Costa與星巴克兩家咖啡“對(duì)頭”修煉“會(huì)員鎖心術(shù)”，誰(shuí)勝一籌？一看便知！| 分析專欄

餐飲界 / 小諾 / 2016-05-13 09:12:00
餐事 - 自詡再厲害的餐飲企業(yè)，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可都是枉然

在昨天由餐飲界主辦的2016餐飲品牌進(jìn)化論暨餐飲界-餐友社首屆沙龍活動(dòng)上，參某對(duì)特邀導(dǎo)師們的一個(gè)觀點(diǎn)頗有感觸：“自詡再厲害的餐飲企業(yè)，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可都是枉然?！睋Q言之，企業(yè)需要提升自己的品牌認(rèn)知度和影響力，牢牢“鎖住”顧客的心，而會(huì)員營(yíng)銷對(duì)餐飲企業(yè)而言不失為一種絕佳的“鎖心術(shù)”。

在會(huì)員營(yíng)銷方面，餐飲業(yè)內(nèi)的兩家咖啡巨頭Costa及星巴克算得上是將會(huì)員卡玩得透徹了。Costa先于星巴克發(fā)起會(huì)員營(yíng)銷，首次“攻擊”消費(fèi)心理便收效顯著，套牢了不少的忠實(shí)顧客，但相較之下，星巴克的會(huì)員營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)心理的把控，以及營(yíng)銷手段的布施則顯得更為高超。

Costa在“魚(yú)竿”上布餌，鎖牢目標(biāo)消費(fèi)

在國(guó)外，Costa和星巴克就像麥當(dāng)勞和肯德基，同街相鄰的情況時(shí)有發(fā)生。兩家咖啡館從定價(jià)到定位都非常的相似。原本旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，就在某一天發(fā)生了改變。
Costa在店里推出了“會(huì)員打折卡”，即顧客在進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)提醒你可以辦理一張88元的打折卡。隨后，你今天的這杯咖啡就算免費(fèi)了，而且這張卡在全國(guó)通用，顧客可以憑借這張打折卡在任意Costa的任一門店，任何時(shí)間享受消費(fèi)9折優(yōu)惠。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有70%左右的消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買Costa的這張打折卡。站在餐企的角度看，這無(wú)疑是穩(wěn)賺不賠的買賣，而在消費(fèi)者心里，他也認(rèn)為這是一筆好買賣，只要在Costa多消費(fèi)幾次，這張卡的價(jià)值就“賺”回來(lái)了。
換句話說(shuō)，Costa的這張打折卡利用了消費(fèi)者心理讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，并且鎖定了顧客的消費(fèi)。這張打折卡在顧客手里已成事實(shí)，若顧客不在Costa產(chǎn)生消費(fèi)，那這張所謂的打折卡對(duì)消費(fèi)者而言一點(diǎn)作用都沒(méi)有，而辦卡的費(fèi)用卻早已被Costa用高于成本幾倍的價(jià)格賣給了消費(fèi)者。因此，當(dāng)顧客想起這張打折卡時(shí)，為了值回“票價(jià)”，消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生更多消費(fèi)，一般也不會(huì)再考慮去光顧星巴克了。
對(duì)于Costa而言，打折卡就像一根掛著魚(yú)餌的魚(yú)竿，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了極大的吸引，能將顧客進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，讓目標(biāo)顧客“因一生百”，通過(guò)這一次的購(gòu)卡消費(fèi)，挖掘了該消費(fèi)者未來(lái)源源不斷的消費(fèi)潛力。

星巴克在“魚(yú)網(wǎng)”里布餌，促進(jìn)潛在目標(biāo)消費(fèi)

