海底撈品牌運營及服務(wù)激情背后有何深層“密碼”?| 剖析專欄

餐飲界 / 饅頭商學(xué)院 / 2016-06-16 09:34:00
海底撈在品牌運營過程中究竟都做了些什么?我們一起聽聽聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏是怎么說的!

海底撈的品牌運營始終圍繞著以下3個問題來做:

1.我們的產(chǎn)品到底是什么?

2.我們的用戶到底是誰?

3.我們的產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的體驗?

那么,海底撈在品牌運營過程中究竟都做了些什么?我們一起聽聽聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏是怎么說的!

“海底撈”名字的起源

當時創(chuàng)業(yè)的時候我們只有一萬塊,沒有錢去做廣告。只能從名字上著手,名字一定好好記,讓大家容易記住。四川人都喜歡打麻將,我們就從麻將的角度切入。

麻將的術(shù)語非常多,我們就從中選擇“海底撈”這三個字。海底撈是麻將術(shù)語中最后一張牌自摸,這個名字既好記,也和火鍋有聯(lián)系,就決定取這個名字。把招牌掛出去的時候,路過的人一下字就記住了我們的火鍋店。

取名字是非常重要的,一個品牌的名字是一個非常好的開始。所以起名字的關(guān)鍵點:

1、輕易被記住

2、在生活場景中隨時被喚醒

海底撈的5個秘密產(chǎn)品

作為一個餐飲,你的產(chǎn)品究竟是什么,首先要進行一個思考。我們在開業(yè)之初就已經(jīng)把餐飲的特點想得很清楚。餐飲主要有五大產(chǎn)品,這五大產(chǎn)品是由客戶感受的角度去考慮的。

從客戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺出發(fā),根據(jù)客戶的體驗,我們打造了五個產(chǎn)品。即:環(huán)境、味道、菜品、價格、服務(wù)。

1、直觀視覺享受

干凈、衛(wèi)生的“環(huán)境”

環(huán)境包括了裝修、衛(wèi)生、噪音等等。針對我們的品牌,對客戶定位是大眾消費,這個群體知道進火鍋店難免是嘈雜的,對環(huán)境不太講究。而客戶對門面的要求是整潔、干凈、大方。但對于商家來說,我們的追求是牢固,耐用,而且要方便打掃。

兩者要怎么結(jié)合,在門店裝修設(shè)計上要考慮進去。其中環(huán)境因素里面,衛(wèi)生是尤其重要的。

①衛(wèi)生間的衛(wèi)生

衛(wèi)生最重要的點是什么?客人最關(guān)注的是什么?其實是衛(wèi)生間。所以衛(wèi)生間的衛(wèi)生尤其重要。衛(wèi)生間環(huán)境整潔度直接影響了消費客戶的心理,所以我們把衛(wèi)生間環(huán)境衛(wèi)生作為最重要的環(huán)境點。

②廚房的衛(wèi)生

廚房衛(wèi)生直接影響了食品安全和菜品的干凈程度,這個廚房衛(wèi)生我們要求臺面,地面無水無油,這些習(xí)慣要讓員工在平時的工作中保持。而且我們也會邀請客人進廚房參觀幫我們監(jiān)督廚房的潔凈度。

③客人就餐的環(huán)境衛(wèi)生

桌面衛(wèi)生、地面衛(wèi)生、包括菜價,也是影響客戶消費心情的重要點。

2、用精益創(chuàng)業(yè)的方法

迭代海底撈專屬的“味道”

餐飲味道是非常重要的,如果產(chǎn)品味道很難吃,其他產(chǎn)品做得再重要,客戶也不會再來。

我們在創(chuàng)業(yè)的時候,對火鍋是一竅不通的,就買了一本四川的烹飪雜志學(xué)的。左手一本書,右手炒料。在那個時候,我們連一點普通的常識都沒有。例如說油溫到了八層的時候放辣椒,我們把油倒進去之后才發(fā)現(xiàn),什么叫油溫八層。就趕快把火一關(guān),跑到隔壁的餐廳問廚師,什么叫油溫八層。廚師說油在最開始燒得時候冒煙,當剛剛不冒煙的那一剎那,就是油溫八層。弄明白了以后就回去繼續(xù)我們的炒料工作。

