客如云《2022中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》透露的3個(gè)重要信號(hào)!| 數(shù)據(jù)專欄
疫情,正在帶來行業(yè)的新變量!
新變量之下,餐飲行業(yè)正在遭遇怎樣的運(yùn)營痛點(diǎn)?如何突破?又是怎樣的趨勢引領(lǐng)餐飲業(yè)走向未來,如何緊隨趨勢搶占制高點(diǎn)?
今日,客如云聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)通過抖音、視頻號(hào)發(fā)布了《2022中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》(以下簡稱:藍(lán)皮書),數(shù)據(jù)高度還原行業(yè)現(xiàn)狀,深度解讀行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
據(jù)了解,今年已是客如云堅(jiān)持輸出餐飲“藍(lán)皮書”的第3個(gè)年頭。透過這份剛剛發(fā)布的藍(lán)皮書,我們看到這3個(gè)重要信號(hào)!
突破瓶頸,流量的焦點(diǎn)之戰(zhàn)拉開帷幕
疫情反復(fù),餐飲業(yè)首當(dāng)其沖。堂食受限,更是讓餐飲業(yè)的客流銳減,面對(duì)這種情況,很多餐廳觸摸到了流量的“天花板”。面對(duì)當(dāng)下眾多餐飲品牌的競爭焦點(diǎn)——流量,餐廳該如何突破它的增量瓶頸?
通常,流量分為會(huì)員與非會(huì)員兩大群體, 通過觀察會(huì)員與非會(huì)員在實(shí)際運(yùn)營中的區(qū)別,藍(lán)皮書得出兩大結(jié)論:
· 有會(huì)員體系的門店存活周期更長;
· 有會(huì)員體系的門店復(fù)購率更高。
在各大餐飲品牌的運(yùn)營中,會(huì)員體系正在為品牌的長期運(yùn)營生存優(yōu)勢賦能。
會(huì)員與非會(huì)員的增量在哪里?又該如何驅(qū)動(dòng)非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員?
1、會(huì)員,在“質(zhì)量”上做文章
目前,大多數(shù)餐飲品牌會(huì)通過掃碼點(diǎn)單、社群關(guān)注等方式,實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀,而后再通過會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等形式推動(dòng)會(huì)員與品牌的進(jìn)一步綁定。
餐廳實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀后,餐飲品牌還需要進(jìn)一步提升會(huì)員的“質(zhì)量”,目前主要有兩種方式:
一是互動(dòng)
當(dāng)老鄉(xiāng)雞的官方微博被“咯咯噠”攻陷時(shí),就意味著老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了一場品牌與消費(fèi)者的高質(zhì)量互動(dòng)。借助有趣的互動(dòng),老鄉(xiāng)雞不斷拉近與“粉絲”的距離,同時(shí)通過造?!昂獙W(xué)”,進(jìn)一步提升互動(dòng)的傳播價(jià)值。
老鄉(xiāng)雞“造?!保髫愝娲濉霸旃?jié)”,西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成功舉辦了7屆。線下帶動(dòng)消費(fèi),線上推動(dòng)傳播,西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成為餐廳進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)的典范。
對(duì)于餐廳而言,加強(qiáng)互動(dòng)的價(jià)值并不在于即時(shí)吸引消費(fèi),而在于通過潛移默化地加強(qiáng)品牌認(rèn)知,在會(huì)員面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)增加品牌的被選擇機(jī)會(huì)。所以,互動(dòng),考驗(yàn)的是大品牌的營銷功力,比如老鄉(xiāng)雞的“造?!迸c西貝莜面村的“造節(jié)”;考驗(yàn)的是小品牌的營銷耐力,小品牌增加互動(dòng)往往通過小程序、社群,甚至朋友圈等,需要餐廳持之以恒的堅(jiān)持,方能持續(xù)提升會(huì)員活躍度。
二是權(quán)益
