夜宵之王“小龍蝦”正陷冰火兩重天,如何破局?| 觀察專欄
盛夏已至,年輕人的朋友圈里卻難覓小龍蝦的身影。
往年,當下正是小龍蝦活躍的時候,今年卻略顯“低調”。消費層面,小龍蝦從社交單品的C位上退居二線,朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺上不再像往年一樣滿屏“飄紅”;市場層面,曾經意氣風發(fā)的小龍蝦品牌/餐廳,大多數(shù)處在不溫不火的狀態(tài)。
被封為“夜市之王”,卻與燒烤相比實力懸殊;被命為“夜間經濟最后一片藍海”,“風口”卻未托起幾個叫得上名字的品牌,如今的小龍蝦品類,難掩尷尬。
三年爆紅周期,小龍蝦經歷了什么?
復合刺激的口味,社交網絡加持,再加上符合堂食、外賣、零售三大餐飲渠道的產品調性,小龍蝦稱得上餐飲行業(yè)的“頂配”品類。這樣的品類早該在兩三年前“風口”正盛時就已乘風而起,事實卻是爆紅之后很快后繼乏力。
小龍蝦品類,卡在了從“網紅”走向“長紅”的路上。我們從小龍蝦成為網紅開始梳理,看看這幾年的小龍蝦市場,到底經歷了什么?
2016年,小龍蝦成為餐飲業(yè)的現(xiàn)象級爆品、最火單品,小龍蝦餐廳開始在全國范圍內遍地開花。
2017年,小龍蝦市場加速品牌化與資本化?!吨袊↓埼r產業(yè)發(fā)展報告(2018)》測算,2017年我國小龍蝦全社會經濟總產值約為2685億元,較2016年增長83.15%。這一年,終端小龍蝦餐飲品牌開始嶄露頭角,部分品牌獲得資本青睞,比如松哥油燜大蝦、熱辣生活、海盜蝦飯、飛哥上品等品牌,先后獲得資本注入。B端供應鏈企業(yè)信良記更是在2017年分別完成了5000萬元、1.2億元的融資。
2018年,世界杯帶火夜宵經濟,其中“小龍蝦+啤酒”成為“頂流”中的“頂流”,熱度一度超過燒烤、炸雞等。美團數(shù)據(jù)顯示,2018年小龍蝦門店數(shù)量相較于2017年增加了超過14萬家。但絕大多數(shù)屬于單體小店,獲得資本加持的小龍蝦品牌們,在2018年并未表現(xiàn)出明顯的規(guī)模化態(tài)勢。
誠然,疫情的爆發(fā)阻礙了小龍蝦餐飲的進一步發(fā)展,而事實上,早在2019年,小龍蝦品類就已初現(xiàn)“頹勢”。這一年,此前融資總額超過3億元的麻辣誘惑敗走,大量散店閉店,同時依然有大批創(chuàng)業(yè)者不斷涌入,2019年,是小龍蝦瘋狂洗牌的一年。
從2016年到2018年,小龍蝦真正的爆紅周期只有三年。如此之短,為什么?
1、產品單一,口味單調,容易復制
2016年,與小龍蝦同期成為現(xiàn)象級爆品的還有新茶飲,如今,新茶飲賽道上已經品牌林立,市場規(guī)模不斷拓容。反觀小龍蝦市場,依然是一片散沙。
在新茶飲賣奶蓋茶時,小龍蝦在賣“麻小”;如今,新茶飲的爆品清單已經迭代N次,小龍蝦還在賣“麻小”。
麻辣、蒜蓉、五香,六年后的今天,小龍蝦的口味還是“老三樣”。產品單一,口味單調,容易復制,是小龍蝦迅速打開市場的主要推動力,同時,也是小龍蝦持續(xù)吸引回購的一大阻力。
2、行業(yè)飽和,競爭加劇
小龍蝦餐飲的市場規(guī)模在2019年達到高峰。辰智《2022小龍蝦大數(shù)據(jù)分析報告》顯示,小龍蝦餐廳整體規(guī)模較2019年有所下降。2021年末,小龍蝦餐廳數(shù)量規(guī)模為5.8萬家,占中式餐廳數(shù)量的2.4%,同比下降了10.4%。
市場規(guī)模下降,是市場高飽和度的一種表現(xiàn)。如今的小龍蝦市場,一邊釋放市場空間,一邊吸引新人進入,這也是新品類走向成熟的必經階段。
