生鮮電商的出路在何方？專欄
餐飲界
/ 何鐸 / 2016-03-09 20:13:00
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷地拿錢去補貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢，應該在供給側和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入
電商在中國的發(fā)展狀態(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍海。自2012年發(fā)展元年起，生鮮電商歷經4年多的發(fā)展，已經篩出一些比較牛掰的選手，但領銜者卻并未領先，大家都在燒錢，虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展，才能及早從虧損漩渦中解脫，請看此文的分析。
生鮮+互聯(lián)網，還能干么？
前一陣有兩個消息炸亂了生鮮界：一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔任過COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。
另一個消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經歷，從無到有到艱難到放棄的過程。
這兩位也算是電商領域的翹楚和執(zhí)牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥，連他們都對生鮮言敗，著實打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。
那生鮮+互聯(lián)網還能干么？無數對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。
別把盈利當兒戲，補貼引流還是算了
生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點，比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這里，花錢去解決這些問題，錢能不能收回？
最終判斷一個項目能不能成，無論表象是怎么樣的，本質只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個角度去看，傳統(tǒng)電商的低價補貼引流，形成粘性客戶變現的套路已經證明在生鮮領域是行不通的。為什么？
首先非標是攔路虎，因為生鮮非標的特性，直接導致總運營成本高于線下批零體系，線上需求和供應匹配等于是將原來顧客在實體店內自主購物的過程貨幣化了，價格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復制擴張的基礎：標準化難以做到，沒有標準化就難以規(guī)模化，邊際成本就沒法下降。
其次是農產品質量，傳統(tǒng)線下的農產品質量長期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應非常弱，價格基本成了唯一的質量分級依據，且并不準確如意。線下的農產品質量如果不想或不能做任何改變，只是將農產品換一個地方賣，將互聯(lián)網當作一個新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買農產品，要么就要比線下更便宜，要么就要比線下好很多。所以，一個運行成本高于線下的電商市場，用顧客補貼去打，那就是一個無底洞。因此，只要是對標線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產端改進農產品質量，只對接到批發(fā)市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本，不管規(guī)模做到多大。當然，如果是2VC，那就另說了。
從長遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為主要由兩個因素決定：邊際成本和溢價。如果一個生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價提升，這個生意就可以做。但是前面已經論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規(guī)模后再變現這條路是走不通的。
早期盈利的必經之路，做溢價
生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價，用溢價去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規(guī)模化發(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時候才具有價格優(yōu)勢，具備了直接打擊線下市場的能力。
要做溢價，只有提升農產品質量，就不得不談到政府大力提倡的供給側改革。關于為何要進行供給側改革，我覺得清華大學社會學教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。
孫教授有兩個看法：首先肯定了需求端已經無法拉動經濟發(fā)展了，需要在供給側做文章；其次，中國經濟目前的問題，并不是說供給側提供了適銷對路的產品，就一切萬事大吉了，還有一個重要的中間地帶問題——中間端。
這幾個觀點，套用到目前生鮮農產品行業(yè)，筆者很認同。這么些年來，我們應該對各地一些農產品滯銷的新聞都不陌生，但是另外一類消息是進口生鮮農產品的熱銷，國內的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車厘子、澳大利亞的牛肉越來越熟悉了。
進口農產品的質量普遍過硬，價格卻越來越親民了，這是進口農產品銷售火熱的重要原因。
相比之下，國內生鮮農產品卻呈現出兩個極端：低質或高價。對價格稍微敏感點的農產品，質量低到沒保證；對質量要求稍微高一點，價格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出，從低質到高價中間，少了一個兼具優(yōu)質優(yōu)價特點的農產品環(huán)節(jié)，優(yōu)質優(yōu)價的農產品緊缺，這塊市場出現空白，隨著中等收入階級數量的急劇膨脹，這兩個極端必須隨著市場的變化而有所轉變，低質向優(yōu)質轉變，高價向優(yōu)價靠攏，這樣供需才會匹配，未來的農產品市場才有可持續(xù)性。
