一門(mén)生意干不過(guò)一個(gè)品牌，什么賺錢(qián)做什么的生意經(jīng)已經(jīng)不管用了 | 解局專(zhuān)欄

餐飲界 / 張公子 / 2016-03-18 10:18:00
當(dāng)我們以為已經(jīng)吸取了足夠的“日月精華”后，想要自己大干一場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)只是按圖索驥，我們以為賺錢(qián)的東西其實(shí)并不能帶給我們真正的財(cái)富。

很多成功的餐飲老板會(huì)跟人們分享他的“生意經(jīng)”，我們聽(tīng)得如癡如醉。而當(dāng)我們以為已經(jīng)吸取了足夠的“日月精華”后，想要自己大干一場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)只是按圖索驥，我們以為賺錢(qián)的東西其實(shí)并不能帶給我們真正的財(cái)富。

所謂的“生意經(jīng)”就像倚天屠龍記里周芷若得到的《九陰真經(jīng)》速成版，只能帶給你短暫的、看似厲害的“功夫”，但若想真正獨(dú)霸天下，仍需苦練內(nèi)功，打好扎實(shí)的基礎(chǔ)，最終成就“品牌”方為長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

餐飲行業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象在近些年幾乎已經(jīng)達(dá)到瘋魔的地步。一旦有掙錢(qián)的項(xiàng)目興起，就會(huì)有90%以上的店都想通過(guò)模仿或加盟的方式賺快錢(qián)，以致一哄而上、一哄而散的餐飲風(fēng)不停循環(huán)往復(fù)，潮漲潮落。然而，加盟也罷，模仿也罷，跟風(fēng)也罷，真金白銀進(jìn)去，卻赤身裸體出來(lái)，這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)……
所有的資金投入，都是為了獲取更多的利潤(rùn)回報(bào)，這是任何商業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。甚或一個(gè)普通百姓，都會(huì)絞盡腦汁地去尋覓那份有可能獲取發(fā)展的空間，將多年辛苦積攢的細(xì)碎紋銀投入進(jìn)去，以期獲得更高的收益。這是人性的一面，也是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，不但誰(shuí)都難以避免，而且十分光明正大。
然而，現(xiàn)實(shí)與愿景往往隔了條“銀河”，選錯(cuò)方向的投資，一定會(huì)帶來(lái)一地雞毛。特別是在全民創(chuàng)業(yè)恰遇經(jīng)濟(jì)下行的今天，阿龍的經(jīng)歷也許會(huì)給我們一些啟示。

第一桶金來(lái)得輕松愜意

年過(guò)三十的阿龍是個(gè)80后，果敢決斷的性格使他走到今天。十年前，阿龍風(fēng)華正茂，帶著對(duì)社會(huì)的美好憧憬一猛子扎進(jìn)日進(jìn)斗金的商業(yè)領(lǐng)域。短短幾年，便小有成就。然而，一線(xiàn)市場(chǎng)的錘煉，讓他敏銳發(fā)現(xiàn)，這條路會(huì)很快走到頭。于是，他跨入了餐飲業(yè)。
從一張白紙，到進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域成為產(chǎn)品、品牌運(yùn)作、招商、地推的行家里手，轉(zhuǎn)行競(jìng)爭(zhēng)層次較低的中餐，阿龍做得順風(fēng)順?biāo)?/span>
轉(zhuǎn)眼到了2014年，小板凳的風(fēng)靡，一下激活鄭州沉寂多年的火鍋市場(chǎng)，各類(lèi)品牌蜂擁而起，阿龍認(rèn)為這是一個(gè)賺錢(qián)的好時(shí)機(jī)，毫不猶豫順風(fēng)而上。2014年5月，他的第一家火鍋店開(kāi)業(yè)，一炮走紅。
1.投資150多萬(wàn)元，品牌名字和裝修有特點(diǎn)；2.高薪+分紅聘請(qǐng)行業(yè)大咖級(jí)的炒料師傅，在店面現(xiàn)炒底料；3.由于中餐運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的是內(nèi)控很棒，產(chǎn)品損耗控制極好；4.600多平方的店面僅有18人，保證出品時(shí)間控制在2-5分鐘，坪效高。
現(xiàn)炒底料、菜品品質(zhì)高、服務(wù)效率高、內(nèi)控到位，他的火鍋店的毛利達(dá)到65%左右，僅用4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

第二次預(yù)判卻高估自己

在火鍋之城重慶，一百米內(nèi)七八家火鍋店并不罕見(jiàn)，但在鄭州，這種場(chǎng)景難以復(fù)制?；鸨纳?，讓阿龍有些按捺不住，很快他開(kāi)設(shè)了第二家店。然而，對(duì)市場(chǎng)的過(guò)高期待，以及對(duì)火鍋業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的匱乏在此時(shí)體現(xiàn)了出來(lái)：
1.一哄而上的火鍋風(fēng)潮帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的持續(xù)惡化，第二家店附近一夜之間就火鍋店林立，一兩公里路兩邊屯集了七八家火鍋店；2.由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，第二家店店面過(guò)大，客流不足以支撐過(guò)大的店面成本；3.開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后趕上春夏火鍋漸入淡季，人流驟降，月最高虧損達(dá)30萬(wàn)；4.小板凳風(fēng)潮勢(shì)弱，消費(fèi)者將各種小品牌火鍋店統(tǒng)統(tǒng)與小板凳歸為一類(lèi)，消費(fèi)疲勞彰顯。
火的時(shí)候，一切都會(huì)順風(fēng)順?biāo)?。?wèn)題來(lái)時(shí)，什么都會(huì)成問(wèn)題。看到危機(jī)的阿龍，僅用一夜時(shí)間就做出決定：第二天關(guān)店。于是，阿龍賣(mài)掉部分家產(chǎn)，將員工工資、供應(yīng)商余款和消費(fèi)者儲(chǔ)值卡做了清算。他只有一句話(huà)：失敗是自找的，但信用不能丟，該清的賬必須清完。
至此，歷時(shí)一年半，阿龍與火鍋的故事告一段落?；乜磾【?，從來(lái)不是只看故事，最有價(jià)值的應(yīng)該是阿龍的反思。