截至2021年底,肯德基的會(huì)員數(shù)超過3.3億。目前,肯德基推出了大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、親子卡4種付費(fèi)會(huì)員卡。以38元包月的咖啡包月卡為例,如果會(huì)員日點(diǎn)一杯咖啡,相當(dāng)于享受1元/杯的超低優(yōu)惠價(jià)。但肯德基錨定的不只有儲(chǔ)值收入,還有由會(huì)員卡帶動(dòng)的流量裂變,復(fù)購率的整體提升,甚至周邊業(yè)務(wù)消費(fèi)的帶動(dòng)等。
不同的會(huì)員卡,不同的專享權(quán)益,像肯德基一樣,為會(huì)員劃分“組別”、“等級(jí)”等,再設(shè)置不同的權(quán)益,讓會(huì)員產(chǎn)生“尊享”感,這是餐廳常用的會(huì)員管理手法。
曾經(jīng)的傳統(tǒng)會(huì)員卡與現(xiàn)在的虛擬會(huì)員卡,異曲同工,均是通過專屬權(quán)益驅(qū)動(dòng)消費(fèi),提升復(fù)購率。頭部品牌在用,中小品牌也可以用。
2、非會(huì)員,在“數(shù)量”上做增量
每一位“非會(huì)員”,都是餐廳潛在的會(huì)員,非會(huì)員運(yùn)營的價(jià)值,在于不斷為餐廳“拉新”。
從非會(huì)員到會(huì)員,中間有兩個(gè)重要的媒介——消費(fèi)與營銷。
通過客如云等SaaS工具,大多數(shù)餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了支付即會(huì)員的模式,消費(fèi),已經(jīng)成為商家沉淀會(huì)員的主要途徑。
而消費(fèi),需要?jiǎng)恿Γ菚?huì)員的消費(fèi)動(dòng)力,有很大一方面來自商家的營銷活動(dòng)。
點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的口碑營銷、外賣平臺(tái)上的打扣營銷、短視頻平臺(tái)上的段子,以及在當(dāng)下被眾多頭部品牌頻繁使用的跨界營銷等,這些營銷行為的目的要么在于簡單直白地驅(qū)動(dòng)消費(fèi),要么在于提升品牌聲量,都是幫助餐廳吸引“粉絲”的主要手段。
會(huì)員與非會(huì)員,均是餐廳流量的關(guān)鍵增長點(diǎn),只不過兩者的側(cè)重點(diǎn)各有不同,會(huì)員側(cè)重于在“質(zhì)量”上做增量,即通過提升會(huì)員活躍度、復(fù)購率等,提升會(huì)員的消費(fèi)“質(zhì)量”;非會(huì)員側(cè)重于在“數(shù)量”上做增量,即通過在非會(huì)員群體中的運(yùn)營,為餐廳源源不斷地輸送新會(huì)員。兩者相輔相成,實(shí)現(xiàn)雙增量,才是一個(gè)餐飲品牌驅(qū)動(dòng)流量增量的最佳狀態(tài)。
發(fā)現(xiàn)力量,這些力量在驅(qū)動(dòng)行業(yè)回暖
當(dāng)下,多地餐飲業(yè)因疫情再次陷入一片水深火熱。
但疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響主要集中在短期,長遠(yuǎn)來看,餐飲行業(yè)依然整體向好。藍(lán)皮書顯示,2021年,餐飲行業(yè)收入回暖至疫情前水平,達(dá)到4.68萬億元。艾瑞咨詢測算,到2024年,中國餐飲行業(yè)規(guī)模有望破6萬億。
那么,疫情之下,到底是什么樣的力量在驅(qū)動(dòng)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲?
1、政策環(huán)境利好
藍(lán)皮書分析,“國內(nèi)大循環(huán)”政策激勵(lì),居民消費(fèi)力整體提升等,餐飲消費(fèi)大環(huán)境整體利好。其中,政策鼓勵(lì)更是成為疫情陰霾下的縷縷陽光,照亮餐飲業(yè)的前路。
2、餐飲模式創(chuàng)新
藍(lán)皮書中提到,疫情加速了渠道融合,堂食+外賣+電商“三店一體”已經(jīng)成為許多頭部品牌大力布局的方向;后疫情時(shí)代,堂食+外賣雙線布局成為多數(shù)餐飲經(jīng)營者的共識(shí),其中,西快、中正、茶飲占比均達(dá)到90%以上。
3、整體消費(fèi)力提升
數(shù)據(jù)顯示,我國居民人均可支配收入穩(wěn)步增長,但消費(fèi)支出呈下降態(tài)勢,這意味著,居民的整體消費(fèi)力在提升,但消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎。而食品消費(fèi)作為剛性需求,支出依然穩(wěn)定,居民人均食品煙酒支出由2017年的5373元增長至2021年的7178元。
在對(duì)消費(fèi)變化的分析中,藍(lán)皮書總結(jié):
消費(fèi)者對(duì)辣與清淡的口味偏好兩極分化趨勢明顯,清淡、養(yǎng)生等觀念逐漸滲透,健康飲食是未來大勢所趨。