3、缺少頭部品牌,完成品類認知的最后一環(huán)
公開數(shù)據(jù)顯示,2020年至今,小龍蝦領域僅發(fā)生過三起融資事件。資本降溫后的小龍蝦餐飲,最終沒能跑出來一個“大廠”。
但對于新餐飲品類而言,迅速推進品類認知的“捷徑”便是“品牌”,小龍蝦市場需要高認知度的品牌,去推動品類認知教育,引領行業(yè)發(fā)展風向。
4、從小眾單品到大眾美食,新奇度降低
2015年以前,小龍蝦是地方美食,主要集中的湖北與江蘇地區(qū)。
從區(qū)域走向全國的過程中,小龍蝦在大眾認知中的新奇度不斷降低,屬于新品類的獵奇消費紅利漸失,此后的小龍蝦餐飲,更需要用產品內功吸引回購,撐起品類的持續(xù)增長。
5、供應鏈與季節(jié)制約
每年進入5月份,小龍蝦的旺季才真正來臨。如同“中秋蟹”一般,小龍蝦也有著“最佳賞味期”。小龍蝦,依然沒有擺脫它的“季節(jié)標簽”。
事實上,當下的小龍蝦市場,正在打破季節(jié)限制,養(yǎng)殖端的恒溫養(yǎng)殖,供應鏈端的冷凍蝦尾等,都在一定程度上緩解了小龍蝦餐飲的季節(jié)之困。但是,于口感而言,無論是冬季恒溫養(yǎng)殖的生鮮小龍蝦,還是冷凍蝦尾,在口感上都無法與夏季的小龍蝦相媲美。
于挑剔的食客而言,小龍蝦是一款夏季單品。明顯的淡旺季之分,是小龍蝦餐飲亟待解決的痛點之一。
退下C位的小龍蝦,正陷入冰火兩重天
如今的小龍蝦,熱銷依舊。朋友圈里鮮見,卻常見在家庭餐桌上;帶貨直播熱度降低,卻出現(xiàn)在疫情囤貨的清單里。小龍蝦市場,表現(xiàn)出了新的特征,且呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀態(tài)。
1、小蝦搶手,大蝦遇冷
今年的小龍蝦供應端,越小越受寵。
在相關從業(yè)人員提供給《時代周報》的小龍蝦批發(fā)價中,6月8日,小規(guī)格青蝦批發(fā)價在11.5/斤,中規(guī)格青蝦批發(fā)價在15元/斤,大規(guī)格青蝦批發(fā)價在19元/斤。對比4月8日的同期價格,小規(guī)格青蝦降幅為4.5元/斤,中規(guī)格青蝦降幅在11元/斤,大規(guī)格青蝦降幅則達到18元/斤。
每年的4到6月份,是小龍蝦陸續(xù)成熟上市的階段,降價是常態(tài),但同為降價,大規(guī)格蝦的降幅明顯高于小規(guī)格蝦。公開數(shù)據(jù)顯示,今年大規(guī)格蝦較往年批發(fā)價有所下降,但小規(guī)格蝦則總體呈現(xiàn)出供不應求的態(tài)勢。
這是因為,大規(guī)格小龍蝦的消費場景還主要集中在B端餐飲,而小規(guī)格蝦的產品線則在近兩年不斷延伸。B端供應鏈上的冷凍蝦尾,C端零售的蝦尾罐頭、預制小龍蝦等產品,均主要使用的是小規(guī)格小龍蝦。消費場景與產業(yè)鏈的變化,是小蝦搶手,大蝦遇冷的主要原因。
2、罐頭走紅,堂食蕭條
疫情封控在家的小王,小龍蝦罐頭成為他的精神慰藉。
去年,隨便打開一個視頻網站,都可以輕易刷到主播嗦蝦的視頻,各大主播齊齊將賣貨的目光轉向了開罐即食的小龍蝦罐頭。
疫情催化了預制菜的走紅,亦影響了各類堂食餐飲的生意,包括小龍蝦。小龍蝦罐頭的走紅與堂食的蕭條形成鮮明對比,這其中,除了疫情影響之外,還存在兩大因素的共同作用。
一是小龍蝦的“頂流”場景已經發(fā)生轉移,從夜市、餐廳中轉移至家庭;二是小龍蝦已經成為各類型餐廳的引流品,大到酒樓小到小吃快餐都在賣小龍蝦,原本被餐廳與夜市霸占的流量,被充分分流。
3、一邊熱捧,一邊拋棄
