金錢豹陷入困境是何因?自助餐真已走到了盡頭?專欄
餐飲黃金十年早已走到盡頭,盛極必衰是行業(yè)規(guī)律。
近期,聽(tīng)到越來(lái)越多的餐飲品類第一陷入困境。反腐導(dǎo)致高端餐飲衰落、一成不變的風(fēng)格和產(chǎn)品、價(jià)格天花板,這些都是金錢豹等不再風(fēng)光無(wú)限的表面原因。掘地三尺才能看到事實(shí)真相。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面的努力,與消費(fèi)者日益變化的需求背道而馳時(shí),只會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的結(jié)果。刻舟求劍的經(jīng)營(yíng)理念,也許才是自助餐行業(yè)走到窮圖末路的真實(shí)原因。
近日,有自助餐界“勞斯萊斯”之稱的金錢豹出現(xiàn)危機(jī)——拖欠1600萬(wàn)元貨款而引發(fā)供應(yīng)商集體抗議。消息一出,無(wú)數(shù)人唏噓。
曾幾何時(shí),金錢豹是高端自助餐飲的代表,很多人以吃一頓金錢豹為榮。聯(lián)想到另一個(gè)著名自助餐品牌金漢斯,兩年前冒泡香港股市后的悄然無(wú)息,再看看周圍曾經(jīng)大紅大紫而今渾身透著衰敗樣兒的各種自助餐廳,業(yè)內(nèi)外不僅要問(wèn),自助餐這是怎么了?
事實(shí)上,金錢豹與金漢斯的遭遇雖然只是自助餐品牌的冰山一角,卻因其典型性與代表性,能窺一斑而視全豹地折射出自助餐市場(chǎng)的整體式微,或者大勢(shì)所趨。
以史論勢(shì),知興替成敗
西方有一句名諺:“臺(tái)風(fēng)來(lái)了,豬都會(huì)飛?!?/span>中國(guó)諺語(yǔ)與之相對(duì)應(yīng)的則是:運(yùn)氣來(lái)了,墻都擋不住。無(wú)論是比喻成“臺(tái)風(fēng)”或是“運(yùn)氣”,東、西方人民心知肚明指的都是“勢(shì)”,一種排山倒海不可阻擋的“勢(shì)”。
順“勢(shì)”而為,事半功倍,沒(méi)有多少人不懂,但對(duì)“勢(shì)”的判斷卻考驗(yàn)著一個(gè)人的智慧。
道理講不清楚,以人論事。
先說(shuō)曹操。建安二十四年冬,孫權(quán)上書(shū)稱臣,“陳說(shuō)天命”,勸曹操稱帝。曹操清楚,自己現(xiàn)在雖然不是皇帝,卻是“中央”,劉備、孫權(quán)是“地方”。如果自己稱帝,劉備、孫權(quán)他們馬上就會(huì)跟著稱帝,“篡漢”的罪名得由他來(lái)背,故他一生不稱帝。
元末天下大亂,群雄并起。朱元璋攻婺源,久戰(zhàn)不下。聞朱升大名,專程拜訪。朱升對(duì)以“高筑墻、廣積糧、緩稱王”三策,朱元璋心中豁然大亮,當(dāng)即拜朱升為中順大夫……
人心如水。勢(shì)來(lái)了,眾向所歸,挾裹著歷史滾滾向前。逆勢(shì)而為,只有被孤零零地晾在沙灘上這一個(gè)結(jié)果。比如王莽。
王莽家族先后有九人封侯,五人擔(dān)任大司馬,是西漢一代中最顯貴的家族。王莽24歲入中樞開(kāi)始做官,因辦事認(rèn)真、禮賢下士、清廉儉樸,常把自己的俸祿分給門客和平民,深受愛(ài)戴。然而,兩歲皇太子劉嬰繼位后,太皇太后據(jù)群臣之意,叫王莽代天子朝政,稱假皇帝。“勢(shì)”至于此,到了盡頭。但是王莽仍不滿足,假借“天命”要受“禪讓”,御王冠即天子位,國(guó)號(hào)“新”,埋下了十五年后頭被懸于宛市城頭的悲劇。
另一個(gè)故事則更令人惋惜。
袁世凱操練新軍起家后,無(wú)論是清廷的內(nèi)閣總理大臣,還是民國(guó)的大總統(tǒng)都享有極高的聲望,甚至得到當(dāng)時(shí)國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。但是卻因“欲登瓊樓最高層”的“洪憲皇帝”這個(gè)虛名位,落一個(gè)“竊國(guó)大盜”的罵名。無(wú)聲喟嘆!
