今天的媒介環(huán)境，讓做餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的人愈發(fā)頭疼。聯(lián)手傳統(tǒng)媒體，硬邦邦的廣告幾乎失效；大秀斯巴達(dá)裸男，看客只獵男色而分分鐘忽略你，更嚴(yán)重的還會(huì)遭遇警察蜀黍……

跳出固有傳統(tǒng)，繞開(kāi)負(fù)面爆點(diǎn)，餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向跨界營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，黃太吉借勢(shì)《煎餅俠》，新辣道借勢(shì)《小時(shí)代》等，都是成功的案例。

在跨界營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有在餐飲業(yè)全面鋪開(kāi)的時(shí)候，又有一批餐企開(kāi)發(fā)了新玩法——城市營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)制造城市大事件，從而收獲品牌認(rèn)同感。

事件

餐飲品牌“城會(huì)玩”

6月17日晚開(kāi)始，重慶的解放碑、觀音橋、大劇院、南濱路、磁器口、朝天門(mén)大橋等11個(gè)地標(biāo)建筑，被上千重慶人分別用激光燈、電筒光同時(shí)點(diǎn)亮。借此慶祝重慶直轄19周年。

△這個(gè)活動(dòng)點(diǎn)燃了人們的熱情，在以解放碑為主的地標(biāo)建筑附近，場(chǎng)面異常壯觀。

很多市民以為這只是一場(chǎng)公益活動(dòng)，其實(shí)，背后的策劃者是一家重慶雞火鍋品牌“李子壩梁山雞”。表面上他們集合重慶各大知名社群，以“點(diǎn)亮”重慶地標(biāo)建筑來(lái)祝福重慶生日快樂(lè)。

但背后卻是耍了一點(diǎn)小心機(jī)的，他們專(zhuān)門(mén)策劃了“點(diǎn)亮”活動(dòng)的口號(hào)——“最拽重慶”，因?yàn)樵撈放埔恢北蛔u(yù)為重慶最拽餐館，其品牌個(gè)性就是“拽”。

所以，當(dāng)很多市民激動(dòng)于能夠以“點(diǎn)亮”的方式傳播“最拽重慶”這個(gè)口號(hào)時(shí)，其實(shí)是順帶高效的傳播了這家火鍋雞的品牌精神。

△這個(gè)飛艇之所以火了，就因?yàn)椤皬V州新年進(jìn)步”戳中了每個(gè)城市人的心。

李子壩梁山雞并非城市營(yíng)銷(xiāo)事件的首創(chuàng)。

今年元旦，一架在廣州上空不停轉(zhuǎn)悠的飛艇火了，飛艇上?！皬V州新年進(jìn)步”的標(biāo)語(yǔ)被廣大廣州市民所傳播。隨之出名的也有飛艇上的“祿”字。而這架飛艇就是川菜品牌祿鼎記放出來(lái)的。

看到飛艇照片登上了南方各大主流媒體的封面，樂(lè)凱撒掌門(mén)陳寧評(píng)價(jià)到：“這一招玩得太高了”。

背后

為何要做城市營(yíng)銷(xiāo)？

餐飲品牌為何要做城市營(yíng)銷(xiāo)？最直接的回答就是，制造區(qū)域品牌轟動(dòng)效應(yīng)。

比如，李子壩梁山雞策劃的“點(diǎn)亮重慶”活動(dòng)，直接參與人數(shù)就有上千人，目前可以查到的官方媒體報(bào)道超過(guò)2000篇次。各種自媒體轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)100萬(wàn)次。

△上千人直接參與的活動(dòng)，成了品牌活廣告。

深層次原因又是什么？

在筆者看來(lái)，就是餐飲品牌希望品牌的個(gè)性與城市個(gè)性相連接，將人們對(duì)于城市個(gè)性的認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同感上來(lái)。

比如說(shuō)，祿鼎記飛艇傳播的“廣州新年進(jìn)步”，就是希望將積極向上、吉祥喜慶的品牌調(diào)性與城市個(gè)性建立連接。而李子壩梁山雞傳播的“最拽重慶”則是通過(guò)“拽”字，讓城市精神與品牌精神建立連接。

那么，當(dāng)品牌傳播的屬性與城市屬性相通后，在消費(fèi)者的心智中，品牌就會(huì)成為城市的代表。

分解

餐飲品牌如何做出一場(chǎng)城市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

餐飲品牌做出一場(chǎng)城市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主要分三點(diǎn)。

1、緊傍熱點(diǎn)，掐準(zhǔn)時(shí)間

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)并不陌生，現(xiàn)在在餐飲行業(yè)也興起了跨界借勢(shì)的風(fēng)。