這是最開始的炒料,但對于客戶消費來說,對于味道的追求永遠是極致的。我們在之后的工作中不斷地去找?guī)煾祵W(xué)習(xí),請好的炒料師傅到我們這炒料,尋找更好的更適合客戶口味的配方,我們在那個時代是請師傅來代我們做的。到后來企業(yè)開店開多了發(fā)現(xiàn),靠人工炒料是不穩(wěn)定的,一定要用機械化的人工炒料來代替。機械化炒料的好處是味道穩(wěn)定,所以用機械化炒料。

后來用機械化炒料發(fā)現(xiàn)新的問題,你所有的味道都是一樣的,但是每個人的口味需求又是不同的,所以我們就追求了一個更個性化的服務(wù),客人在點菜點鍋底的時候,他是可以設(shè)定自己的味道的,而廚房可以根據(jù)他設(shè)定的味道,去現(xiàn)場進行調(diào)節(jié)。

所以整個味道的變遷是要不斷的創(chuàng)新,不斷的迭代。

3、精選的“菜品”

現(xiàn)在所有消費群體最注重的是食品安全,而中國的食品安全環(huán)境在改革開放這么多年以來,都是為了經(jīng)濟的發(fā)展而忽略了食品安全的建設(shè)。隨著國家的重視,食品安全也越來越重要。從最開始的時候,我們就意識到了這個問題。

最開始我們在四川創(chuàng)業(yè)的時候,客人主要是吃三道菜,毛肚,鴨腸,黃喉。這三道菜在市場上賣基本上都是用堿泡過的。當時我在買毛肚的時候,手都會被堿水泡爛,你想這種菜到了客人嘴里胃里到底有多么的不安全。所以我們發(fā)現(xiàn)了這個問題之后及時調(diào)整,再尋找新的產(chǎn)品去替代。比如說新鮮毛肚,新鮮鴨腸、新鮮黃喉磊代替用堿泡過的其他菜。

選擇了食品安全的這幾道菜之后發(fā)現(xiàn)了新的問題。新鮮的毛肚,鴨腸,黃喉口感就不如堿泡過的毛肚,鴨腸,黃喉,因為堿泡過的口感是比較脆的,但吃不出原味??尚迈r的吃的到原味,口感又不夠脆。所以我們在每個產(chǎn)品都要去尋找它的特性。比如說毛肚,當時我們選擇用新鮮的毛肚,然后加上蔥汁,姜汁,蒜汁去掉異味。再加上一些很少的食用堿,就能夠?qū)崿F(xiàn)口感上的一個脆度。

4、一點點“價格”差異

觸動顧客的心

價格同樣也是餐飲里非常重要的產(chǎn)品。先定位你的消費群體,要在這個群體中找到他們能接受的價格,所有價格的制定不是根據(jù)產(chǎn)品成本來定的,而是根據(jù)目標消費群體心理所能接受的價位來定的。所以在定價上有很多的技巧。

首先,我們用了新的方法。在新城市開火鍋店的時候,我們會把很多同行的菜單進行對比,要怎樣在價格上形成競爭。

(1)我們的價格不能高于同行;

(2)定價:

①一點點“小心機”

在定價時使用一些小技巧。例如同行賣的青島啤酒或藍帶啤酒,定價一般都是整數(shù),而我們最開始的定價都是,你定6塊,我們就定5.8塊,別家定5塊我們就4.8塊以此類推。在消費者的視覺角度就覺得我們的價格更便宜,實惠。實際上收益相差不了多少,但就因為這一點點的差異,抓住了消費者的消費心理。

②一點點“不一樣”

在定價的角度觀察顧客需求。很多顧客在吃火鍋的時候喜歡吃不同的品種,但品種如果是一份的話分量大,吃不完,我們就推出了半份,讓客戶有更多的選擇。除了能讓顧客嘗試更多的品種,也不會造成浪費。

