疫情下餐飲的破局與新生,數(shù)智化為何成為重中之重?專欄
疫情下的快餐小吃行業(yè),風(fēng)光與困境同在。
疫情如同一面鏡子,照出快餐小吃因剛需屬性迎來的發(fā)展小高峰,也照出品類發(fā)展路上無所遁形的痛點困境。
有多少品牌正在或曾經(jīng)經(jīng)歷:
連鎖化勢在必行,卻發(fā)現(xiàn)單店慢慢脫離品牌掌控;
降本提效成增收關(guān)鍵,供應(yīng)鏈管理前端數(shù)據(jù)收集卻耗時又耗力……
而在品牌擊破痛點,走出困境的路上,出現(xiàn)了一個高頻關(guān)鍵詞——數(shù)智化。包括快餐小吃在內(nèi),數(shù)智化已經(jīng)成為餐飲品牌決勝未來的關(guān)鍵。
那么,疫情常態(tài)化環(huán)境下,數(shù)智化工具充當著怎樣的新角色,又為品牌發(fā)展帶來哪些實質(zhì)性的幫助?
今天,我們有幸采訪到魔丸煮物創(chuàng)始人安先生,通過這個成立3年拓店100+,且92%以上的門店處于盈利水平的品牌,通過魔丸煮物與客如云的深度合作方式,去探尋餐飲品牌的數(shù)智化破局與發(fā)展之路。
破局,從數(shù)智化工具到數(shù)智化合作伙伴
“開一家店非常簡單,真正的挑戰(zhàn),從連鎖化開始。疫情之下,挑戰(zhàn)來得更為猛烈。”
邁進連鎖化,品牌面臨的挑戰(zhàn)從單店盈利模型的打磨上升到連鎖門店的運營,這其中,門店管理決定前方輸出效率,供應(yīng)鏈關(guān)乎成本命脈。
如何實現(xiàn)前方提效,后方降本,安總給出的解決方案是跳出對“數(shù)智化工具是點單收銀工具”的狹隘認知,轉(zhuǎn)而用一體化的數(shù)智化解決方案連接起品牌運營的前后端。
“客如云不只是數(shù)智化工具,更是一同進步的合作伙伴。背靠客如云的SaaS生態(tài),魔丸煮物開啟了全面、系統(tǒng)的數(shù)智化蛻變?!?
前端,數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品走向
魔丸煮物,沒有統(tǒng)一的爆品,安總的理念是“一店一爆品”,不同區(qū)域,甚至同一區(qū)域的不同位置,門店的爆品都有可能有所不同。
如何抓取門店的爆品,并為爆品充分賦能?
魔丸煮物的做法,一是依靠來自客如云后臺分門別類的產(chǎn)品數(shù)據(jù),比如單日、單品、單品類的銷售特征,單品在周、月、季等時間階段中的表現(xiàn)等,決定單品輪換周期與新品研發(fā)方向;二是根據(jù)各個門店、各個單品銷售情況等數(shù)據(jù),決定門店個性化菜單。
中端,打破門店管控脫節(jié)
目前,魔丸煮物直營與加盟門店的比例在4:6?;谕ㄟ^直營門店摸索出來的盈利模型,魔丸煮物一直對加盟門店嚴格管控,以期達到直營與加盟并駕齊驅(qū)的局面。
魔丸煮物對門店的嚴格管控體現(xiàn)在方方面面的細節(jié)中,比如針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貨品擺放、調(diào)料使用等,魔丸煮物都有一套自己的標準,以推動所有門店通過極致簡化的操作流程提效。
但在發(fā)展的過程中,安總發(fā)現(xiàn),隨著門店數(shù)量增多,連鎖管理能力下降,總部與門店管理脫軌,眾多數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)統(tǒng)一。
對此,魔丸煮物攜手客如云的門店管理系統(tǒng)與總部管理系統(tǒng),將單店管理與連鎖門店管理全面轉(zhuǎn)往線上,以往需要人工預(yù)估,現(xiàn)場督察完成的工作,現(xiàn)在可以直接在線上高效完成。實時監(jiān)控門店運營情況,及時洞察門店運營異?!?