在上海餐飲解封初期,劉潤老師曾發(fā)布了一篇《疫情中的小龍蝦經濟學》文章,其中提到,上海各類型餐廳在解封初期最先上線的不是自家的招牌菜,而是小龍蝦;各品類、各類型的餐廳在此時做了同一件事情——賣小龍蝦。
易標準化、冷凍蝦供應穩(wěn)定、國民口味配適度高……疫情環(huán)境下,B端餐飲對小龍蝦菜品的熱情不減,同時,C端消費者對小龍蝦預制菜的關注度也在提升,但為什么,整個小龍蝦市場卻一片“涼涼”的聲音?顯見的原因來自于,小龍蝦摘掉了“網紅”的帽子變得“日常化”的,這意味著它并不缺少消費群體,卻缺少能夠有效刺激消費的新手段或品牌,來重拾它往日的超級引流能力。
2.0時代的小龍蝦,正在經歷自我錘煉
三年爆紅期,三年洗牌期,就是小龍蝦剛剛過去的6年總結。
如果將爆紅期與洗牌期視為小龍蝦餐飲的1.0時代,小龍蝦餐飲完成了從區(qū)域小吃到國民美食的蛻變,亦找到了更豐富的消費場景,從這一方面來說,小龍蝦餐飲的起步有著較高的完成度。
當下的小龍蝦餐飲正在邁進2.0時代,從網紅單品正式躋身為餐飲品類之列。品類熱度大不如前,但在小編看來,當下的小龍蝦市場,現(xiàn)制餐飲、預制菜、生鮮等,各成細分賽道,供應鏈也進一步完善, 小龍蝦市場正在開始對品類的細細打磨與自我錘煉。未來的小龍蝦市場,更值得期待。
1、品類地位
將小龍蝦去對標酸菜魚、烤魚等細分品類會發(fā)現(xiàn),小龍蝦品類的市場潛力,還有待進一步發(fā)掘。
小龍蝦的成癮性早已得到驗證,復合刺激的口味+手剝的快樂,讓它天然契合多種社交場景。這樣的小龍蝦餐飲,不該止步于“引流菜品”,它需要像太二酸菜魚、半天妖烤魚、探魚烤魚這樣的品牌,用頭部影響力去壯大品類賽道的聲量,整體提升品類地位。
2、成長模式
餐飲業(yè)是一個現(xiàn)金流高速流動的行業(yè),這也致使餐飲品牌大多更重視短期的增長,而非長期的成長。
在小編看來,當下預制小龍蝦的增長對品類長期發(fā)展的參考意義并不大,因為疫情的不確定性讓預制小龍蝦的長遠未來并不明朗。小龍蝦餐飲長遠層面的成長,依然要主要依賴于更能提供氛圍感,口感更出色的堂食餐飲。在疫情的變量下,當下小龍蝦市場呈現(xiàn)出的“弱餐飲,強零售”的模式也勢必會發(fā)生變化。
3、產業(yè)鏈升級
在產業(yè)鏈源頭,小龍蝦的紅利還未釋放殆盡。
在日前由農業(yè)農村部漁業(yè)漁政管理局指導,全國水產技術推廣總站、中國水產總會、中國水產流通與加工協(xié)會聯(lián)合編寫的《中國小龍蝦產業(yè)發(fā)展報告(2022)》中提出,創(chuàng)新種養(yǎng)模式、夯實種業(yè)基礎、補齊加工業(yè)短板、推進集群化和全產業(yè)鏈發(fā)展等發(fā)展建議。
在產業(yè)助農的政策引導下,小龍蝦的規(guī)模化、規(guī)范化養(yǎng)殖將對小龍蝦全產業(yè)鏈的進一步發(fā)展與優(yōu)化起到推動作用。
在餐飲環(huán)節(jié),小龍蝦品類的形象還有待進一步轉變,小龍蝦徹底擺脫“不健康”、“l(fā)ow”等品類標簽之時,便是小龍蝦餐飲再次爆發(fā)之時。
事實上,“涼涼”的不是小龍蝦,而是“網紅”小龍蝦。
對于年輕人來說,小龍蝦的“賣點”早已發(fā)生了變化,以往,小龍蝦的賣點主要在“打卡”,而如今,在于“日常食用”。
那么,少了網紅紅利加持,小龍蝦餐飲的運營思維也需要發(fā)生改變,更好地切入年輕人的日常就餐場景,持續(xù)刺激回購,才是當下小龍蝦餐廳運營的重心。
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