餐飲行業(yè)的激烈競爭，已經不局限于一線城市。許多三四線城市的餐飲朋友，也會常來說，為什么以前好好的生意，現(xiàn)在就不行了。上周鹿鹿跟一個在三線城市，經營著酒樓模式炸醬面館的朋友的一番交流，引出了本周鹿鹿想跟大家聊的話題---經營之困，變在何方？鹿鹿認為，要改變不難，難的是如何有效的“變”，對經營有幫助的“變”。

一、曾經還是好生意  為何變得這么快?

這不是鹿鹿的疑問，而是這個朋友提出的。通過了解，這個80后的小伙很努力，已經經營著三家酒樓模式的面館。以前生存無憂的餐廳，2016年開始營業(yè)額顯著下滑，城市還是這個城市，消費者還是同樣的消費者，為什么生意卻不復當年？

鹿鹿在與之溝通后，有以下幾點想法：

首先，市場競爭格局的改變，帶來了新的競爭對手。

餐飲行業(yè)的轉型升級不僅使得一二線城市，甚至在三四線城市的競爭，也變得異常激烈起來。新的競爭對手主要分兩種：一個是新的同品類品牌出現(xiàn)，模式也創(chuàng)新起來；另一個是在一線城市，商業(yè)模式已被驗證的餐飲品牌，快速擴張、復制下沉到三四線市場，也形成了對原有同品類本土品牌的打擊。另外，隨著城市內餐飲的品類快速增多，不是一個品類，但屬于同一消費層級、具有相似消費場景的，也會帶走一些原有消費者。

其次，鹿鹿發(fā)現(xiàn)，市場在快速改變之時，本土消費者也在快速的變化。

A.他們的需求更多元，對用餐的期待值也在提升。簡單一句話，他們現(xiàn)在不僅想著“吃飽”，更想能“吃好”“吃舒服”，最好還有特色、有體驗。從《2016麥肯錫中國消費者調研報告》中的信息可以看出，不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段在遠去，消費已逐步開始升級。事實上現(xiàn)在的餐飲品牌越來越多，消費者可以選擇的“幸福時代”也來臨了。

B.他們口味上的改變，帶來傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞。隨著經濟與生活水平的提高，人們的飲食質量也在同步提升，口味更加多樣，而有些傳統(tǒng)的制作工藝和味道，開始與現(xiàn)代人的口味出現(xiàn)距離。如何在保留傳統(tǒng)精華的基礎上，進行適度創(chuàng)新？餐飲行業(yè)，始終是以消費者為導向的，基于傳統(tǒng)之精華，進行工藝、口味、呈現(xiàn)上的微創(chuàng)新，變得很重要。

二、我知道我要改，但不知道怎么改？

這個問題，也是這個朋友提出的，鹿鹿覺得這是一個經典式的疑問。下圖是我們的一段對話，不難看出，當原有餐廳模式需要改變時，面對多方面的問題，他感覺無從下手。我們很多餐飲人，特別是有經驗、有積累的餐飲人，更容易固化到原有思維模式中去。

鹿鹿認為可以從兩個維度去思考：

首先要學會自我推到，把自己當成新手來思考。

今天我們學習的途徑是很多的，當接收到海量的信息后，自己更感覺哪兒都想改，要做品牌，要建社群，要花式營銷還要創(chuàng)新出品。但你的時間和精力都是有限的，抓問題抓不住關鍵，很可能會吃力不討好。我們可以做的是，從原有的成功思維里跳出來，把自己當成一個創(chuàng)業(yè)的新手，把改革當成二次創(chuàng)業(yè)，重新思考：市場發(fā)生了什么變化？我的競爭對手是誰？我要賣什么？賣給誰？怎么賣？我自身有哪些問題要改進（商業(yè)模式/產品結構/菜單定價/品類與爆款/體驗與服務……）？如果我們不深入到問題的核心中去，只在外層找答案，這個答案是解決不了根本性的問題的。謀定而后動，用在這里方能事半功倍。

