曾讓餐飲人都想“傍”的購物中心為何今日卻淪為重災(zāi)區(qū) | 解局專欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-03-25 10:19:00
餐事 - 曾經(jīng)讓無數(shù)餐飲人都想“傍”上的購物中心，怎么今日卻淪為餐飲重災(zāi)區(qū)了？

近兩年，購物中心以驚人的速度發(fā)展，開發(fā)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際需要量，相鄰很近的地方就會出現(xiàn)兩三個購物中心。飽和，直接導(dǎo)致的事實就是：客群就那么多，帶來購物中心之間的過度競爭，人流量稀少，各家都吃不飽飯。

全國購物中心數(shù)量趨向飽和

先給大家提供一個數(shù)據(jù)，看起來和餐飲無關(guān)，但實際一衣帶水、息息相關(guān)——2014至2016年間，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市占據(jù)了13席。截至目前，全中國已擁有近4000家購物中心，數(shù)量位居世界第一，而且，購物中心的建設(shè)熱潮遠(yuǎn)未結(jié)束，最關(guān)鍵的一個數(shù)據(jù)是：很多城市零售物業(yè)空置率超過6%的警戒線。
還有，從現(xiàn)在到2025年，中國還會有7000家購物中心建成開業(yè)，屆時中國內(nèi)地的購物中心將超過1萬家。這個數(shù)據(jù)來自中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心。這意味著，這十年內(nèi)在建的購物中心是目前已有數(shù)量的兩倍多。而在廣州，2015年下半年新增的購物中心項目有10個，整體面積達(dá)到約111萬平方米。
這樣的數(shù)字意味著什么？那就是——中國的購物中心已經(jīng)趨于飽和。目前，中國一線城市購物中心的空置率已經(jīng)接近10%，二三線城市也開始變得危險，相鄰很近的地方就會出現(xiàn)兩三個購物中心。
隨著購物中心大量的興起，高密度、超需量的興建，除了讓更多的購物中心自身難保外，商場招商人員與商家之間的關(guān)系也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。之前，包括做餐飲在內(nèi)的商家都求著商場，看看有沒有空下來的鋪位可以補位，現(xiàn)在倒過來了，商場追著商家入駐，新開業(yè)的購物中心則為了招商大肆撒錢，免租金或者補貼裝修等待促銷活動屢見不鮮。
從整個市場需求量來看，皮之不存毛將焉附，因購物中心飽和導(dǎo)致人流量稀少，包括餐飲在內(nèi)的商家，都跟著難以為繼，這也是必然。

餐飲成購物中心招商救命草

幾乎所有的購物中心都把餐飲作為了招商的救命稻草，“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊”成了招商人員的口頭禪。承租能力差、利潤薄，曾經(jīng)被商業(yè)綜合體不看好的餐飲業(yè)態(tài)，在商場的業(yè)態(tài)比值約10%?，F(xiàn)在已然從配角的位置走向了主角的舞臺，成為為購物中心聚集客流、帶動消費的重點業(yè)態(tài)。為什么會出現(xiàn)這種情況?
2009年起，淘寶網(wǎng)、京東商城等一大批互聯(lián)網(wǎng)電商平臺快速發(fā)展，導(dǎo)致實體商場的線下產(chǎn)品銷售受到了巨大的沖擊。自2011年起，許多商場被迫開始嘗試加大人流之王餐飲娛樂業(yè)的比重，增加客人在購物中心的停留時間，帶動其他業(yè)態(tài)的消費。一位從事商業(yè)研究的業(yè)內(nèi)人士稱：“餐飲的比重從過去的占值10%，到如今平均占值40%以上?！?/span>
對于餐飲商家而言，前兩年的狀態(tài)是：削尖腦袋進商場，感覺不進商場就失去了未來的機會。再就是，希望通過進商場開店，快速建立品牌形象和提高認(rèn)知度。加之商場內(nèi)開店手續(xù)相對簡單，又有商場物業(yè)協(xié)助管理，也是餐企愿意在商場開店的原因。
如此的雙方一拍即合，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是大批量餐飲品牌進商場發(fā)展。但是，一股腦進入之后，供大于求的局面讓更多餐飲陷入難以自拔的境地。

社區(qū)型購物中心成餐飲重災(zāi)區(qū)