溢價能力，與農產品質量掛鉤
這種轉變的關鍵，在于農產品的質量。質量不提升，價格上漲不會被市場認可；但是中國的農產品市場很吊詭，生產端單方面提高產品質量，成本會大幅度上升，成本直接推動價格快速上漲。于是就出現了孫立平教授文章所講的現象：低端產品賣不出去，產能過剩庫存積壓；優(yōu)質產品價格太高，同樣會導致銷售不暢庫存積壓。所以，光有供給側的質量提升，并不能增加農產品市場的總利潤，因為核心問題出在中間端——制度成本或制度效率，中間端的不給力，會將供給側改進優(yōu)化的效果完全吞噬，將消費升級和生產升級重新打入低價和低質的黑暗地獄。
供給側產生質量，質量形成溢價，這是一個鏈條；中間端產生效率，效率決定成本，這又是一個鏈條。所以，事情很清楚，現有的生鮮電商這個領域為何遲遲不見一統(tǒng)江湖的項目出現，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價做不出來，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點。
先講講目前的生鮮電商為何做不上去農產品的溢價。農產品的質量大致由四個主要因素決定：農產品品種、生產環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒有一個是可以被生鮮電商左右的，最懂農產品的是誰，是農產品的主人，有誰會比他們還懂農產品呢？有人說，生鮮電商會營銷啊，那也得拿到了好的產品，營銷才管用啊。況且營銷搞好了，最后也不見得電商就能完全左右生產商的。
褚橙和本來生活就是例子，沒有好的褚橙，本來生活也無計可施，褚橙出名了，掌控權依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平臺合作，并不會給本來生活獨家銷售權。在中國，并不是說誰拿到了好的產品，誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農產品的質量，誰才有做好生鮮電商的基本條件，應該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會曇花一現。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價，有些還經常拿低價來打市場，這不是自尋死路嘛。
再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說，就是干成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀摩過批發(fā)市場的運作場景后發(fā)出感慨，線下的這套自然形成的農產品批零體系是目前最有效率的農產品供應方式，成本低、效果好。關系到效率高低的是消耗資源的多少，時間、金錢以及人力物力，都會反映效率指數，最終都會表現到成本上。嚴格講，農產品從生產到消費的整個鏈條上，其總成本里的大部分都是制度成本，從現在的條件看，互聯(lián)網僅僅是降低了消費者一部分體力和時間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現了配送成本和分揀包裝成本以及網絡運營和營銷成本，其總成本并沒有得到大幅度下降，特別是社會制度成本基本沒有變化，無法和其它標準化商品電商化后的效果相比。其實，產銷過程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一個陌生顧客轉變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退ㄙM的成本，這些成本會表現在倉儲、運輸、包裝、網站和營銷各種花銷中。
提升農產品質量之路，小心大坑
農產品質量的提高，涉及到安全提高和品質提高兩件事情，從農場本身講，提高安全和品質都是供給側的事，但是安全不光是供給側生產端的事，還有中間端質量信任保證的關系，這兩個關系少了任何一個，這件事情都玩不轉。
農產品質量信任，重點是安全信任。安全的生產責任在生產者，安全的信任責任在于各級的食品安全監(jiān)管機構，從環(huán)保、農業(yè)、衛(wèi)生、質檢、食藥各個環(huán)節(jié)都牽涉其中，現有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會需求。為何顧客更加青睞上述進口農產品，打上了新西蘭、澳大利亞，就相當于一種質量保證，目標顧客很容易就掏腰包購買，價格高一點也能接受。而對于國產的農產品，價格一高就無人問津，不接受溢價。這種種現象，反應的就是信任成本，我們中國優(yōu)質農產品面臨的信任成本太高，通行市場的方式還是價格為王傳統(tǒng)渠道為主，也可以說安全信任這個中間端環(huán)節(jié)大大的拖了整個農產品市場的后腿，不對這個環(huán)節(jié)進行某種優(yōu)化，這個行業(yè)就不可能會有所提高。
生鮮電商，燒錢姿勢很重要
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷的拿錢去補貼顧客，那是傻冒行為，不會有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢，應該在供給側和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。
生鮮電商的未來，不屬于大而全的平臺，欲速則不達，因為在供給側和中間端沒有做好準備之前，這種平臺規(guī)模做的越大，供給側和中間端挖的坑就越深，虧損的錢會越多，并且永無止境。
生鮮電商的未來，小而美的平臺可能更有機會彎道超車，一開始就著重于打造供給側、中間端和需求側的微型生態(tài)平衡系統(tǒng)的小平臺，慢慢的磨合這個生態(tài)，不斷的增強這個體系的活力和體量，有可能會成為最終的勝利者，真正改善目標顧客消費的食材質量和效率。
生鮮電商宿命盤點
