透過船歌魚水餃,解鎖魯系小吃發(fā)展新密碼 | 案例專欄
粉面、餛飩、炸串等小吃快餐接連融資,預(yù)示著小吃大賽道的“起飛”!
中國小吃,向來具有明顯的地域特征。如果從地域派別視角去看當(dāng)下的小吃大賽道,不難看出,川、湘、廣系小吃正打得火熱,持續(xù)朝著全國化的方向挺進(jìn);但在有著高居八大菜系之首的魯菜,又不缺少細(xì)分小吃的山東,魯派小吃卻保持一貫的低調(diào),依然安居本地市場。
那么,在當(dāng)下品牌化、連鎖化縱深的新餐飲背景下,魯系小吃能否找到它的新出路?出路又在哪里?
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
船歌魚水餃,2009年創(chuàng)立于青島,主打海鮮水餃。百度地圖顯示,船歌魚水餃除了山東本地市場外,在北京、上海、大連等地均有門店,其中,北京門店已達(dá)到10余家。早在新零售風(fēng)口之前,船歌魚水餃就率先布局“店+電”模式,其天貓旗艦店于2015年正式上線,且蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目冠軍多年。
帶著地域小吃的標(biāo)簽,“通吃”全國市場;以傳統(tǒng)小吃的身份,加碼新消費(fèi),在船歌魚水餃身上,我們看到了魯系傳統(tǒng)小吃的另一種活法。去拆解船歌魚水餃的運(yùn)營邏輯,我們或許可以解鎖魯系小吃發(fā)展的新密碼!
造品牌記憶點(diǎn)
核心關(guān)鍵詞:文化名片
在廣袤的齊魯大地上,并不缺少高國民度的小吃,但高知名度的品牌卻不多見。
縱觀那些優(yōu)秀的餐飲品牌,它們之所以廣為人知,其中有一個(gè)核心要素——擁有極強(qiáng)的記憶點(diǎn)。那么,小吃品牌的記憶點(diǎn)來自哪里?船歌魚水餃給出的答案是“定位+文化”。
1、品類細(xì)分
“好吃不過餃子”;“餃子就酒,越喝越有”;“上馬餃子,下馬面”……作為最富中國特色的餐飲品類,餃子對于國人來說,不僅是一種美食,更是一個(gè)文化傳承的載體。
在國人眼中,餃子“萬物皆可包”,這賦予了餃子美味無限的想象空間。從北到南,幾乎每一個(gè)地域都賦予了餃子不同的風(fēng)味,以酸菜餡為代表的東北餃子,以茴香餡為代表的北京餃子,還有廣東的水晶蝦餃、陜西的酸湯水餃,以及山東的魚肉水餃,各成細(xì)分賽道。
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船歌魚水餃定位于山東的魚肉水餃,是中國第一個(gè)水餃單品類細(xì)分品牌。船歌魚水餃從基因上源于膠東傳統(tǒng)的漁家美食,以海鮮入餡料,形成其品牌記憶點(diǎn)的第一步。人們提到船歌魚水餃,自然而然地加上“魚肉水餃”、“海鮮水餃”的后綴。同時(shí),將大品類市場拆分后,從細(xì)分賽道進(jìn)入,亦有助于品牌精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)人群。
2、城市背書
當(dāng)一個(gè)品牌被頻繁寫進(jìn)了旅游攻略,它便有了這座城市做背書。
在餐飲市場中,以城市做背書的品牌并不鮮見,比如老字號里有天津的狗不理、北京的全聚德等,新餐飲中有長沙的茶顏悅色等,而船歌魚水餃,則是青島的一張美食名片,素有“青島城市美食名片”之稱。
這些品牌,往往先聚焦,深耕本地市場,將本地口碑做到極致;后拓張,借助區(qū)域影響力,以城市做背書,邁進(jìn)全國化的新階段。
船歌魚水餃全國化的脈絡(luò)非常清晰,以山東市場(青島為主)為大本營,后又選擇北京、大連、上海三地深耕。船歌魚水餃如此布局,亦符合大多數(shù)連鎖品牌城市布局的邏輯。北京作為首都,可以提升品牌勢能;魔都上海,是新餐飲的必到之地;大連所在的東北市場,則與山東市場一樣,有著濃厚的餃子文化。
3、美食節(jié)目背書
很多外地顧客認(rèn)識船歌魚水餃,是從《舌尖上的中國3》。即便在今日,有人提到船歌魚水餃,依然會(huì)習(xí)慣性稱其為“上過‘舌尖’的魚水餃”。此外,船歌魚水餃還曾登陸《百姓的味道》,與謝霆鋒等明星“同框”。
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如果說城市背書是對品牌綜合實(shí)力的認(rèn)可,美食節(jié)目背書則更傾向于對美味本身的認(rèn)可。二者若能相輔相成,品牌記憶點(diǎn)形成事半功倍。
通過船歌魚水餃,我們再來看品牌記憶點(diǎn)本身,到底什么樣的素材可以形成品牌記憶點(diǎn),品牌記憶點(diǎn)的價(jià)值又在哪里?