星巴克在了解了Costa的會(huì)員折扣卡“玩法規(guī)則”后，也同樣以會(huì)員卡回?fù)?，只是更改了?yōu)惠規(guī)則，便讓會(huì)員卡從“魚(yú)竿”變成了“魚(yú)網(wǎng)”。
星巴克的“星享卡”在業(yè)界算得上小有名氣了。一開(kāi)始為了迎擊Costa，星巴克的售卡模式也是如出一轍，都是在買卡后即可享受當(dāng)下咖啡免單的優(yōu)惠。但星巴克的“星享卡”與Costa的打折卡不同，它不能讓顧客在以后的消費(fèi)中享受到折扣優(yōu)惠，而是改以積分的形式。
此外，隨著顧客購(gòu)買“星享卡”，星巴克還會(huì)附贈(zèng)3張親友邀請(qǐng)券、1張?jiān)绮脱?qǐng)券以及1張升杯邀請(qǐng)券。從這5張券中開(kāi)拓出的新玩法，才是星巴克針對(duì)Costa會(huì)員打折卡所做出的真正的會(huì)員營(yíng)銷對(duì)策。
在這些邀請(qǐng)券中，早餐券是最基礎(chǔ)的優(yōu)惠項(xiàng)目，即顧客在早上11點(diǎn)前到店消費(fèi)任意中杯飲品可享免費(fèi)（僅單次有效）。另外的親友券則是利用原有顧客的力量，帶動(dòng)新一批潛在顧客的消費(fèi)，即消費(fèi)者可以邀請(qǐng)身邊的好友免費(fèi)享用星巴克的咖啡，親友券其實(shí)就是買一贈(zèng)一的優(yōu)惠券，有了新顧客消費(fèi)便又有了機(jī)會(huì)推廣“星享卡”，就像滾雪球般，不斷擴(kuò)充著星巴克的會(huì)員數(shù)量。
再者就是升杯券，這算是星巴克對(duì)消費(fèi)心理把握得最透徹的體現(xiàn)了?！靶窍砜ā钡纳?jí)對(duì)消費(fèi)者而言，不單單是優(yōu)惠程度的提升，更是自我“身份”的提升。星巴克所構(gòu)造出來(lái)的尊貴而特殊的身份，滿足了多數(shù)顧客的“面子”需求。通過(guò)平常的消費(fèi)即能積分，從玉星級(jí)到金星級(jí)，消費(fèi)者仿佛落入了無(wú)底洞，只要升級(jí)沒(méi)到頂點(diǎn)，顧客的消費(fèi)欲望就能被持續(xù)刺激，形成長(zhǎng)久消費(fèi)。
相較Costa而言，星巴克的持久消費(fèi)更具意義。因?yàn)椤靶窍砜ā辈粌H用價(jià)格優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者，更在其中融入了星巴克的經(jīng)營(yíng)理念，即對(duì)高品質(zhì)生活的追求。換言之，消費(fèi)者在成為會(huì)員的同時(shí)，也在潛移默化中認(rèn)可并支持了星巴克的企業(yè)文化，從而成為不僅只依附于價(jià)格的更為忠實(shí)的粉絲。

參某說(shuō)

Costa和星巴克的例子僅能從會(huì)員卡的層面上佐證會(huì)員營(yíng)銷，但會(huì)員卡并不全等于會(huì)員營(yíng)銷。參某認(rèn)為，會(huì)員營(yíng)銷不應(yīng)只局限在贈(zèng)卡打折、積分返利這些初級(jí)層面上。會(huì)員營(yíng)銷的根本是建立一個(gè)企業(yè)專屬的社群，企業(yè)通過(guò)為這群特殊的消費(fèi)者提供所需的服務(wù)，滿足其被重視的心理，借此來(lái)強(qiáng)化該社群成員的忠誠(chéng)度與依賴度。

在餐飲行業(yè)龍蛇混雜的今日，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員營(yíng)銷不但能幫企業(yè)留住老客戶，還有助于開(kāi)發(fā)新客戶，并能為企業(yè)培養(yǎng)眾多的忠實(shí)顧客，建立長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。
因此，會(huì)員營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程，餐飲企業(yè)要想做好會(huì)員營(yíng)銷，切忌貪圖眼前的短期利益，例如不設(shè)門檻隨意派發(fā)會(huì)員卡，這樣的行為在一定程度上降低了企業(yè)的會(huì)員價(jià)值，自然也會(huì)因而流失真正的會(huì)員。另外，在進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷時(shí)，不可忽略對(duì)品牌的傳播與推廣，要讓會(huì)員從價(jià)格依賴轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩刨?，才能?shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

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