以前說(shuō)到趕集，如果你在北京，至多想到的是一些傳統(tǒng)的與年節(jié)相關(guān)的市集，比如廟會(huì)、年貨大集等，或者是在各個(gè)城市舉辦的風(fēng)味美食節(jié)。這些市集經(jīng)過(guò)若干年的經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在成為一種過(guò)時(shí)粗放的形式，高音喇叭、質(zhì)量得不到保證且雷同度極高的食物，以及毫無(wú)消費(fèi)體驗(yàn)而言的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置，基本淪為報(bào)紙民生版的吐槽對(duì)象。

從大約十年前開(kāi)始，受到海外跳蚤市場(chǎng)的影響，中國(guó)城市中開(kāi)始出現(xiàn)了更為新潮的市集。做得最早、規(guī)模最大的，應(yīng)該是2006年到2008年，由城市畫(huà)報(bào)、創(chuàng)意中國(guó)網(wǎng)在一線城市和省會(huì)舉辦的一系列創(chuàng)意市集，它主要售賣(mài)的是本土原創(chuàng)的手工或設(shè)計(jì)產(chǎn)品。擁有足夠空間且需要打造品牌氣質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目，日漸紅火的音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)等大型綜合文藝項(xiàng)目，或者以街道為單位的創(chuàng)意群落的出現(xiàn)，它們都想要迎合新興消費(fèi)階層的需求，它們也往往是市集依附之處。

（北京有機(jī)農(nóng)夫市集）

當(dāng)然，僅僅用“創(chuàng)意”來(lái)形容這些市集則太過(guò)籠統(tǒng)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，一些市集會(huì)通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)來(lái)豐富其體驗(yàn)，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，比如跳蚤市場(chǎng)中加入現(xiàn)場(chǎng)表演等空間，而另一些則是更加精確，深挖某一個(gè)類(lèi)別。而餐飲作為最日常的需求之一，很容易被融合進(jìn)市集的架構(gòu)中。

2011年，紐約著名的布魯克林市集為了用不同內(nèi)容來(lái)填滿(mǎn)周末兩天，重新開(kāi)辟了新的市集品牌——Smorgasburg市集，這里只有餐飲攤位。Smorgasburg現(xiàn)在被稱(chēng)為小餐飲品牌的硅谷，日均上萬(wàn)的顧客數(shù)量使它成為紐約的地標(biāo)性市集之一，如果按照每個(gè)周末250個(gè)攤位的全陣容計(jì)算，光是在戶(hù)外舉辦的37個(gè)周末中，攤位費(fèi)的收入就可以超過(guò)250萬(wàn)美元。

這些新興的城市市集，一方面有著強(qiáng)烈的品牌屬性，它們通常有較為明確的定位和調(diào)性，對(duì)準(zhǔn)入的商販風(fēng)格以及其產(chǎn)品有著更為細(xì)分和嚴(yán)格的要求；另一方面，它們?cè)竭^(guò)了所謂“現(xiàn)代”而更為擁抱“前現(xiàn)代”，追求更為直接、原始的交易方式（人聲吆喝、面對(duì)面交易），并鼓勵(lì)市集參與者之間的密切交流。它既滿(mǎn)足了城市人群休閑消費(fèi)中對(duì)于體驗(yàn)感的追求，又滿(mǎn)足了他們對(duì)于返璞歸真人情味的幻想。

對(duì)于參與到市集中的餐飲商家來(lái)說(shuō)，它很自然是一個(gè)贏得品牌曝光和宣傳的機(jī)會(huì)，尤其是規(guī)模極小、資金有限的初創(chuàng)品牌。澳大利亞人Andrew和女友就是在去年，因?yàn)閳?bào)名市集的契機(jī)，讓他們?cè)趦蓚€(gè)禮拜之內(nèi)高速完成了漢堡品牌Saucy從菜品研發(fā)到視覺(jué)設(shè)計(jì)的一系列工作，并在市集之后贏得了一些入駐其他餐飲空間開(kāi)設(shè)游擊店或寄售的機(jī)會(huì)；而他之后合伙創(chuàng)辦的餐飲孵化器Hatchery也繼續(xù)帶領(lǐng)旗下品牌參與市集，像他這樣的創(chuàng)始人、顧客群體主要是外國(guó)人的品牌，可以借由市集更好地打開(kāi)本土市場(chǎng)。