審時(shí)度勢(shì) 自助餐曾經(jīng)的春天
餐飲與政治表面上看是牛頭與馬嘴,實(shí)際上吃飯自古以來(lái)就是最大的政治。
自助餐起源于公元8—11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞式餐前冷食”和“亨聯(lián)早餐”。相傳當(dāng)時(shí)的海盜們性格粗野,放蕩不羈,用餐時(shí)討厭那些用餐禮節(jié)和規(guī)矩,要求餐館將他們所需要的各種飯菜、酒水盛好集中在餐桌上,由他們肆無(wú)忌憚地暢飲豪吃,吃完不夠再加……
海盜們這種特殊的就餐形式,最初被人們視為是不文明的現(xiàn)象,久而久之,人們覺(jué)得這種方式也有許多好處——用餐時(shí)不受任何約束,隨心所欲,想吃什么菜就取什么菜,吃多少取多少。于是便餐發(fā)展成自助餐。至今,世界各地仍有許多自助餐廳以“海盜”命名。
誕生于歐洲的自助餐傳到亞洲時(shí),已經(jīng)是幾百年后的事了,1958年由東京帝國(guó)酒店首開(kāi)先河。三十年后,隨著中國(guó)的改革開(kāi)放,西餐、自助餐開(kāi)始出現(xiàn)在上海、廣州這些開(kāi)放較早的大城市。
等到經(jīng)濟(jì)發(fā)展到消費(fèi)者可真正“自由選擇”的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”時(shí),自助餐的春天來(lái)了。
金漢斯源于國(guó)內(nèi)2001年首創(chuàng)的漢斯鮮釀啤酒,是以鮮釀啤酒為核心、南美烤肉和中西合璧的自助餐。由于深受追捧,2004年之后,金漢斯以平均每月新開(kāi)一家餐廳的速度在全國(guó)拓展。至2012年4月,80多家餐廳分布在北京、天津、上海、南京、西安、重慶等30多個(gè)城市,營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)10萬(wàn)平方米,員工超過(guò)1萬(wàn)人。
金錢豹原來(lái)是個(gè)臺(tái)灣企業(yè),創(chuàng)始人姓袁,他把全球的美食,包括日餐、西餐、南洋菜等400多道菜放到一個(gè)餐廳里面,不僅一下子讓消費(fèi)者驚艷得目不暇接,更因其近200元的價(jià)位一下子成了當(dāng)時(shí)自助餐的高端代表。
金錢豹2003年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng),在上海開(kāi)了第一家金錢豹國(guó)際美食百匯。2013年,金錢豹門店數(shù)量剛剛突破20家。金錢豹進(jìn)入大陸市場(chǎng)后,以價(jià)格門檻迅速拉升起了品牌。那幾年,“燕鮑翅”對(duì)大眾還是奢侈品,而金錢豹卻以自助餐形式大量供應(yīng),形象一下子“高大上”起來(lái)了,無(wú)論什么階層都覺(jué)得吃金錢豹自助餐“有面子”。
“激水之疾,至于漂石者,勢(shì)也?!?/span>為什么金漢斯與金錢豹可以在中國(guó)做的這么成功?因?yàn)樗鼈冏プ×酥袊?guó)餐飲的黃金十年。
饑餓了幾千年的中國(guó)人,面對(duì)這種上百種食物自由選擇,想吃什么菜就取什么菜,要吃多少就吃多少的就餐模式,雖說(shuō)“扶著墻進(jìn)去,扶著墻出來(lái)”的描述有些夸張,但終因人們“吃的多,想吃的更多”的欲壑難填,迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,自然也占領(lǐng)了市場(chǎng)……
刻舟求劍,自助餐的窮途末路
市場(chǎng)不變的規(guī)律是永遠(yuǎn)在變。過(guò)去一招鮮吃遍天的時(shí)代,隨著信息時(shí)代的瞬息萬(wàn)變,已經(jīng)找不著北。
兩年前,號(hào)稱中國(guó)最大自助餐飲企業(yè)的金錢豹被嘉年華以2.53億港元抄底收購(gòu),身價(jià)跳水約13億元人民幣。
有人看不明白。事實(shí)上,金錢豹近年一直在虧損。
2013年?duì)I業(yè)額為9.57億元,除稅前虧損約2.23億元,凈負(fù)債約3.27億元;2014年?duì)I業(yè)額為7.14億元,除稅前虧損約2.08億元,凈負(fù)債約4.44億元。
