次創(chuàng)始人的出場都相當于給品牌做了推廣。

2、畫面感

人格化的名字如果加上一個人格化的形象,是非常容易形成畫面感的。例如我們講到麥當勞就會想起那個可愛的小丑,提到肯德基,就會想到白胡子的上校。而王辣辣一早就設(shè)計了一個可愛的娃娃形象,并把她做成了一些周邊產(chǎn)品。

有畫面感的品牌特別容易形成記憶,并且在口口相傳時,可以用語言準確描述,同時畫面感的品牌(logo)還有非常大的形成ip的機會和價值。

順道說一句,我們在設(shè)計品牌logo的時候,千萬注意,如果你的品牌logo是沒有畫面感的,也就是不可以用語言描述的,那就干脆不要設(shè)計圖形式的logo,還不如就用文字字體代替。

如果你能看明白并且理解這句話,就幫你節(jié)省了很多money。我們見了太多l(xiāng)ogo,花了高昂的設(shè)計費,但事實上誰也記不住。

舉例:請問以下的logo是哪個品牌的?

品牌命名人格化,是現(xiàn)象還是趨勢?

△某知名包子品牌和某地產(chǎn)品牌logo

3、地緣屬性

地緣屬性,其實也是很早就有的餐飲品牌命名法則。中國地大物博,各個地方都有獨特的特產(chǎn)和飲食文化。

在品牌定位理論里提到國家心智資源,也就是我們提到法國,就會想起美酒、時裝、藝術(shù);提到德國,就是嚴謹?shù)纳a(chǎn)工藝(汽車)、啤酒;提到瑞士就是手表,銀行;提到中國就是茶文化、白酒文化、飲食文化。

而中國各個地方也是有不同的區(qū)域心智資源,例如北京烤鴨、南京板鴨、陜西小吃、鎮(zhèn)江香醋,我們會覺得這些地方出來的就是正宗的。

在品牌里含有地緣屬性,尤其在餐飲行業(yè)里一直存在。比如“川”“湘”菜火的時候,很多帶川和湘的店鋪,而其中最最重要的還是“品牌人格化,人格品牌化”!

早在2014年筆者就力薦每一位專業(yè)人士、創(chuàng)業(yè)者在社交網(wǎng)絡上建立個人品牌,能夠先知先覺的創(chuàng)業(yè)者都嘗到甜頭。而今年以來的網(wǎng)紅熱,連徐小平老師都站出來說,創(chuàng)業(yè)者就應該成為網(wǎng)紅,這與筆者倡導的打造個人品牌是不謀而合的。

當你取了一個人格化的品牌名稱,就意味著品牌人格化,人格品牌化的開始。

無論是品牌返祖說,還是從創(chuàng)始人品牌角度考慮,品牌擬人化、人格化都是一個非常有價值的工程,我相信在不久的將來,這會形成一個專業(yè)學問,而不僅僅只是用創(chuàng)始人名命名那么簡單。


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