③鍋底—四宮格的隆重登場

四宮格的鍋底能讓不同的顧客吃到不同的口味。

四宮格格子更小,投入每一格的火鍋成本更低。

假如兩個人來吃可以只點兩個鍋底格,剩余兩個可以用來裝清水,且裝清水的宮格是免費的,四個格子的價格等于一個大鍋底的價格,這種只選一到兩宮格的,相對起來價格更劃算,更加吸引人數(shù)少且年輕的消費群體。

5、物超所值的體驗源自“服務(wù)”

很多的顧客認為我們的服務(wù)才是產(chǎn)品,其中服務(wù)只是我們五大產(chǎn)品中的一個。服務(wù)是為了讓客戶有更好的體驗。服務(wù)是一個提高自身品牌附加值的東西,在整個提高品牌附加值中尤為重要。

服務(wù)態(tài)度好。面帶微笑等在書本上介紹到的內(nèi)容,這些只是普通的服務(wù)。真正好的服務(wù)要給客戶提供一種物超所值的感覺,怎么提供呢?通過案例來分析以下兩點:

①給顧客帶來驚喜感

我們有個顧客吃完火鍋之后非常喜歡吃干飯,四川人的一般飯店,傳統(tǒng)的會在上白米飯時配泡菜,泡菜是免費的。但是這個客人不喜歡吃泡菜,她喜歡吃老干媽拌香菜下飯。但這個菜品在火鍋店是沒有賣的,而我們的廚房里,老干媽和香菜都有,當顧客提出這樣的需求時,我們就會按照顧客的喜好滿足她的需求。從此這個客人來點米飯,我們就會上老干媽拌香菜而不是泡菜。

這個顧客有一次出差到上海的時候,她也是同樣點了碗米飯,她驚喜的發(fā)現(xiàn)在上海那里點米飯送的拌菜也是老干媽拌香菜。背后有什么秘密?就是她去的時候,是被上海的一個員工看見了,而這個員工是從四川調(diào)過去的老員工,看到了顧客之后就記得顧客的需求,所以就和廚房溝通她吃飯的時候給顧客上老干媽拌香菜,而不是泡菜。這個顧客在店里感動的哭了。讓顧客在異地能享受這種服務(wù),覺得非常感動,因此他也會主動幫我們做宣傳。 

②超預(yù)期

我們店里現(xiàn)在會有非常多的顧客是帶著寶寶來吃飯。帶著孩子來吃飯時很不方便。

一來孩子不安心吃飯,二來孩子愛跑動容易燙傷,所以我們幾乎每個店里都增設(shè)了兒童游樂區(qū),有專門的人帶著。這是針對年紀比較大的孩子。

第二點是關(guān)于帶著小的寶寶,她抱在手上往往孩子會睡著,客人抱著他非常不方便,所以我們在店里面隨時準備了嬰兒車,嬰兒床,方便他在吃飯的時候把孩子放到車上或者床上。

當你把床推到客人面前的時候,他們會非常意外,會覺得怎么火鍋店還會有嬰兒床。我覺得像這種服務(wù)就屬于超預(yù)期的。往往這種超預(yù)期的驚喜感是給餐飲服務(wù)做口碑宣傳最好的點,我們的服務(wù)為什么這么出名,實際是因為我們提供了很多這種給客人驚喜感以及超預(yù)期的案例。以上就是我們打造客戶體驗的五大產(chǎn)品,誰才是真正的操盤手呢?

現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了很多這種關(guān)于“海底撈”的書,這些書都在剖析我們海底撈的管理,實際這些都和海底撈沒有任何的關(guān)系,這些作者都不是海底撈的員工,他們只是從旁觀者的角度來看海底撈的,到底我們是怎么做的呢?

海底撈有哪些高效的運營模式?