其次，要以消費者視角去審視。

為什么還要專門說出這一點？其實我們餐飲行業(yè)真正是一個服務性行業(yè)，伴隨著消費者的每次消費，TA都在默默給店家評分。有時候生意不好，不是一天造成的，當消費者每次來，每次都發(fā)生一樣的問題，最終TA就不來了。而這個問題，唯有站在消費者角度去看，才能發(fā)現(xiàn)。正如上次鹿鹿分享的語音中談到的某家爆款，88元的窯雞，從老板的角度看，挺好的，從廚師的角度看，也挺好的，唯獨從消費者的角度看，存在消費的顧慮（點了吃不完浪費，不點又可惜），甚至是怨言。

三、牢記內功是基礎，外功是輔助。

這里鹿鹿重點提出三點：

首先，不過分迷信營銷（當內功存憂）

我們很多餐飲人，在生意不好或者為了提高營業(yè)額時，第一想到的就是加強營銷推廣力度。上各種團購、平臺、門店打折、和本地的美食公眾號合作。這里有兩個誤區(qū)：第一，當產品沒有打磨好，或者后廚承載能力有限時，貿然大力營銷，只會帶來負面效果。大家只知道新店開業(yè)要做爆，卻不知道任何一家新店都需要度過磨合期。如果自己沒準備好，而得來消費差評如潮，是得不償失的；第二，營銷是有針對性的，而不是毫無目的引來無效消費。因為當餐廳大力營銷之時，有不少僅僅為了“占便宜”而來的消費者，這樣的消費者，其動機本就“不純粹”，重復消費和引流轉化更無從談起。

其次，不過度癡迷品牌（當發(fā)展未到）

為什么說不要過度癡迷品牌?，F(xiàn)在很多餐飲人已經開始重視品牌的重要性，并且身體力行的去實踐。但就像鹿鹿之前說過的那樣，并不是每一個餐飲人都適合經營品牌，特別是那些經營1、2家門店的創(chuàng)業(yè)者。品牌的建立是需要積累的，可以說，對于還沒有發(fā)展起來的餐飲門店，最重要的就是活下來。很多時候，一個剛剛入行，才開店的創(chuàng)業(yè)者會來咨詢鹿鹿怎么做品牌，我都會跟他們說，先生存下來，你需要驗證你的商業(yè)模式。而做品牌，時候到了是你不想做也不行的。當然，如果是資源雄厚或極具優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)者，又不一樣，可以考慮用品牌作為戰(zhàn)略導向，打造商業(yè)模式。所以何時做品牌，如何做品牌，也是需要因地制宜的。

最后，不過甚依賴外部力量（有些問題外部也解決不了）

這里指的是，有些地方，真的沒有人比你更了解自己，別人也無法替代。最了解自己餐廳的，還是創(chuàng)始人自己。舉個例子，某餐廳在做空間設計規(guī)劃時，提出希望設計師能把整個廚房布局和動線設計在最優(yōu)水平。然而設計師沒有在后廚工作過，對于立體儲物空間的位置；炒鍋、中島、調料臺怎么放；師傅們如何用起來比較順手；出餐動線怎么規(guī)劃等等問題，都得不到清晰的答案。即使是找專門的團隊來專做廚房這一塊，脫離對餐廳運營及后廚運作的深度了解，也可能做的并不到位。誰對這塊最了解呢？還是創(chuàng)始人跟總廚。所以做餐飲，很難“瀟灑”，因為不是所有的環(huán)節(jié)都可以輕輕松松，通過外力就可以解決。

改變是一個過程，有個輕重緩急，不在思維上改變，從基礎上反思，容易陷入舍本逐末的怪圈。文章寫到這里，鹿鹿想說，挺多關注大白話的朋友，都提出過類似的問題，于是今天就來詳細的說一說。希望通過鹿鹿的視角，能夠帶來多一點思考，多一點啟發(fā)。餐飲這條路，雖然不易，但也美好，因為可以彼此同行！