（Saucy的漢堡）

而對(duì)于更為成熟一些的企業(yè)，市集可以是它們的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，不管是新品還是準(zhǔn)備試水外賣(mài)的特別產(chǎn)品都能從市集上直接獲得反饋，我們?cè)?jīng)采訪過(guò)的“絢味”，它的榴蓮流奶牛角包因?yàn)閷?shí)在是太難讀了一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)，但在市集上他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)顧客仍然不了解這個(gè)梗，需要額外的介紹，互聯(lián)網(wǎng)上的人氣和實(shí)際市場(chǎng)認(rèn)知度仍然存在落差。但通過(guò)市集，他們卻也印證了這個(gè)小食實(shí)際的接受度極高，讓他們?cè)谙奶扉_(kāi)設(shè)以小食為主的新店更有信心。

和商場(chǎng)相比，市集的通透構(gòu)造也更容易讓商家之間，以及商家和消費(fèi)者之間有更流暢的溝通渠道，比如參與過(guò)北京有機(jī)農(nóng)夫市集的餐廳，就在市集上找到了自己的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供貨商；而叫板披薩甚至是在市集上找到了不少志同道合的同行，并邀請(qǐng)他們參加了自己舉辦的以環(huán)保為主題的地球日市集。

餐飲品牌參與市集，需要多加注意的地方比看得見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)多得多。市集的組織者和長(zhǎng)期參與者都反復(fù)和我們強(qiáng)調(diào)，參與市集有其獨(dú)特的工作方式，需要累積新的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止架好桌子開(kāi)始賣(mài)那么簡(jiǎn)單。

認(rèn)識(shí)你要去的那個(gè)市集

正如前文所說(shuō)，一個(gè)成熟的城市市集應(yīng)該如品牌一般，有受眾人群和風(fēng)格定位，而市集的內(nèi)容也會(huì)和產(chǎn)品一樣進(jìn)行迭代。比如已經(jīng)在北京舉辦過(guò)若干次大小不等活動(dòng)的伍德吃托客，就是學(xué)習(xí)了紐約跳蚤市場(chǎng)和美食市集，從第一屆偏重美食主題，漸漸擴(kuò)充出音樂(lè)、手作、健身等區(qū)域，往綜合性城市市集的方向發(fā)展，其中的餐飲部分偏重西式輕食和街頭小食，并且比較重視城市休閑感和視覺(jué)傳達(dá)。所以在參加市集之前，除了問(wèn)主辦方到底一天會(huì)來(lái)多少人，你首先應(yīng)該知道這是一個(gè)什么樣的市集，在市集上出現(xiàn)的都是什么樣的品牌。

（伍德吃托克現(xiàn)場(chǎng)）

市集有各種須知，讀懂并遵守它們

市集大多借用各類(lèi)場(chǎng)地，也因此有不同的使用規(guī)則，參加市集前組織方都應(yīng)當(dāng)提供一份詳細(xì)的說(shuō)明，例如電力的使用上限，是否提供桌椅等設(shè)施，攤位裝飾上的許可范圍等，有一些市集甚至?xí)苯訁⑴c到參與者提供的具體產(chǎn)品選擇中去。市集的整體體驗(yàn)需要每個(gè)參與者來(lái)維護(hù)。

精選有穿透力的產(chǎn)品

伍德吃托客在三月份第一次到鄭州舉辦市集，當(dāng)?shù)氐奈鞑蛷d們其實(shí)都非常重視，以至于派出了十余人的隊(duì)伍，推出了十余款菜肴。但其實(shí)在所有店鋪以同樣面積展示自己的情況下，餐飲品牌應(yīng)該嚴(yán)選最代表性的特色產(chǎn)品進(jìn)行突擊。曾經(jīng)叫板披薩參加市集的時(shí)候也只是選擇辣肉腸等普通口味，但在去年的披薩杯，這個(gè)有新西蘭血統(tǒng)的品牌推出了新西蘭風(fēng)味羔羊肉披薩搭配新西蘭產(chǎn)白葡萄酒，以及自家制作的香腸，大受好評(píng)，也因此讓他們調(diào)整了日后市集參與的策略。