我們是用一種用戶思維來運營顧客和員工,在這個運營體系中,店長是一個非常核心及關(guān)鍵的人物,是我們整個運營體系中的靈魂,每個店長都是運營經(jīng)理,每個員工和顧客都是我們的用戶,而每個用戶都是我們的品牌,所以培養(yǎng)運營經(jīng)理就非常重要。

從上面講得產(chǎn)品可以看得出來,創(chuàng)業(yè)之初我們四個人對五大產(chǎn)品的研究是非常的細,就說明一個問題,在店少的時候,老板就是店長,當?shù)甓嗟臅r候,顧客面對不了我們幾個,面對的都是我們的店長,所以店多的時候,店長就是老板。一定要認清楚這個角色。怎么把店長打造成老板,我們做了一下幾個工作:

1、怎么培養(yǎng)運營經(jīng)理

①給店長足夠的權(quán)利

一定要有人事權(quán)以及薪酬權(quán)。他負責整個門店的人員管理,一定要有人事權(quán),比如他要招新或者淘汰員工,都是他的權(quán)利。在每個不同級別員工的薪酬制定,都是他的權(quán)利,因為由每個員工升到每個級別都是店長考核出來的,必須給店長足夠的權(quán)利去支配管理門店。

②店長的利益要和運營掛鉤

店長的收益分為幾個方面:

(1)固定工資+本店利潤分紅+徒弟店的收益

徒弟店的收益:在公司運營體系中,每一個店長都要帶一個徒弟,徒弟將成為店長的后備,店長想開新店,要把后備隊伍建立起來,才有機會開新店。如果他沒有后備的隊伍,是不可能開新店的。當?shù)觊L把自己的店管理好,后備隊伍也搭建起來后,才可以開新店。

店長的固定工資重要來源于自己所帶店(固定工資+本店利潤分紅),以及一定比例徒弟店的收益。如果徒弟繼續(xù)擴張自己的后備隊伍,繼續(xù)開新店,那么店長的收益也會與此掛鉤,收益更多。

(2)店長的升遷與降級

店長要經(jīng)過評比才能開新店,或者被降級,每個企業(yè)內(nèi)部都需要建立升遷與降級制度,否則企業(yè)的活力度會降低。若總升遷,會造成店長的惰性,反之,會影響店長歸屬感,所以升遷與降級的設(shè)計是非常重要的體系。

升遷:

通過帶徒弟開店面來增加他們收入來源。

帶徒弟超過6個以上,就升職為小區(qū)經(jīng)理。

降級:

如果表現(xiàn)不好,由上級進行幫助,一定時間內(nèi)如果上菜率、客人滿意度、員工滿意率降低。被降級之后就跟著小區(qū)經(jīng)理學(xué)習(xí),或者當總經(jīng)理助理學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)后由上級考核,考核通過可以重新搭建后備隊伍開設(shè)新店。

只有通過升降職才能更好帶動店長的積極率,盡力把工作做好。所以店長間一定要進行PK。

PK的指標:

前面說的五大產(chǎn)品中,除了價格是由總經(jīng)理辦公室制定以外,其他的產(chǎn)品由同層次同小區(qū)進行PK。PK過程中有個重要的點:考核都是由小區(qū)經(jīng)理統(tǒng)一去考核同小區(qū)的店面,會有各種各樣的分數(shù),不以分數(shù)的絕對值算薪酬,而是按分數(shù)進行排名。

排名分三個級別,前三分之一的列入A級店長,中間三分之一為B級店長,剩余為C級店長。C級店長屬于要上級幫助的對象,A級店長是有機會去開新店的對象。

為什么不用分數(shù)絕對值來進行評比呢?首先每個上級評定的標準不太一樣,小區(qū)評分存在一定差異。在《熊來了》受到啟發(fā),在一定程度上推動店長間的良性競爭,所以就采用排名制。

2、運營經(jīng)理怎樣做好用戶運營

用戶是指顧客及員工兩方面。

①一手抓顧客

顧客是上帝,是我們的衣食父母,保持對顧客的熱情度,一般對于顧客提出的要求,不輕易拒絕,盡量滿足。有些顧客對于商家拒絕他們的要求,覺得沒什么。往往顧客的額外需求,是我們口碑傳播的最好途徑。當一個顧客在這里享受到其他地方享受不到的服務(wù)時,口碑傳播效果極佳。讓員工以及店長給顧客提供個性化的服務(wù),通過兩個途徑:

