全聚德獨(dú)家合作百度外賣,打響外賣平臺(tái)IP爭奪戰(zhàn)專欄
互聯(lián)網(wǎng)+餐飲大潮洶涌而來,已經(jīng)到了誰也無法阻擋的地步了。
這不最近,百年老字號(hào)的知名餐飲品牌北京全聚德烤鴨也首次開始試水互聯(lián)網(wǎng)外賣——小鴨哥,宣布啟動(dòng)用戶經(jīng)營計(jì)劃,全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
而且,全聚德成立獨(dú)立合資公司來做用戶化和互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營,選擇了與百度外賣獨(dú)家合作的形式來聯(lián)手打造全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)。由此可見全聚德轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的決心和魄力。
全聚德為何忍不住做外賣?
近年來,高端餐飲進(jìn)入寒冬,企業(yè)紛紛放下身段,主動(dòng)貼近用戶需求,主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)謀求轉(zhuǎn)型。在第一波餐飲O2O紅利中,傳統(tǒng)餐飲大多都在觀望,缺乏轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。
但是在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中,傳統(tǒng)餐飲的確發(fā)生了新的變化,有了更多的渠道和武器去開拓自己的市場和知名度。因此,許多知名餐飲品牌也都開始紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng),如外婆家、小南國、西貝等。
而且,互聯(lián)網(wǎng)外賣滿足了用戶“懶”卻“想吃”的需求,是到店消費(fèi)的一種重要補(bǔ)充。而且互聯(lián)網(wǎng)外賣的用戶相對年輕化,也是全聚德的新目標(biāo)用戶群體,通過互聯(lián)網(wǎng)+外賣的轉(zhuǎn)型升級(jí),很有可能打開一片新的增量市場,并實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營“零”的突破。
可以說,全聚德試水外賣業(yè)務(wù)是大勢所趨。這也將是全聚德這個(gè)百年老字號(hào)餐飲品牌華麗轉(zhuǎn)身的開始。
全聚德為何只與百度外賣獨(dú)家合作?
跟大多數(shù)的餐飲品牌不同的是,全聚德這一次除了自有渠道的微信公眾號(hào)外,只選擇了百度外賣一家進(jìn)行合作,耐人尋味。
在筆者看來,應(yīng)該有以下幾個(gè)方面的原因:
(1)品牌契合度高。一直以來,百度外賣主打“品質(zhì)外賣”的定位,并且有百度公司品牌的形象背書,在品牌調(diào)性上跟全聚德是相符的。這是身份與面子上的需要。
(2)用戶重合度高。百度外賣的定位就決定了其目標(biāo)人群以寫字樓的白領(lǐng)為主體,這與餓了么和美團(tuán)外賣根植于校園市場大為不同,但卻是全聚德十分看重的,二者的合作也將增強(qiáng)彼此的品牌溢價(jià)能力。這可能就是傳說中的惺惺相惜。
(3)物流配送硬實(shí)力。近兩年來,百度外賣在同城物流配送方面投入了大手筆,目前百度外賣在全國擁有超過四萬的配送員,并且自建了自營物流團(tuán)隊(duì)“百度騎士”,并且結(jié)合百度公司在人工智能與大數(shù)據(jù)算法方面的優(yōu)勢,百度外賣能夠準(zhǔn)確預(yù)估餐廳的出餐時(shí)間,計(jì)算出配送員的最優(yōu)配送路線,從而能夠大大提升物流配送效率與配送能力,保證良好的用戶體驗(yàn)。這是實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力。
以男女雙方談戀愛的角度來說,全聚德不僅與百度外賣門當(dāng)戶對,而且百度外賣自身也條件出眾,二者價(jià)值觀也比較接近,在一起也就是理所當(dāng)然的事情了。
百度外賣+全聚德獨(dú)家合作模式展望
在目前的外賣市場,大規(guī)模的瘋狂補(bǔ)貼熱潮已經(jīng)逐漸冷卻,平臺(tái)和商家都相對更加理性。對于外賣平臺(tái)而言,優(yōu)質(zhì)餐飲商家是稀缺資源,也是核心競爭力。
知名餐飲品牌對互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)而言可以說就是一個(gè)強(qiáng)勢IP,無論在用戶吸引力上,還是在自身品牌溢價(jià)能力上都將得到很大的提升。
以全聚德為例,截至2015年末,全聚德在全國門店數(shù)量已經(jīng)增加到102家,每年到店消費(fèi)的顧客就有好幾百萬。就互聯(lián)網(wǎng)公司而言,這每年幾百萬的到店顧客就是流量,就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
對百度外賣而言,跟全聚德的合作不僅能夠進(jìn)一步豐富平臺(tái)上的餐廳與菜品種類,更好的滿足用戶需求;而且能夠借助全聚德這一強(qiáng)勢IP進(jìn)一步強(qiáng)化百度外賣的品質(zhì)形象,提升用戶滿意度。
對全聚德而言,雙方合作后,全聚德將借助百度外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型,幫助其以最低的成本、最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)開展外賣服務(wù),在不增加店面投入的情況下拓展盈利來源,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同開拓外賣O2O市場。
在外賣競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,用戶對平臺(tái)的忠誠度相對較低,對品牌餐飲商家的忠誠度卻比較高。所以獨(dú)家占有知名餐飲品牌的IP合作權(quán),就相當(dāng)于圈住了這個(gè)IP的粉絲和用戶。
百度外賣與全聚德這種獨(dú)家合作的模式,是應(yīng)對外賣同質(zhì)化競爭的必要手段,應(yīng)該是走了一步好棋。
總的來說,互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)餐飲的深度融合已經(jīng)是大勢所趨,百年老字號(hào)全聚德都忍不住要來轉(zhuǎn)型升級(jí)就是明證。對于知名餐飲品牌來說,品牌IP未來將是其值得開發(fā)的一塊處女地;對于外賣平臺(tái)而言,獨(dú)家占有這些餐飲品牌IP也將是建立核心競爭力的重要方式。
百度外賣與全聚德的這一種全新合作模式,可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)關(guān)于餐飲品牌IP的爭奪戰(zhàn),值得期待。
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