中國消費(fèi)者正在成為一股影響世界的力量。近年來，隨著消費(fèi)者越來越成熟，越來越挑剔，消費(fèi)形態(tài)正在從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)為購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品升級為高端商品。另外，消費(fèi)者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗(yàn)成為主要關(guān)注。簡而言之，我們的研究顯示，對消費(fèi)品公司來說，贏取中國市場將更為艱巨，然而一旦勝出，經(jīng)濟(jì)回報將是相當(dāng)可觀的。

以上是麥肯錫最新的中國消費(fèi)者調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。本次調(diào)查訪談了1萬名18-65歲中國消費(fèi)者，他們來自44座城市。這些城市級別各不相同。

本次調(diào)查結(jié)果還有兩點(diǎn)非常值得一提：中國消費(fèi)者對出境旅游的熱情極高，對移動支付等新興潮流的接受也相當(dāng)快。總而言之，中國消費(fèi)者正在向現(xiàn)代化升級。在本報告中，我們將從消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)意愿和消費(fèi)方式等四個方面進(jìn)行剖析。

消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)品類變化

在增加支出的同時，消費(fèi)形態(tài)也在悄然變化。中國消費(fèi)者對于把錢花在何處更為謹(jǐn)慎，普遍的快速的市場增長已經(jīng)不復(fù)存在。

消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢。

2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點(diǎn)足以說明中國消費(fèi)者對花錢去影院看大片此類休閑活動非常熱衷。與此同時，居家食品和飲料消費(fèi)則停滯不前。

中國消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，50%的消費(fèi)者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品，這一比例比前些年有了顯著提高。

消費(fèi)升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品的品類。而消費(fèi)量—尤其是食品和飲料——則增長乏力。

國際品牌依然主導(dǎo)著高端產(chǎn)品市場格局。本土品牌對高端產(chǎn)品市場的滲透仍屬有限，像華為在高端智能手機(jī)市場份額的增長案例只是少數(shù)。在諸如護(hù)膚品、高級轎車、運(yùn)動和時尚相關(guān)產(chǎn)品的高端市場，本土品牌并沒有受到重視。

這與大眾產(chǎn)品市場形成鮮明對比。在這一市場，本土品牌憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位贏得市場份額。大眾產(chǎn)品市場的強(qiáng)勢增長有力推動著本土品牌的發(fā)展，我們預(yù)計(jì)這一趨勢將持續(xù)下去。

品牌商要想獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關(guān)鍵趨勢：

1、品牌忠誠度提高

越來越多的中國消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個品牌，其中一些人則進(jìn)一步鎖定某一個品牌。中國消費(fèi)者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外購買其他品牌。例如在服飾品類，愿意選擇備選品牌之外的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

要擠進(jìn)消費(fèi)者的“短名單”，成為其唯一心儀的品牌，變得越來越困難了。消費(fèi)者嘗試新品牌的意愿變?nèi)趿?，推廣、促銷活動也不如從前那樣奏效。

2、追求健康生活

中國消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，收入的增長和生活水平的提高反而可能會影響生活品質(zhì)。42%的消費(fèi)者稱越來越難以享受生活，45%的消費(fèi)者則認(rèn)為未來的壓力將更大。

因此，均衡的生活方式開始成為越來越多人的追求，這反映注重健康飲食、定期體檢和注重保健，從事運(yùn)動健身。

過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國消費(fèi)者對食品安全的重視度——72%的消費(fèi)者坦承擔(dān)心吃的東西對健康不利，而在2012年為60%。

一個新的現(xiàn)象是，超過50%的消費(fèi)者偏愛健康和營養(yǎng)食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

然而，即使是這些走下坡路的品類，也有機(jī)會出現(xiàn)贏家。比如碳酸飲料怡泉以健康為題材成功打造了品牌，從而帶動增長；光明乳業(yè)耗資10億美元推出大獲成功的莫斯利安品牌—無須冷藏的常溫酸奶。

“有機(jī)/綠色食品”成為中國消費(fèi)者判斷食品安全的首要標(biāo)準(zhǔn)，38%的消費(fèi)者將其列入首要的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之一，盡管目前中國尚沒有可靠的有機(jī)認(rèn)證。

