最近，有一則新聞：鉆石是20世紀(jì)全球最精彩的營(yíng)銷(xiāo)騙局。話題一出，引起了眾多討論。有人指出鉆石本身沒(méi)有任何價(jià)值基礎(chǔ)，完全靠人為控制供應(yīng)鏈，以及超大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支持價(jià)格。

天然鉆石作為石頭，它的工業(yè)用處實(shí)在是越來(lái)越少，但為何價(jià)格一直居高不下？它的營(yíng)銷(xiāo)出彩在何處？一探其中奧秘，里面不少營(yíng)銷(xiāo)手段值得餐飲人學(xué)習(xí)！

英國(guó)著名小說(shuō)家威廉?柯林斯在其代表作《月亮寶石》里借主人公之口說(shuō)到：鉆石只不過(guò)是塊碳罷了。在18世紀(jì)之前，鉆石相對(duì)其他寶石來(lái)說(shuō)，并不出眾。讓鉆石麻雀變鳳 凰 一躍成為“寶石之王”，并成為一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，其主背后的策劃者是著名珠寶公司戴比爾斯。可以說(shuō)，如果沒(méi)有戴比爾斯，天然鉆石不會(huì)有今天。

它的背后又有哪些故事？哪些值得餐飲企業(yè)借鑒？

鉆石如何從一塊碳變?yōu)槿缃駜r(jià)格不菲的飾品？

賦予更多意義

最早人們發(fā)現(xiàn)鉆石并沒(méi)有覺(jué)得特殊，只是覺(jué)得硬度指標(biāo)這個(gè)特性可以在工業(yè)上有點(diǎn)用處。后來(lái)，隨著人造金剛石技術(shù)的出現(xiàn)，天然金剛石的最后一點(diǎn)工業(yè)價(jià)值也失去了，并且人造成本越來(lái)越低。這時(shí)候怎么辦？戴比爾斯坐不住了，跳出來(lái)說(shuō)：鉆石稀有，璀璨，擁有不可限量的價(jià)值，一顆鉆石成就一段人生，鉆石是美好愛(ài)情的象征。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這一經(jīng)典廣告語(yǔ)一出，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始廣泛接受鉆石文化，一枚鉆戒成為承載兩人愛(ài)情最美好的信物。鉆石貴是貴在商家在它身上所賦予的意義。

廣告語(yǔ)一出，一枚鉆戒便成為承載兩人愛(ài)情最美好的信物

彼得?古伯在《會(huì)講才會(huì)贏：如何通過(guò)講故事打動(dòng)人心，贏得機(jī)會(huì)》中提到：“現(xiàn)今社會(huì)的每個(gè)人都是通過(guò)情感交流在做生意。因此，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競(jìng)爭(zhēng)力。”

星巴克只是賣(mài)咖啡？不！創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)，產(chǎn)品-意義＝商品，產(chǎn)品+意義＝品牌。星巴克并非做咖啡生意，做的是人的生意。

有著“第三空間”之稱(chēng)的星巴克以情感來(lái)聯(lián)接顧客，這是其價(jià)值觀的真正主張。比如，在星巴克，服務(wù)員會(huì)親自教顧客品嘗咖啡，第一步聞香，第二步啜飲，最后是感覺(jué)。

如何讓消費(fèi)者區(qū)別星巴克和其他咖啡？霍華德·舒爾茨用葡萄酒的手法講述咖啡的故事：用咖啡包裝來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。

星巴克真正價(jià)值觀主張是以情感來(lái)聯(lián)接顧客

提起人人湘，消費(fèi)者想到不僅僅是一碗米粉那樣簡(jiǎn)單：一碗有夢(mèng)想的米粉！

人人湘創(chuàng)始人劉正在談到創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)，說(shuō)過(guò)吃米粉是湖南人的一種情懷和情結(jié)，能在北京吃到一碗正宗的、好吃的湖南米粉，是這么多年以來(lái)對(duì)他魂?duì)繅?mèng)繞，揮之不去的感覺(jué)。

對(duì)劉正而言，米粉是湖南人的一種情懷和情結(jié)，因此他在人人湘賦予了夢(mèng)想

任何東西在其功能上賦予深層次的意義，它的價(jià)格就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本身的價(jià)值！

制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

除了賦予鉆石意義，為了凸顯首飾鉆的價(jià)值，還制定出了很多鑒別標(biāo)準(zhǔn)。比如，VS微瑕級(jí)指在10倍寶石放大鏡下觀察鉆石可見(jiàn)非常微小的瑕疵。VVS極微瑕級(jí)指在10倍寶石放大鏡下觀察鉆石可見(jiàn)到亭部或表面有極小的瑕疵。二者的差距沒(méi)有很明顯的界限，但是價(jià)格卻差了十萬(wàn)八千里。

即便是拿著放大鏡去觀察，差別也不大，但是價(jià)格卻相差巨大

制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，真正的意義并非是讓消費(fèi)者去鑒別，而是從主觀上改變消費(fèi)者認(rèn)知。“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)不僅突出了品牌定位，同時(shí)拉開(kāi)了自己與其他礦泉水品牌的區(qū)別。