高昂的學(xué)費(fèi)帶來(lái)了什么

我們必須敬佩阿龍的魄力和果敢，每次轉(zhuǎn)型，都是毅然決然，絕不拖泥帶水，賺了或者賠了，眼都不眨一下。阿龍說(shuō)，如果不開(kāi)第二家店，這個(gè)品牌或許不會(huì)死，還是決定頂層設(shè)計(jì)的思維出了問(wèn)題，“過(guò)去生意思維太重，選擇項(xiàng)目只是為了賺錢(qián)。這樣，所有的決策、行動(dòng)都只會(huì)從短期效益考慮?！?/span>
“餐飲的本質(zhì)與特性決定了它是個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)，生意卻是短跑思維，用短跑思維做長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)，肯定會(huì)出問(wèn)題?！卑堈f(shuō)，當(dāng)時(shí)如果以長(zhǎng)跑思維規(guī)劃好發(fā)展路徑，守好第一家店，也不會(huì)有今天。阿龍說(shuō)的長(zhǎng)跑和短跑思維，其實(shí)類(lèi)似生意與品牌概念。
做生意，一般會(huì)在市場(chǎng)好、能賺錢(qián)的時(shí)候選擇進(jìn)入，目的只是賺錢(qián)，缺乏清晰的規(guī)劃，典型的生意思維。
做品牌，一般會(huì)在市場(chǎng)還沒(méi)完全顯現(xiàn)時(shí)，就開(kāi)始長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是創(chuàng)造價(jià)值，從而最終獲取利潤(rùn)。
兩字之差，實(shí)現(xiàn)路徑卻截然相反。看長(zhǎng)遠(yuǎn)還是看短期，是只圖賺錢(qián)和塑造品牌之間無(wú)法逾越的界限。一年的反思已經(jīng)足夠，如今阿龍開(kāi)始重新謀劃，以圖東山再起。

我眼中的餐飲新時(shí)代

阿龍這次轉(zhuǎn)型的心態(tài)和思路相比去年，都有巨大的轉(zhuǎn)變。從生意思維向腳踏實(shí)地的品牌思維轉(zhuǎn)移，雖然學(xué)費(fèi)高昂，但或有機(jī)會(huì)讓他成為一個(gè)真正的餐飲人。
在投資環(huán)境不樂(lè)觀(guān)的情況下，目前餐飲業(yè)已成為重災(zāi)區(qū)，90%以上的餐飲人要么小打小鬧，開(kāi)家小店；要么靠短期轟起來(lái)一兩家店，就走加盟之路。這種依靠短期廣告、差異化等模式建立起來(lái)的品類(lèi)，在短期內(nèi)忽悠了消費(fèi)者和加盟商，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這僅僅還停留在賺錢(qián)的生意思維角度，說(shuō)光明一點(diǎn)叫連鎖加盟共同致富，說(shuō)直白一點(diǎn)就是騙人。
太想要了，反倒讓自己掉進(jìn)了坑里。餐飲業(yè)的巨大需求和發(fā)展的不成熟，讓一些沒(méi)有經(jīng)歷品牌建設(shè)過(guò)程，靠短期火爆然后搞加盟賺一把就走的人鉆了空子。這在以前，有著巨大市場(chǎng)，但未來(lái)隨著餐飲市場(chǎng)的逐步成熟，以及投資者的理性與謹(jǐn)慎，空間將越來(lái)越小。
其實(shí)，即使賺了一時(shí)又如何？阿龍說(shuō)，再次創(chuàng)業(yè)首先要理清初心出發(fā)點(diǎn)的臨界性：第一，有無(wú)沉心做好去創(chuàng)造一個(gè)品牌并為之全力付出的準(zhǔn)備；第二，能不能承受起煎熬。
其次，做好幾個(gè)支撐：品牌有無(wú)完善的頂層設(shè)計(jì)？是否有足夠的調(diào)研與測(cè)評(píng)？有無(wú)完善的落地執(zhí)行備案？產(chǎn)品的品類(lèi)是否足夠聚焦，并能通過(guò)聚焦戰(zhàn)略來(lái)俘獲消費(fèi)者的認(rèn)知，成為細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)家及領(lǐng)導(dǎo)者？品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的鏈接是什么？
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，攻無(wú)不克的秘笈只是傳說(shuō)，想走得更遠(yuǎn)，最好還是先扎馬步練好基本功。阿龍的反思告訴我們，餐飲業(yè)的草莽掘金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精細(xì)化餐飲時(shí)代悄然來(lái)臨，不管我們面臨怎么樣的運(yùn)營(yíng)模式變革以及消費(fèi)者需求變化，都要堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，只有將生意做成品牌，并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，才有希望在未來(lái)餐飲競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。
不顧大環(huán)境和事實(shí)，盲目躍進(jìn)的時(shí)代顯然一去不復(fù)還了。也就是說(shuō)，餐飲業(yè)的投機(jī)時(shí)代結(jié)束了，踏踏實(shí)實(shí)做事的時(shí)代到來(lái)了。

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