嘉年華收購(gòu)金錢豹,也有在自助餐上再努一把力的想法。比如,比格匹薩在產(chǎn)品上塑造品牌特色;好倫哥打破西餐自助的局限豐富品類,價(jià)位也向80~100元區(qū)間挺進(jìn);金錢豹?jiǎng)t推出了升級(jí)品牌至尊金錢豹,以單點(diǎn)式自助破解自助餐的浪費(fèi)難題,并繼續(xù)以拉升價(jià)位的方式殊死再搏一下……
“眼見(jiàn)他高樓起,眼見(jiàn)他宴賓客,眼見(jiàn)他樓塌了。”很多人不清楚昨天紅火得要進(jìn)軍世界五百?gòu)?qiáng)的金錢豹,怎么一下子成了“困難戶”。
有人分析,金錢豹虧損的原因:1.近年來(lái)中國(guó)政府的大力反腐,不少以政務(wù)消費(fèi)為主的高端餐飲生意都一落千丈,比如湘鄂情和俏江南、小南國(guó)與凈雅,金錢豹自然也受到了影響。
2.金錢豹十余年的變化很小,自助的形式、品類以及裝修風(fēng)格,和多年前區(qū)別不大。這十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展用日新月異絕不為過(guò),作為服務(wù)業(yè),不變就等于落后。
3.對(duì)于自助餐,或者擴(kuò)大來(lái)說(shuō)對(duì)于“吃”,消費(fèi)者早已告別“錢多人傻”的階段,對(duì)于鮑參翅肚之類不再是簡(jiǎn)單粗暴地一搶而空?!耙?jiàn)多識(shí)廣”的食客們對(duì)自助餐越來(lái)越挑剔,“大而全”很容易被歸類為味道不佳、食材不好,“專而精”反而成為吸引客流的主要手段之一。
這些分析表面上看都對(duì),但都是以經(jīng)營(yíng)為中心的主觀反省,而不是以消費(fèi)者為中心的客觀分析。
孔子曰:“逝者如斯夫,不舍晝夜!” 真相是,不是金錢豹不努力,也不是自助餐不合理,而是消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性的變化。
1以前有著強(qiáng)大的“占有欲”自助餐消費(fèi)群體多是出生于上世紀(jì)50~70年代的人。
隨著他們?nèi)说街心?,作為社?huì)中間力量應(yīng)酬較多,早已營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩得學(xué)會(huì)控制食欲,自然對(duì)有食欲誘惑的自助餐退讓三舍。
2獨(dú)生子女生力軍的“80后”、“90后”、“00后”是吃著麥當(dāng)勞、肯德基長(zhǎng)大的,對(duì)大眾餐飲根本毫無(wú)興趣,吃東西追求好玩、特色。
每當(dāng)自拍時(shí),拿出來(lái)與人分享的一定是新奇,小眾,而不是能“多吃多占”的自助餐。
3自助餐崛起于食物匱乏的年代,人們以擁有多種選擇的“占有方式”表達(dá)自己的“吃的權(quán)利”。
但隨著物質(zhì)生活的提升,連快捷酒店的早餐都標(biāo)配“自助餐”時(shí),自助餐這種形式已經(jīng)淪落成“沙縣小吃”或者“武漢熱干面”,你再談什么“品牌”、“檔次”,豈不是癡人說(shuō)夢(mèng)。
以己度人,才能看穿市場(chǎng)變化
所謂客觀,就是站在別人的角度上思考問(wèn)題。想一想,為什么快捷酒店將早餐選擇為自助餐形式?
對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),由于省去了顧客的桌前服務(wù),自然減少了服務(wù)生數(shù)量,降低用人成本。這與品牌餐飲的經(jīng)營(yíng)理念本末倒置,同時(shí)也與當(dāng)下消費(fèi)者追求的休閑、交流、時(shí)尚簡(jiǎn)約、節(jié)食營(yíng)養(yǎng)與搭配合理背道而馳……
如果我們還以二十年前的思維來(lái)思考當(dāng)下的市場(chǎng),無(wú)疑于刻舟求劍。
時(shí)代大勢(shì)浩浩蕩蕩,如同滔滔江水。強(qiáng)弩之末,勢(shì)不能穿魯縞也。人的智慧是站在勢(shì)上順勢(shì)而為,而非逆勢(shì)成為“悲劇英雄”。
《孫子兵法》說(shuō):凡善戰(zhàn)者,求于勢(shì)而不責(zé)于人。同樣,看清形勢(shì),分析市場(chǎng),借勢(shì)而為,而非喪失了獨(dú)立思考能力的“不識(shí)時(shí)務(wù)”,正是自助餐行業(yè)需要思考的。
時(shí)務(wù),勢(shì)也!所以才有“時(shí)來(lái)天地皆努力,運(yùn)去英雄不自由”的千古寂寞!
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