早期要盈利，就要提高溢價，要溢價就要提高產品質量，實現食品安全；而要實現食品安全，就需要重構現有的食品安全保證體系，一環(huán)扣一環(huán)。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強顧客粘性這一點，來實現邊際成本大幅度降低這個目標。我們的生鮮電商做好了面對這些問題的準備了么？如果不能在供給側做出大幅度改進以及在中間端不能進行顛覆式創(chuàng)新，溢價提升和邊際成本降低在一個很長時間段都很難做出來，盈利性就無法體現出來。
生鮮+互聯(lián)網，還能干么？
前一陣有兩個消息炸亂了生鮮界：一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔任過COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。
另一個消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經歷，從無到有到艱難到放棄的過程。
這兩位也算是電商領域的翹楚和執(zhí)牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥，連他們都對生鮮言敗，著實打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。
那生鮮+互聯(lián)網還能干么？無數對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。
別把盈利當兒戲，補貼引流還是算了
生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點，比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這里，花錢去解決這些問題，錢能不能收回？
最終判斷一個項目能不能成，無論表象是怎么樣的，本質只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個角度去看，傳統(tǒng)電商的低價補貼引流，形成粘性客戶變現的套路已經證明在生鮮領域是行不通的。為什么？
首先非標是攔路虎，因為生鮮非標的特性，直接導致總運營成本高于線下批零體系，線上需求和供應匹配等于是將原來顧客在實體店內自主購物的過程貨幣化了，價格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復制擴張的基礎：標準化難以做到，沒有標準化就難以規(guī)模化，邊際成本就沒法下降。
其次是農產品質量，傳統(tǒng)線下的農產品質量長期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應非常弱，價格基本成了唯一的質量分級依據，且并不準確如意。線下的農產品質量如果不想或不能做任何改變，只是將農產品換一個地方賣，將互聯(lián)網當作一個新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買農產品，要么就要比線下更便宜，要么就要比線下好很多。所以，一個運行成本高于線下的電商市場，用顧客補貼去打，那就是一個無底洞。因此，只要是對標線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產端改進農產品質量，只對接到批發(fā)市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本，不管規(guī)模做到多大。當然，如果是2VC，那就另說了。
從長遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為主要由兩個因素決定：邊際成本和溢價。如果一個生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價提升，這個生意就可以做。但是前面已經論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規(guī)模后再變現這條路是走不通的。
早期盈利的必經之路，做溢價
生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價，用溢價去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規(guī)模化發(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時候才具有價格優(yōu)勢，具備了直接打擊線下市場的能力。
要做溢價，只有提升農產品質量，就不得不談到政府大力提倡的供給側改革。關于為何要進行供給側改革，我覺得清華大學社會學教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。
孫教授有兩個看法：首先肯定了需求端已經無法拉動經濟發(fā)展了，需要在供給側做文章；其次，中國經濟目前的問題，并不是說供給側提供了適銷對路的產品，就一切萬事大吉了，還有一個重要的中間地帶問題——中間端。
這幾個觀點，套用到目前生鮮農產品行業(yè)，筆者很認同。這么些年來，我們應該對各地一些農產品滯銷的新聞都不陌生，但是另外一類消息是進口生鮮農產品的熱銷，國內的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車厘子、澳大利亞的牛肉越來越熟悉了。
進口農產品的質量普遍過硬，價格卻越來越親民了，這是進口農產品銷售火熱的重要原因。
相比之下，國內生鮮農產品卻呈現出兩個極端：低質或高價。對價格稍微敏感點的農產品，質量低到沒保證；對質量要求稍微高一點，價格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出，從低質到高價中間，少了一個兼具優(yōu)質優(yōu)價特點的農產品環(huán)節(jié)，優(yōu)質優(yōu)價的農產品緊缺，這塊市場出現空白，隨著中等收入階級數量的急劇膨脹，這兩個極端必須隨著市場的變化而有所轉變，低質向優(yōu)質轉變，高價向優(yōu)價靠攏，這樣供需才會匹配，未來的農產品市場才有可持續(xù)性。
溢價能力，與農產品質量掛鉤