后疫情時(shí)代,除去對(duì)口味的基本要求,消費(fèi)者對(duì)餐飲衛(wèi)生的需求將會(huì)持續(xù)提高。
強(qiáng)社交屬性(茶飲、小吃等)與主堂食屬性(火鍋、烤烤等)的品類受到廣泛歡迎。
4、品類機(jī)會(huì)點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示,2021年,各個(gè)業(yè)態(tài)營業(yè)額相較于去年均穩(wěn)步上升,其中,茶飲業(yè)態(tài)增速最高,達(dá)到41.1%;中式快餐、小吃、粉面和中式正餐單店?duì)I業(yè)額增速均保持在10%以上;作為中餐最大品類的火鍋,則由于呈現(xiàn)一定的飽和狀態(tài),增速在3%左右。
疫情常態(tài)化防控環(huán)境下,剛需、高頻、外賣與零售屬性強(qiáng)的餐飲品類,正在爆發(fā)。
業(yè)內(nèi)共識(shí),2022年,疫情依然是影響餐飲行業(yè)發(fā)展的最大因素。從經(jīng)營層面看,面對(duì)反復(fù)的疫情,餐廳的生存與發(fā)展依然艱難,站在餐飲人的角度,餐飲行業(yè)的整體回暖依然任重而道遠(yuǎn)。但是,受到多重力量的驅(qū)動(dòng),無論是與疫情的“共生”,還是疫情盡散后的“井噴”,都值得期待。
而透過藍(lán)皮書呈現(xiàn)出來的這些“力量”,餐飲人可以看到的不僅僅有未來的信心,更有隱藏的機(jī)會(huì),它們將指引餐飲人關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過,前路漫漫亦燦燦。
洞察趨勢這些趨勢在引領(lǐng)行業(yè)未來
變量之下,行業(yè)趨勢、品牌格局、市場機(jī)遇,正在悄然發(fā)生變化。在變量之下謀生存的餐飲企業(yè),又該走向何方?透過數(shù)據(jù)表現(xiàn),藍(lán)皮書為餐飲人帶來了怎樣的指引?
1、數(shù)智化與年輕化
艾瑞咨詢在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn),頭部餐飲的數(shù)字化程度較高,經(jīng)營環(huán)節(jié)滲透率達(dá)到60%-80%,中小商家數(shù)字化水平則尚有較大上升空間。
當(dāng)下的餐飲業(yè),無論新老品牌,規(guī)模如何,都在積極推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程。
扎根廣州區(qū)域的米粉店“七個(gè)粉”,利用客如云小程序和CRM會(huì)員營銷工具等,抓住營銷紅利,老店?duì)I業(yè)額提升400%。
在2021年底開到700家門店的烤無雙苕皮豆干店,通過與客如云合作,提升人效,吸引流量。
餐飲業(yè)加速推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)的品牌不勝枚舉。數(shù)字化與年輕化相輔相成,已經(jīng)成為餐飲業(yè)的大勢所趨。
2、資本化與連鎖化
藍(lán)皮書內(nèi)容指出,資本大力加持,推動(dòng)新餐飲行業(yè)迅速發(fā)展,火鍋、麻辣燙等快餐品類受到追捧。
疫情,并未阻擋餐飲行業(yè)的連鎖與資本化腳步。連鎖品牌與資本是相互吸引,相互成就的關(guān)系,但大量實(shí)例又證明,一個(gè)優(yōu)秀連鎖品牌的形成,不只要靠資本,更要靠“內(nèi)功”,否則,資本催生的不只有“超級(jí)品牌”,還有品類泡沫。
3、規(guī)范化與健康化
藍(lán)皮書內(nèi)容強(qiáng)調(diào),我國政府正在加速推進(jìn)食品安全體系的完善,食品安全監(jiān)督體系的持續(xù)完善將推動(dòng)餐飲行業(yè)向著更規(guī)范、更有序、更安全的方向發(fā)展。
食品安全代表著底線,食材健康代表著趨勢,守住底線,迎合趨勢,規(guī)范化的運(yùn)營與健康化的產(chǎn)品,將成為未來優(yōu)秀餐飲品牌的“標(biāo)配”。
更多元,更深度的趨勢預(yù)測,請(qǐng)參考“藍(lán)皮書”詳細(xì)內(nèi)容。
疫情這個(gè)大變量,并不能改變餐飲行業(yè)整體向好的走向。
面對(duì)重要變量帶來的連鎖反應(yīng),有的品牌憑借以變應(yīng)變的能力跟上了新的發(fā)展節(jié)奏,有的品牌則在新競爭機(jī)制下迷失了方向。關(guān)注環(huán)境變化,洞察行業(yè)趨勢,已經(jīng)成為每一家餐廳、每一個(gè)品牌發(fā)展路上的“必修課”。
關(guān)注客如云公眾號(hào),領(lǐng)取“藍(lán)皮書”,帶我們“預(yù)見”更明晰的未來。
歡迎在評(píng)論區(qū)寫留言,與我們互動(dòng)討論!
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