(1)創(chuàng)新

公司會每月對員工的創(chuàng)新進行評比,收集員工的創(chuàng)新案例進行篩選,評選出最好的創(chuàng)新案例會放入總公司創(chuàng)意案例庫中。表彰提供創(chuàng)新案例的員工,給員工以及所在門店店長給予正面的鼓勵,推動創(chuàng)新體系的發(fā)展。只有創(chuàng)新,才能讓企業(yè)有立足腳,不被市場淘汰。

(2)授權(quán)

總公司給員工的權(quán)利大,所有員工都有權(quán)利贈送菜品,飲料,甚至打折以及免單。這樣的授權(quán)是否會加重成本?站在顧客的角度想,往往都是因為顧客在消費過程中有遇到不愉快的消費現(xiàn)象,員工才會使用授權(quán)權(quán)利。

換位思考一下,如果顧客在消費過程中遇到問題,但因?qū)訉雨P(guān)系請示而沒有得到及時處理,會加大客戶的不滿??墒菃T工在第一時間能夠及時處理,一來消除顧客的不滿,二來與其他商家形成對比,會帶來顧客一定的口碑宣傳。

授權(quán)—創(chuàng)新—不輕易拒絕客戶要求—帶來驚喜及超預(yù)期

授權(quán)制度的出現(xiàn),鼓勵了員工創(chuàng)新,員工在創(chuàng)新過程中不段改善工作,不輕易拒絕客戶要求,同時創(chuàng)新也支持員工給客戶帶來更多驚喜及超預(yù)期服務(wù),授權(quán)是整個體系的基礎(chǔ)。

②一手抓員工

(1)新員工的需求與滿足

盡量滿足新員工進來之后的要求,盡快消除員工可能來源于公司的安全感考慮,來源于對于工作環(huán)境,薪資,上級管理、住宿環(huán)境等方面的擔憂。

(2)員工晉升

員工的晉升渠道分兩種。

管理者渠道:普通員工—領(lǐng)班—大堂經(jīng)理—經(jīng)理,薪資會跟著晉升的階層而遞增

員工渠道:普通員工—優(yōu)秀員工—標兵—勞模——功勛,勞模以及功勛等級的員工,薪資水平與中層管理者幾乎持平。

(3)員工福利

由于公司90%的員工來自農(nóng)村,考慮到員工家庭環(huán)境等因素,制定出一些特別福利。例:

父母補貼

員工到一定級別后,會給員工父母發(fā)補貼,既可以讓父母感到自豪感,也會增加員工的歸屬感。

子女教育補貼

子女在小學(xué)到大學(xué)的求學(xué)過程中,公司會按照不同上限(2000-5000不等)標準給予員工學(xué)雜費報銷。

救助資金

公司從公司利益中撥款100萬當做員工救助資金。當員工或其家屬遇到重大疾病或意外時,可以通過上級來申請,公司直接撥款救助。而且公司會定期補充救助資金。

(4)優(yōu)秀案例

員工提出的創(chuàng)新案例,總部會進行表彰。這是對員工的肯定,也可以起模仿作用,讓其他員工學(xué)習(xí),正面不斷去鼓勵員工們給公司工作提出更多的創(chuàng)新點。

(5)員工投訴

建立論壇,讓員工在這個渠道上發(fā)泄對工作的不滿。

工會,員工呼叫中心、員工投訴特點時效性。12小時以內(nèi)回復(fù)員工,3—10天以內(nèi)給員工回復(fù)調(diào)查結(jié)果。

保密性。對于員工投訴管理者必須要保密,保證員工權(quán)利。

(6)滿足現(xiàn)代員工個性化

提升宿舍網(wǎng)絡(luò)速度;員工在得到批準后,可進行調(diào)動;每天22點提出休假申請,第二天可以無條件休假。

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