這種轉變的關鍵，在于農產品的質量。質量不提升，價格上漲不會被市場認可；但是中國的農產品市場很吊詭，生產端單方面提高產品質量，成本會大幅度上升，成本直接推動價格快速上漲。于是就出現了孫立平教授文章所講的現象：低端產品賣不出去，產能過剩庫存積壓；優(yōu)質產品價格太高，同樣會導致銷售不暢庫存積壓。所以，光有供給側的質量提升，并不能增加農產品市場的總利潤，因為核心問題出在中間端——制度成本或制度效率，中間端的不給力，會將供給側改進優(yōu)化的效果完全吞噬，將消費升級和生產升級重新打入低價和低質的黑暗地獄。
供給側產生質量，質量形成溢價，這是一個鏈條；中間端產生效率，效率決定成本，這又是一個鏈條。所以，事情很清楚，現有的生鮮電商這個領域為何遲遲不見一統(tǒng)江湖的項目出現，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價做不出來，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點。
先講講目前的生鮮電商為何做不上去農產品的溢價。農產品的質量大致由四個主要因素決定：農產品品種、生產環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒有一個是可以被生鮮電商左右的，最懂農產品的是誰，是農產品的主人，有誰會比他們還懂農產品呢？有人說，生鮮電商會營銷啊，那也得拿到了好的產品，營銷才管用啊。況且營銷搞好了，最后也不見得電商就能完全左右生產商的。
褚橙和本來生活就是例子，沒有好的褚橙，本來生活也無計可施，褚橙出名了，掌控權依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平臺合作，并不會給本來生活獨家銷售權。在中國，并不是說誰拿到了好的產品，誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農產品的質量，誰才有做好生鮮電商的基本條件，應該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會曇花一現。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價，有些還經常拿低價來打市場，這不是自尋死路嘛。
再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說，就是干成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀摩過批發(fā)市場的運作場景后發(fā)出感慨，線下的這套自然形成的農產品批零體系是目前最有效率的農產品供應方式，成本低、效果好。關系到效率高低的是消耗資源的多少，時間、金錢以及人力物力，都會反映效率指數，最終都會表現到成本上。嚴格講，農產品從生產到消費的整個鏈條上，其總成本里的大部分都是制度成本，從現在的條件看，互聯(lián)網僅僅是降低了消費者一部分體力和時間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現了配送成本和分揀包裝成本以及網絡運營和營銷成本，其總成本并沒有得到大幅度下降，特別是社會制度成本基本沒有變化，無法和其它標準化商品電商化后的效果相比。其實，產銷過程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一個陌生顧客轉變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退ㄙM的成本，這些成本會表現在倉儲、運輸、包裝、網站和營銷各種花銷中。
提升農產品質量之路，小心大坑
農產品質量的提高，涉及到安全提高和品質提高兩件事情，從農場本身講，提高安全和品質都是供給側的事，但是安全不光是供給側生產端的事，還有中間端質量信任保證的關系，這兩個關系少了任何一個，這件事情都玩不轉。
農產品質量信任，重點是安全信任。安全的生產責任在生產者，安全的信任責任在于各級的食品安全監(jiān)管機構，從環(huán)保、農業(yè)、衛(wèi)生、質檢、食藥各個環(huán)節(jié)都牽涉其中，現有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會需求。為何顧客更加青睞上述進口農產品，打上了新西蘭、澳大利亞，就相當于一種質量保證，目標顧客很容易就掏腰包購買，價格高一點也能接受。而對于國產的農產品，價格一高就無人問津，不接受溢價。這種種現象，反應的就是信任成本，我們中國優(yōu)質農產品面臨的信任成本太高，通行市場的方式還是價格為王傳統(tǒng)渠道為主，也可以說安全信任這個中間端環(huán)節(jié)大大的拖了整個農產品市場的后腿，不對這個環(huán)節(jié)進行某種優(yōu)化，這個行業(yè)就不可能會有所提高。
生鮮電商，燒錢姿勢很重要
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷的拿錢去補貼顧客，那是傻冒行為，不會有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢，應該在供給側和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。
生鮮電商的未來，不屬于大而全的平臺，欲速則不達，因為在供給側和中間端沒有做好準備之前，這種平臺規(guī)模做的越大，供給側和中間端挖的坑就越深，虧損的錢會越多，并且永無止境。
生鮮電商的未來，小而美的平臺可能更有機會彎道超車，一開始就著重于打造供給側、中間端和需求側的微型生態(tài)平衡系統(tǒng)的小平臺，慢慢的磨合這個生態(tài)，不斷的增強這個體系的活力和體量，有可能會成為最終的勝利者，真正改善目標顧客消費的食材質量和效率。
生鮮電商宿命盤點
早期要盈利，就要提高溢價，要溢價就要提高產品質量，實現食品安全；而要實現食品安全，就需要重構現有的食品安全保證體系，一環(huán)扣一環(huán)。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強顧客粘性這一點，來實現邊際成本大幅度降低這個目標。我們的生鮮電商做好了面對這些問題的準備了么？如果不能在供給側做出大幅度改進以及在中間端不能進行顛覆式創(chuàng)新，溢價提升和邊際成本降低在一個很長時間段都很難做出來，盈利性就無法體現出來。
這就是目前絕大多數生鮮電商，燒錢不斷，盈利無期的真正原因。
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