連鎖門店的數(shù)智化管理,已經(jīng)成為魔丸煮物加強門店管控與賦能的核心力量。
后端,推動供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化
魔丸煮物店長賀元:“傳統(tǒng)統(tǒng)計方法,單店庫存盤點差異數(shù)據(jù)較大且耗時耗力,庫存盤點數(shù)據(jù)復(fù)雜?!?
庫存盤點方法的落后,不僅影響著財務(wù)統(tǒng)計效率,也影響著物料的精準配送與整條供應(yīng)鏈的效率。
當下,正處魔丸煮物從縱深區(qū)域市場轉(zhuǎn)向布局全國市場的關(guān)鍵階段。在這個階段,魔丸煮物通過客如云系統(tǒng)做了兩件事情:
第一件是鎖定下一站重點市場,借助于客如云強大的數(shù)據(jù)整合與分析能力,魔丸煮物根據(jù)一些類似小品牌的經(jīng)營情況,錨定了下一個重點市場——華東區(qū)域,第一站,定在了安徽。這是魔丸煮物繼山東與華北區(qū)域之后的又一個重點戰(zhàn)略市場。
第二件是優(yōu)化供應(yīng)鏈,這是魔丸煮物與客如云合作后持續(xù)推進的重點工作。在門店端,客如云智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)助力魔丸煮物對進銷存、BOM成本、庫存結(jié)余、要貨/驗貨/盤點/調(diào)撥等流程進行全面精細化管理,實現(xiàn)食材整體毛利率提升至65%,配送效率提升30%,100家門店對賬縮短至1小時完成,同時推進了供應(yīng)鏈與財務(wù)工作的提效與降本。
在倉儲物流端,魔丸煮物積極籌備建立分倉,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋與華東區(qū)域的發(fā)展預(yù)測,暫定將分倉首站設(shè)在上海。
增長,把私域流量池做大做強
餐企增長的重點在供應(yīng)鏈提效降本,在門店規(guī)?;?,亦在流量與復(fù)購的持續(xù)提升與推進。
私域已成流量焦點,魔丸煮物亦深諳會員的意義與價值,卻也與很多品牌一樣曾遭遇困境。
魔丸煮物運營總監(jiān)景鈺琇表示:“初期,會員管理困難,會員信息儲存不方便;人工統(tǒng)計會員信息易丟失,調(diào)取困難,無法做一些線上會員活動等,困擾著魔丸煮物的發(fā)展。”
在安總看來,已經(jīng)進入SaaS生態(tài)建設(shè)階段,從數(shù)智化工具進階為數(shù)智化服務(wù)商的客如云,在一體化數(shù)智化解決方案,以及全域營銷與私域運營方面有著明顯的優(yōu)勢。
在這種背景下,魔丸煮物與客如云在私域流量建設(shè)方面的合作亦水到渠成。有了客如云的加持,魔丸煮物將流量分解成線下與線上兩大陣營,且實現(xiàn)了線上與線下的雙向流動與轉(zhuǎn)換。
把堂食顧客轉(zhuǎn)化線上的忠實粉絲,是魔丸煮物沉淀私域流量的第一步。
從線下到線上,魔丸煮物用到的“橋梁”是客如云“超級碼”,一碼多用,支付、服務(wù)、營銷三碼合一,實現(xiàn)流量從線下到線上的“絲滑”轉(zhuǎn)換。
將公域流量沉淀至私域流量池,再引向線下消費,是魔丸煮物運營私域流量的第二步。
安總提到,結(jié)合客如云會員管理系統(tǒng)全域營銷的優(yōu)勢,魔丸煮物接入了美團、支付寶、微信、大眾點評、餓了么等平臺,同時開通小程序,打造商城,推送會員活動,如此,相當于魔丸煮物通過客如云完成了全域拉新、私域留存、推動復(fù)購等動作。
針對魔丸煮物的發(fā)展特征,客如云為其量身定制了會員管理與營銷體系。比如,設(shè)“開卡禮”活動吸引新人;通過滿額促銷、特價套餐等活動,不斷刺激復(fù)購;借積分換購、會員等級設(shè)置等,提升會員活性,引導(dǎo)會員成長;還有特設(shè)儲值有禮入口,助力會員與品牌產(chǎn)生深度綁定。
一套“組合拳”打下來,魔丸煮物一邊吸引消費者入會,一邊提升客單價?;顒悠陂g,會員增長方面,魔丸煮物獲得了超358%的會員增長,目前已在客如云后臺積累了幾十萬會員;營收增長方面,以積分換購活動為例,活動推出30天便為魔丸煮物帶來了408筆訂單。