天然飲用水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、標(biāo)準(zhǔn)制定工作滯后等問(wèn)題一直存在，而農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” 傳達(dá)了自己的天然理念，堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。

農(nóng)夫山泉通過(guò)宣傳自己是大自然的搬用工，拉開(kāi)了與其他品牌礦泉水的差距

在王品臺(tái)塑牛排餐廳，一頭牛只供六顧，只選取一頭牛的第6-第8對(duì)肋骨這六塊牛排。這就是價(jià)格比普通牛排餐廳貴的原因！

吃牛排，選取牛的部位并沒(méi)有成文的規(guī)定，但是王品卻給自己下了這么一道標(biāo)準(zhǔn)，并且借此作為宣傳語(yǔ)。消費(fèi)者此時(shí)吃的不止是牛排，同時(shí)吃的差別！盡管還是有部分消費(fèi)者無(wú)法很好區(qū)分。

王品臺(tái)塑牛排的一頭牛只供六客，制定了屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)，劃分與其他餐廳區(qū)別

外變引起內(nèi)變

切工是判斷一顆鉆石價(jià)值與品質(zhì)的四大衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。原 鉆 是 沒(méi)有固定的形狀的，但是從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，有些形狀可以讓鉆石更漂亮，火光更璀璨。鉆石還是那個(gè)鉆石，只不過(guò)形狀的原因，燈光下更絢麗。為了追求性?xún)r(jià)比，提高翻臺(tái)率，綠茶在節(jié)約空間上下足了功夫：一般餐廳一個(gè)餐位不能超過(guò)1.8平米，綠茶可以做到1.6平米布一個(gè)餐位，而且每家餐廳桌椅的距離誤差不會(huì)超過(guò)10公分。如此窄，擁擠的就餐環(huán)境，如何減少消費(fèi)者不適？

綠茶總體燈光較暗，于是餐位處采用燈光壓低的做法，在熙熙攘攘的餐廳中，為顧客營(yíng)造出了一份“私密感”。同樣的間隔距離，綠茶在燈光處理上換種方式，便增加了消費(fèi)者“安全感”。

綠茶在餐位處采用燈光壓低的做法，為顧客營(yíng)造出了一份“私密感”，減少擁擠帶來(lái)的不適應(yīng)

再比如，川菜最頭痛的問(wèn)題在于出品速度慢，無(wú)法保溫以及標(biāo)準(zhǔn)化。而九鍋一堂則用石鍋一并解決：一來(lái)，石鍋保溫，菜品味道能夠保存。其次，石鍋川菜能夠批量化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，上菜速度得到保證。

九鍋一堂僅僅是把器皿改為石鍋便保證菜品的溫度

做餐飲，在很小的細(xì)節(jié)動(dòng)手術(shù)也同樣能夠引起巨大改變。亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，甚至也會(huì)掀起密西西比河流域的一場(chǎng)風(fēng)暴！

對(duì)行業(yè)絕對(duì)的控制

天然鉆石是很特殊的行業(yè)，是屬于供應(yīng)端為主的行業(yè)。而現(xiàn)在鉆石值如此高的價(jià)格，最大的因素還在于戴比爾斯等最上游對(duì)行業(yè)絕對(duì)的控制。

世界上超過(guò)一半多的鉆石礦是屬于戴比爾斯的，在早些年間，戴比爾斯所占的更多，甚至超過(guò)90%。戴比爾斯們只要稍微收縮一下出貨量，市面上的鉆石價(jià)格就升高了。

戴比爾斯等最上游對(duì)行業(yè)絕對(duì)的控制直接造成了鉆石的高價(jià)格

原材料成本高是餐飲行業(yè)“三高”之一，如果不在成本狠下功夫，餐飲行業(yè)利潤(rùn)很難提上去。綠茶高性?xún)r(jià)比背后是原材料價(jià)格低，它和跟臺(tái)灣的臺(tái)塑、海底撈組成兄弟聯(lián)盟，一起壓低供應(yīng)商價(jià)格。

其次，對(duì)餐飲企業(yè)而言，每次進(jìn)貨都是一次賭博，每次食材的源頭都不知從哪兒來(lái)，采購(gòu)的數(shù)量是廚師長(zhǎng)和采購(gòu)在憑經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)而不是數(shù)據(jù)，送貨時(shí)間模糊。連鎖餐飲企業(yè)想做大做強(qiáng)必須要打破供應(yīng)鏈這一枷鎖！

海底撈成功的背后離不開(kāi)它的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系，海底撈旗下的蜀海投資是它供應(yīng)鏈的核心運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，早在2013年海底撈的后臺(tái)供應(yīng)鏈真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)全網(wǎng)平臺(tái)化服務(wù)，集中化采購(gòu)、集中化中央廚房處理。

海底撈成功的背后離不開(kāi)它的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系

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