還有一種類型的購物中心，是餐飲的重災(zāi)區(qū)。購物中心通?？梢詣澐譃閮煞N類型，一種是城市型購物中心，位于整個城市的核心商圈，面向全城市提供商業(yè)服務(wù)。這種城市型購物中心，因為聚客能力很強，顧客選擇余地大，人流量基本能保持健康狀態(tài)。進入這樣的城市型的購物中心做餐飲，有賺錢的可能。
還有一種購物中心，是社區(qū)型購物中心。一般建在大型社區(qū)附近，服務(wù)于周邊5公里內(nèi)的社區(qū)居民，面積可大可小，一般在3-4萬平米，受居民購買力和購物中心自身面積限制，業(yè)態(tài)比較單一，在業(yè)態(tài)配置上會有電影院、中型超市、餐飲店和少量服裝品牌等。
目前，在國內(nèi)這類購物中心因服務(wù)的居民有限，再加上周邊一般會有直接競爭關(guān)系的購物中心，往往人氣不足，特別是工作日，會非常冷清。餐飲商家進入這樣的購物中心，風(fēng)險相對較大。據(jù)調(diào)查，石家莊、鄭州、武漢、濟南等多家社區(qū)型購物中心，入駐的餐飲店除了幾家保本外，無一例外，全部賠錢。

購物中心餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)購物中心在招商計劃中把餐飲作為主力招商目標(biāo)時，餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為繼服裝后，同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。目前，購物中心的餐飲業(yè)態(tài)都集中在客單價四五十元到七八十元的價格區(qū)間。因為定位類似，目標(biāo)客戶群都是同一群體，為了保持人氣，各餐飲品牌不得不打“價格戰(zhàn)”、“營銷戰(zhàn)”，逼迫餐飲不得不低價惡性競爭，甚至很多餐飲品牌靠團購維持經(jīng)營。
另外，各購物中心之間的招商品牌也缺少差異化。一位餐飲同行說，現(xiàn)在購物中心餐飲業(yè)態(tài)的重復(fù)非常嚴(yán)重，基本上目前的購物中心品牌的重復(fù)率達(dá)到了70%以上。你去哪家商場，看到的、吃到的都是一樣。如此嚴(yán)重的同質(zhì)化，讓餐飲進入后，經(jīng)營舉步維艱。

餐飲被購物中心“綁架”

很多已經(jīng)進駐商場的餐飲企業(yè)一定有這樣的經(jīng)歷：你進入了一家購物中心，生意比較好，如果這家購物中心在相對弱的城市或者位置較差的分店招商，你必須也要“陪嫁”。
連鎖經(jīng)營的購物中心會這樣綁架商家，要求商家跟著購物中心走，購物中心開到哪里，商家就要跟到哪里，否則就會要求商家在其經(jīng)營的所有購物中心中撤場。餐飲店也同樣受到這樣的“綁架”。所以，我們看到在有些城市的購物中心，還沒建成，已經(jīng)有很多的餐飲商家和購物中心簽署了入駐協(xié)議，被購物中心大肆宣傳，就是被綁架的結(jié)果。
購物中心本身因為選址或購物力的問題，明明是大家都能看出來是不賺錢的，商家也要跟著賠錢干。這樣進入，怎么可能生意好？

購物中心餐飲運營難度大

購物中心餐飲有其自身的規(guī)律，區(qū)別于傳統(tǒng)的餐飲店，不能生搬硬套之前的經(jīng)驗，即使之前的經(jīng)驗取得過巨大成功。這中間的區(qū)別在于：
1.餐飲的人氣。很多時候取決于購物中心的整體運營，單店定位再準(zhǔn)如果商場整體沒人氣也沒轍。
2.不翻臺不賺錢。商場的餐飲如果一天坐不滿三輪，基本不能保本。因為房租物業(yè)價格高，在加上不菲的裝修費用，運營成本高，運營不好吃不消。
3.位置不佳賺不到錢。進購物中心最重要的是動線，動線上的各個位置決定了來客量，位置如果不佳，餐飲生意也很難做。
4.不促銷、不團購，沒人氣。因為周邊鄰居全部都做促銷活動，逼迫自己不得不割肉促銷，陷入惡性循環(huán)。
商超餐飲出現(xiàn)大面積撤場，這既是信號，也是警示。并不是所有商場都不能進，商場，既可能是很多餐飲的天堂，也可能讓某些餐飲萬劫不復(fù)。一是看自己的運營能力。二是看商場的位置及運營。入場需謹(jǐn)慎。

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