安總強調(diào),持續(xù)的會員增量不僅是魔丸煮物促進增收的關(guān)鍵,也是魔丸煮物接下來開展預(yù)制菜新業(yè)務(wù)的底氣所在。
新生,數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策做精做準
疫情主要影響的不是企業(yè)前進的戰(zhàn)略方向,而是奔向目標的決策和方法。
安總強調(diào),“對于魔丸煮物而言,客如云解決方案對單店盈利能力升級做出巨大貢獻,從而為規(guī)模增長奠定基礎(chǔ)?!?安總提到了一組數(shù)據(jù),通過與客如云的深度合作,魔丸煮物的客單價提升了28%,訂單量提升了50%,毛利率提升了10%,人力成本則降低了33%。
采訪的過程中,安總還分享了在品牌創(chuàng)立初期,與數(shù)智化“合作伙伴”一起抓住市場機遇的“小妙招”。
1、選品類
創(chuàng)立品牌前,安總通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),關(guān)東煮市場規(guī)模近幾年呈倍數(shù)增長。
有品類無品牌,且呈現(xiàn)出明顯的增量屬性,這是創(chuàng)業(yè)者眼中的“黃金賽道”。品類紅利期內(nèi),魔丸煮物以100多家門店的規(guī)模,登上了關(guān)東煮品類頭部梯隊前三的寶座。
事實證明,鎖定增量市場,在細分賽道中另辟蹊徑,遠比在存量市場或萎縮品類中迎戰(zhàn)同質(zhì)化競爭更容易做出成績。品類戰(zhàn)略的精準度離不開大數(shù)據(jù)的價值,餐飲老板的數(shù)據(jù)分析來源有多種渠道,比如客如云每年出版的“行業(yè)大數(shù)據(jù)報告”內(nèi)容,就為餐飲老板創(chuàng)業(yè)和品類賽道選擇,提供了行業(yè)風(fēng)向標和戰(zhàn)略參考。
2、選產(chǎn)品
以關(guān)東煮為品類入口,加入日韓食材與中式火鍋食材,魔丸煮物并非“照搬”關(guān)東煮產(chǎn)品,而是基于國人口味特征與消費表現(xiàn)等數(shù)據(jù),對產(chǎn)品架構(gòu)進行了創(chuàng)新與優(yōu)化。
加入“新食材”打破關(guān)東煮受眾群體相對局限的痛點,基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定位亦是魔丸煮物避開同質(zhì)化競爭的基礎(chǔ)支撐。
確定差異化的品類與產(chǎn)品定位后,接下來的運營就如前面所言——“數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品走向”。結(jié)合客如云后臺反饋的產(chǎn)品數(shù)據(jù),不斷推陳出新,調(diào)整菜單,打造契合消費訴求,引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),這是魔丸煮物邁向長足發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。
總結(jié)下來,品牌創(chuàng)立初期,爆發(fā)性賽道+優(yōu)勢產(chǎn)品架構(gòu),為魔丸煮物輸出盈利單店模型夯實了基礎(chǔ)。
所謂危機,危中有機,這一點,在魔丸煮物身上體現(xiàn)到淋漓盡致。
疫情環(huán)境下的店鋪抄底、私域流量崛起、預(yù)制菜風(fēng)口等,都成為魔丸煮物更進一步的契機,而在這個過程中,像客如云這樣的合作伙伴功不可沒。
通過魔丸煮物,我們不難發(fā)現(xiàn),餐企增長的密碼或各有不同,但其中必有數(shù)字化升級的身影。如今,大到餐企的前瞻行業(yè)趨勢、洞察行業(yè)發(fā)展變化,進行重大戰(zhàn)略決策,規(guī)?;l(fā)展,小到私域流量運營、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店的提效增收、精細化管理等等,都離不開數(shù)據(jù)的支撐,亦離不開數(shù)字化工具的助力。
最后總結(jié),增長的核心密碼,是順勢而為;順勢而為的核心支撐,是數(shù)字運營。
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