然而社交媒體從微博到微信公號(hào)、朋友圈的勢(shì)能，紅極一時(shí)之后快速消減，朋友圈也在淪為廣告圈。如今興起的直播，又處在百團(tuán)混戰(zhàn)局面，效果不明顯。

面對(duì)媒介的過(guò)度分中心化、傳播圈層化的格局，剩下最好的辦法就是策劃強(qiáng)事件，制造傳播點(diǎn)。通過(guò)強(qiáng)事件，擊穿各路幼、新、老媒介，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播影響。

李子壩梁山雞和祿鼎記的成功就是巧借了事件和時(shí)間的“勢(shì)”。因?yàn)樯钤诔鞘兄械娜?，與城市都有著強(qiáng)烈的情感和利益關(guān)聯(lián)。

每到這個(gè)點(diǎn)上，各路主流媒體，利用各種媒介渠道，都會(huì)不約而同且有儀式感的報(bào)道當(dāng)期的熱點(diǎn)。城市事件的“勢(shì)”被蓄積，“自來(lái)水”式必成公眾注意點(diǎn)。

2、連接社群，共享分包

△如果能利用地方社區(qū)傳播，品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)事半功倍。

其實(shí)各位餐飲老板也想過(guò)利用地方社區(qū)的傳播來(lái)進(jìn)行品牌事件營(yíng)銷(xiāo)。但是在如今地方社區(qū)的規(guī)模不斷壯大，拉攏社區(qū)做營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越高的現(xiàn)狀下，是否能低成本的“引誘”他們自投羅網(wǎng)？

李子壩梁山雞創(chuàng)始人何曲認(rèn)為，在強(qiáng)事件的驅(qū)動(dòng)下，采用共享分包的方式就能夠最大程度的吸引社群。

李子壩梁山雞在這次營(yíng)銷(xiāo)事件中就采用了這樣的方式。

這次活動(dòng)，李子壩梁山雞組織了上千人參與，沒(méi)有花一分錢(qián)。除了解放碑地標(biāo)外，其余10大地標(biāo)全是各社群主動(dòng)“搶標(biāo)”，并負(fù)責(zé)“承包”點(diǎn)亮。

活動(dòng)設(shè)計(jì)了爭(zhēng)搶地標(biāo)點(diǎn)亮“初夜權(quán)”的環(huán)節(jié)。社群提出“搶標(biāo)”，承諾參與人數(shù)最多者，就獲得該地標(biāo)唯一“點(diǎn)亮權(quán)”。這就直接關(guān)乎每個(gè)社團(tuán)的組織實(shí)力和影響力。10大地標(biāo)，很快被各大社群瓜分和“包養(yǎng)”。

3、隱藏營(yíng)銷(xiāo)痕跡，激發(fā)共同情緒

△當(dāng)品牌個(gè)性和城市精神重疊時(shí)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就是分分鐘的事情。

如果祿鼎記在飛艇上讓自己的名字很顯眼，如果慶祝重慶直轄的活動(dòng)上打出“李子壩梁山雞承辦”，可能這兩個(gè)活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始就結(jié)束了。

因?yàn)楫?dāng)受眾知道城市活動(dòng)只是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生反感而不是支持。

因此，在事件營(yíng)銷(xiāo)中隱藏品牌營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，又要讓傳播的點(diǎn)與品牌點(diǎn)建立連接，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

而建立連接的方式就是找尋品牌與城市精神的共同點(diǎn)進(jìn)行傳播。

餐飲品牌做出短時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)案例并不少。

△一大群外國(guó)裸男北京街頭扮“斯巴達(dá)勇士”宣傳某品牌產(chǎn)品

比如發(fā)生在北京的“斯巴達(dá)勇士”營(yíng)銷(xiāo)事件，還有比基尼美女同肌肉男在開(kāi)業(yè)期間充當(dāng)服務(wù)生的案例。它們都達(dá)到了城市熱點(diǎn)的量級(jí)，但傳遞了什么樣的品牌價(jià)值呢？

這樣的品牌價(jià)值又何以擊穿人們的心智，在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌記憶點(diǎn)呢？似乎沒(méi)有。

而在這一點(diǎn)上，祿鼎記和李子壩梁山雞是成功的。一座城市的核心精神是什么？細(xì)細(xì)想來(lái)，雖然很多城市都在提城市精神和個(gè)性，但是并沒(méi)有一個(gè)概念在當(dāng)?shù)厝藗兊男闹侵惺乔逦?、一致的?/span>

祿鼎記和李子壩梁山雞就抓住了這一點(diǎn)，從自己的品牌個(gè)性中抓取與城市個(gè)性相符的點(diǎn)，激發(fā)公眾潛在而共同的社會(huì)情緒，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，形成城市熱點(diǎn)，傳播品牌就成了順便的事情。

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