能夠緊抓這一潮流的公司足以搶占先機(jī)。例如，2009年Olé成為中國第一批主打有機(jī)和進(jìn)口食品的超市。

對健康生活方式的追求也同樣影響著中國消費(fèi)者對醫(yī)療保健的態(tài)度。為病患未雨綢繆是選擇儲蓄的首要原因，58%的消費(fèi)者稱擔(dān)心家庭成員生病是儲蓄的三大理由之一。

類似心態(tài)也促進(jìn)了保健產(chǎn)品的需求增長，如個人醫(yī)療保險、定期體檢、生活方式應(yīng)用軟件、可穿戴設(shè)備等，對這些產(chǎn)品的需求程度已接近日本。

最后，中國消費(fèi)者開始積極投身于體育健身，并且購買運(yùn)動產(chǎn)品。73%的城市消費(fèi)者參加各類運(yùn)動，這一比例與美國（70%）相當(dāng)。不僅如此，中國消費(fèi)者參加運(yùn)動的比例還在以每年3-4%的速度逐年增加。

3、以家庭為重

對越來越多的中國人來說，擁有幸福的家庭是人生成功的基石。近年來，在追求社會地位和財富的同時，人們對家庭也越來越重視。

這一趨勢為消費(fèi)品行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，“購物休閑體驗(yàn)（retailtainment）”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與3年前相比上升了21%。

購物中心是這一趨勢的最大受益者。消費(fèi)者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉(zhuǎn)向購物中心，后者集購物、餐飲和娛樂等多種體驗(yàn)于一體，可以滿足全家人的休閑需求。

旅游是鞏固家庭紐帶的另一個途徑， 74%的消費(fèi)者表示與家人出游增強(qiáng)了家庭凝聚力。2015年45%的出境旅游是以家庭為單位的，2012年為39%。

4、體驗(yàn)/出境旅游

2015年中國出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購物是中國消費(fèi)者境外游的“保留節(jié)目”：80%的消費(fèi)者在海外購物，將近30%的人甚至根據(jù)購物機(jī)會來決定旅游目的地。

對于7000萬出境游的中國人，海外旅游占到其個人年度開支的25%。從境外消費(fèi)構(gòu)成看，旅行相關(guān)開銷占到一半，另一半都用在了購物，他們的手表和手袋有一半購自海外，服裝和化妝品是最熱門的購物品類。

消費(fèi)意愿：消費(fèi)者信心強(qiáng)勁

當(dāng)被問及未來收入預(yù)期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長，較2012年僅下降2個百分點(diǎn)。相比美國和英國，2011年持這一說法的消費(fèi)者分別為32%和30%。

不同地區(qū)之間消費(fèi)者信心差異有所擴(kuò)大。在遼中南城市群，消費(fèi)者信心現(xiàn)已降至35%，而南京城市群則升至62%。

雖然消費(fèi)者信心較為穩(wěn)定，但他們并非對經(jīng)濟(jì)環(huán)境毫不擔(dān)憂，選擇儲蓄與投資的人越來越多了。

盡管如此，持續(xù)不減的消費(fèi)者信心支撐著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

消費(fèi)方式

中國作為全球最大的電商市場去年創(chuàng)造了近4萬億元人民幣的收入，相當(dāng)于美國和歐洲電商市場的總和。但是，由于消費(fèi)者同時使用線上和線下渠道，實(shí)體店對消費(fèi)者與品牌的互動依然很重要。

消費(fèi)者對實(shí)體店的滿意度仍然比在線渠道高，但隨著網(wǎng)購越來越受歡迎，線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小。

總結(jié)

調(diào)查清晰地表明，不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級階段已遠(yuǎn)去，日漸成熟的中國消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化，開始了向高端產(chǎn)品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

無論是跨國公司還是本土企業(yè)，透徹理解和積極應(yīng)對中國消費(fèi)者的變化是制勝的不二法門。回首過去15-20年，拼規(guī)模、爭速度和單一化曾經(jīng)一度是競爭優(yōu)勢。如今消費(fèi)格局正在被改寫，昔日的贏家將被淘汰，而新的領(lǐng)軍者將不斷涌現(xiàn)。

本文來源于麥肯錫公司，由餐飲界criminalrecordus.cn整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！