 （伍德吃托克鄭州站）

帶夠人、帶對(duì)人

比如伍德吃托克這樣的市集，主辦方一般規(guī)定每個(gè)品牌只能有2-3個(gè)員工。在限定的空間里，最關(guān)鍵的是面對(duì)日均幾千人的流量，如何高效地提供品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；與此同時(shí)還需要向顧客傳達(dá)清晰的信息。所以工作經(jīng)驗(yàn)和溝通能力是選人時(shí)候的重點(diǎn)。叫板披薩作為市集老兵，在今年3月份的伍德吃托克只用了兩個(gè)人就輕松完成任務(wù)，不過(guò)市場(chǎng)部的Eva說(shuō)，唯一有點(diǎn)遺憾的是，其實(shí)還應(yīng)該再指派上一個(gè)“自由人”，TA可以四處游走，與其他商販、顧客有更好的交流。

越高頻次，越多花樣

和紐約、倫敦這樣每日幾乎都有市集的大城市相比，中國(guó)目前的市集數(shù)量還不足以讓品牌每天都能找到地方曝光，但周末只要你愿意，完全能做到“分身乏術(shù)”。從市集自身品牌考慮，他們當(dāng)然希望優(yōu)質(zhì)商家能專(zhuān)屬于己，但這也不太符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，與其在所有市集上復(fù)制相同的產(chǎn)品，根據(jù)市集的特性、時(shí)間等因素，為不同市集定制不同類(lèi)型的合作方式，卻能讓品牌帶來(lái)更多的新鮮感。

絢味和北京有機(jī)農(nóng)夫市集的合作，是直接使用當(dāng)天農(nóng)友售賣(mài)的食材，為市集定制了一款套餐，包括有機(jī)蔬菜沙拉、羊腿飯以及有機(jī)蘋(píng)果汁；而在伍德吃托克上，他們則選擇了出餐速度更快、也更有差異化的榴蓮牛角包和雪糕夾心牛角包。

（絢味為北京有機(jī)農(nóng)夫市集定制的特餐）

搭上順風(fēng)車(chē)，尋找借力、合作的機(jī)會(huì)

市集可以成為一個(gè)天然的聚落，不論是北京有機(jī)農(nóng)夫市集還是伍德吃托克，攤主在閑暇時(shí)間互相串門(mén)、以物易物的情景都經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)于參與的品牌來(lái)說(shuō)，一是利用這個(gè)機(jī)會(huì)尋找潛在的日后合作伙伴（尤其是綜合性市集上），二是和市集本身合作，尤其是宣傳渠道，在其中找到合作的可能性，都可以借力成為餐飲品牌自己的舞臺(tái)。

開(kāi)放的平常心

說(shuō)實(shí)在的，市集并不是一個(gè)讓你發(fā)財(cái)?shù)牡胤?，它也并不一定能直接帶?lái)顧客轉(zhuǎn)化，尤其是對(duì)于擁有實(shí)體的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，市集需要額外抽調(diào)人手和時(shí)間，很有可能會(huì)是賠本賺吆喝。它更應(yīng)該服務(wù)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)計(jì)劃。而且，市集天然有著人數(shù)和體驗(yàn)上的矛盾，過(guò)量的顧客帶來(lái)曝光度也帶來(lái)?yè)矶?，所以精心設(shè)計(jì)并且有持續(xù)性的市集，并不能單純以人流量和等待時(shí)間為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，每個(gè)市集上都有大排長(zhǎng)龍的熱門(mén)攤位，也有刷新收入奇跡的新生品牌，在有限空間內(nèi)一些區(qū)位的安排似乎也不太盡如人意，但不要讓它們影響你參與市集的核心目標(biāo)和方向。伍德吃托克希望攤主們懷著一顆玩心，來(lái)和大家狂歡幾天，如果能多掙錢(qián)，那就再好不過(guò)。

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