“如果問我想把品牌做成啥，超越麥當勞算不算?”起初只是被拿來與肯德基作比較的它，如今卻到了眾人圍剿的地步，比如快餐，比如咖啡，比如外賣，比如便利店……他們都不再甘愿當個附屬品，而是希望以更加年輕化的姿態(tài)來吸引年輕人，并期待獲得更多話語權。總體來說，顛覆麥當勞絕非妄想。

讓麥當勞很頭疼的，要先從Chipotle(Chipotle Mexican Grill)開始說起，它以唱反調的性格成為了整個美國快餐行業(yè)“攪局者”，也以近2000家門店的驚人增長數(shù)量成為麥當勞公認的頭號競爭對手。而這些，來自于Chipotle對食材過分偏執(zhí)的堅持。

品類上：Chipotle的菜單十分簡單，主要是burrito(墨西哥面餅卷)、bowl(碗裝餡料)和taco(炸玉米餅)，而每當面對一些“增加副食”的提議時，創(chuàng)始人Steven Ells總是說：“我們店里不應該放相對于其他品牌沒有優(yōu)勢的東西”。

食材上：“Food with integrity(誠信做食品)”是Chipotle的口號，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是由特約農場所提供的純天然食品，這些動物們既不被注射抗生素和荷爾蒙，又堅決保持散養(yǎng)。并且，餐廳40%的有機大豆和土生土長的蔬菜也彰顯出了Chipotle對食品定位的信心。不過Chipotle的偏執(zhí)還不止于此，比如它會因為保持品質而不開放特許經營模式，再比如它會因為肉類質量不符合心中標準，而直接停止供應全美每家店的產品……

點餐上：Chipotle采用的是半自助式點單風格。顧客可以自行搭配主食，內陷，配菜和醬料。即便店內從未間斷的排隊長龍讓顧客焦躁，但Chipotle認為保證顧客自由度終究會得到理解。

技藝上：明明是快餐，可Chipotle愣是喜歡做一些“非主流”的事兒，比如在坪效大過天的年代，它的洋蔥圈兒卻還是店內員工手切出來的，而原因竟是Steven Ells認為用機器切會讓洋蔥容易變干。

品類的超細分是為了專注產品的精益求精，產品的“死磕”是為了能夠更好貼合如今的健康風尚，在“餐飲品牌究竟活的更應像個匠人還是商人”這種輿論不休的時代，Chipotle決定這樣吃個“螃蟹”給我們看。

讓麥當勞在“戰(zhàn)爭”中更加黯然失色的，還有一家主打面包和三明治的Panera Bread。

從最初不被大眾認可到如今開出1591家分店，就連麥當勞被逼修改定價策略也是拜他所賜。

食材上：以有機雞肉和新鮮蔬菜來組合沙拉碗，以“當日現(xiàn)烤”的方式提供十多種面包胚，以健康原料替換產品中150多種有害添加劑，以提出抗議的做法反對使用抗生素肉，以捐贈給社區(qū)慈善機構的方式來對未銷售完的面包進行處理。Panera Bread在食物上表現(xiàn)出的不僅是對食材上的執(zhí)著，更透露出了一股人道主義精神。

搭配上：并非嗜單品如命， Panera Bread找到了讓其更富延展性的做法。在早餐領域，它以咖啡面包企圖分得星巴克、唐恩都樂和麥當勞的一杯羹;在午餐領域，它以健康為先的三明治與賽百味和Chipotle這類品牌來競爭;在晚餐領域，它又以沙拉和湯羹來向星期五餐廳和紅辣椒餐廳(Chili’s)等休閑餐飲品牌來發(fā)出挑戰(zhàn)。

即便麥當勞在漢堡上再做改良，也難敵Panera Bread天然，無添加且可持續(xù)的食物所帶給顧客的誘惑，而對于麥當勞的威脅還不止體現(xiàn)在食材本身，Panera Bread無死角滿足顧客三餐需求的經營形態(tài)，也讓洋快餐品類的局限性徹底被顛覆。

前陣子，美國公布了2015年消費者滿意度指數(shù)報告，冠軍是這家以雞肉漢堡打天下的chick-fil-A，干著同樣買賣卻遭受不同處境，它估計讓麥當勞最心有不甘。

雖然說物質和消費意識的愈加豐富給餐飲行業(yè)指出了以健康為基準的明確道路，但就是傳統(tǒng)洋快餐怎樣做都顯得被排擠時，chick-fil-A反倒登上了深受老美愛戴的寶座。要說健康，我想它即使再宣稱使用去除反式脂肪和無添加劑的雞肉，都難敵品類上附帶“綠色有機健康”標簽的Chipotle和Panera Bread，但他專注雞肉領域的高透明度，公認好口味，卻也著實證明了傳統(tǒng)洋快餐的可存在空間。

(chick-fil-A服務員給同性戀抗議者贈送食物)

相比麥當勞努力討好消費者的姿態(tài)，chick-fil-A在性格上卻顯得有些極端。其創(chuàng)始人丹·凱西是一位虔誠的基督徒，而就是這樣不被待見的性格反倒討了個巧。他不僅保持著每個禮拜天關門停業(yè)的習慣，還表現(xiàn)在堅決呼吁抵制同性戀的行為之中。抵制同性戀性為在中國可能并不覺得會帶來什么不妥，但在思想開放的國外，那就跟堵上自己后路差不多，比如Chick-fil-A 曾被一些市長要求將門店撤出他們的城市，或者遭到同性戀團體組織的集體抗議的行為。但令自己都沒想到的是，反對同性婚姻言論剛發(fā)出一個星期之內，Chick-fil-A的Facebook主頁粉絲就暴漲了600萬，品牌搜索活躍度也直接排到了網站前幾位。

麥當勞曾將漢堡帶入了受人歡迎的世界市場，也讓快餐的定義更加明確，可相比近幾年防御性應對頻頻出現(xiàn)的它來說，chick-fil-A在品類和食材上就顯得自信的多。總體來說，chick-fil-A能夠有今天的成就原因有很多，但依照圣經上的原則來管理業(yè)務卻是一般人學不來的。

之所以說像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A這樣的新型休閑快餐離顛覆麥當勞不遠了，內部是消費者的用餐需求和習慣正在一步步改變，外部是西餐文明的逐漸演變。人類能夠進入蒸汽時代，就一定會進入到電氣時代和信息時代。在我看來，它更多是時代催生的產物?？傮w來說，這些餐飲新秀都想以模式輕，品質好的特點來改變傳統(tǒng)快餐形態(tài)，影響社會規(guī)則。而今天跟大家說的，也只是想要顛覆麥當勞品牌中的冰山一角罷了。

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