首先,品牌記憶點(diǎn)的本質(zhì)在于表達(dá)品牌的“與眾不同”,它可以來自品類細(xì)分形成的不同定位,也可以來自通過文化塑造加諸于品牌身上的不同“附加值”。
之于品牌,記憶點(diǎn)的形成大多具有三大價(jià)值:
· 文化價(jià)值:可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在的文化傳承,最終讓品牌得以從文化層面彰顯優(yōu)勢,或是借由文化拉近與消費(fèi)者的距離,引發(fā)消費(fèi)者共鳴,最終促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)同。
· 標(biāo)簽價(jià)值:可以推動(dòng)形成代表品牌的元素、符號,甚至是形成品牌獨(dú)特的IP形象,助力品牌在消費(fèi)者心中形成更具象的形象。
· 傳播價(jià)值:可以作為傳播素材,推動(dòng)品牌影響力的形成。
塑產(chǎn)品賣點(diǎn)核心關(guān)鍵詞:感官記憶
任何餐飲形式的本質(zhì),都是食物本身。這一點(diǎn),在小吃身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。
小吃產(chǎn)品的賣點(diǎn),往往需要品牌方一邊傳承傳統(tǒng)的地域風(fēng)味,一邊為當(dāng)下的新消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造新的味覺記憶點(diǎn)。
小吃的賣點(diǎn),本質(zhì)上是搶占人們的舌尖記憶,既搶占人們深植“靈魂”的情懷型記憶,又搶占人們希冀的新奇型記憶。
如何搶占?通過“感官”!
1、味覺
搶占舌尖記憶,味道本身是第一要素。
小紅書搜索“船歌魚水餃”,可以看到5400+篇筆記。其中,大量筆記提到了船歌魚水餃的墨魚水餃、黃花魚水餃、鲅魚水餃三鮮水餃等,這些,都是網(wǎng)友們“墻裂”推薦的船歌魚水餃爆款。
船歌魚水餃大眾點(diǎn)評,多家門店的綜合評分達(dá)到4.8分,其中,口味是船歌魚水餃的主要提分項(xiàng)。除了主產(chǎn)品水餃外,椒鹽皮皮蝦、辣炒小鮑魚、辣炒青島小花蛤等菜品,亦擁有同樣的高點(diǎn)單率。
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海鮮水餃的“甜鮮”、“爆汁”成為很多網(wǎng)友都提到的味覺體驗(yàn),這讓船歌魚水餃的味道有了更具體的語言表達(dá)。
2、視覺
人類的五感是一個(gè)相互影響的系統(tǒng)。牛津大學(xué)食品研究領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)心理學(xué)家曾得出這樣一個(gè)結(jié)論:視覺有優(yōu)先權(quán),它會(huì)為人們預(yù)設(shè)出食物的口感。所以,色彩明亮或鮮艷的食物總是更受歡迎。
近兩年,餐飲業(yè)流行消費(fèi)升級,其實(shí)主要升級就是產(chǎn)品視覺與場景視覺,由此來提升整體體驗(yàn)。
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吃過船歌魚水餃的人,都會(huì)對它的“色彩”印象深刻。根據(jù)餡料的不同,集合了黃、黑、綠、白等顏色,一盤“全家?!?,五顏六色,看起來煞是好看。在裝修上,船歌魚水餃的主調(diào)性是清新的海邊風(fēng),與其海鮮水餃的產(chǎn)品特色相得益彰。
一千家餐廳,可能有一千個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。但是,包括船歌魚水餃在內(nèi),產(chǎn)品賣點(diǎn)形成的路徑卻大同小異,它在產(chǎn)品特色與品牌傳播之間形成“承上啟下”的作用,在具體形成的過程中主要分成三大步:
·確定:根據(jù)品牌與產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品賣點(diǎn)的方向,可以是產(chǎn)品的一個(gè)味型,針對品牌而言,還可以是某一款爆款產(chǎn)品等。
·提煉:針對賣點(diǎn)形成具體的語言,越簡煉越容易被記住,越復(fù)雜卻容易被忽視。
·傳播:以賣點(diǎn)為素材,進(jìn)行營銷輸出,全面展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。
創(chuàng)營收增長點(diǎn)核心關(guān)鍵詞:數(shù)字創(chuàng)新
近兩年,疫情進(jìn)入常態(tài)化防控模式,餐飲業(yè)首當(dāng)其沖,其中,堂食業(yè)務(wù)尤甚。受疫情影響,餐飲業(yè)哀鴻遍野,一片“寒冬論”,但是,在這種背景下,有一部分餐廳卻保持穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)工,甚至實(shí)現(xiàn)逆勢增長。這些餐廳,有一個(gè)共性——他們找到了“新增量”。
那么,魯系小吃乃至整個(gè)傳統(tǒng)小吃大品類的新增量又在哪里?對于“新增量”,船歌魚水餃有著自己的解讀。
1、“門店+食品”的新零售打法
船歌魚水餃在2014年就提出了線下線上一體化的戰(zhàn)略規(guī)劃,這在餐飲業(yè)屬于新零售的“先驅(qū)部隊(duì)”。新零售的本質(zhì)是線上線下的一體化,為此,船歌魚水餃提出了一個(gè)模型:以線下門店的口碑效應(yīng)以及成熟的冷鏈技術(shù)為依托,將產(chǎn)品打造成線上的爆品。
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船歌魚水餃的新零售模型,也正是當(dāng)下很多餐飲品牌都在用的模型,從線下到線上,線下做體驗(yàn),沖口碑;線上做銷量,搶流量,二者相輔相成,組成新的營收結(jié)構(gòu)。
船歌魚水餃京東自營旗艦店有421.1萬人關(guān)注,船歌魚水餃旗艦店當(dāng)前擁有19.8萬粉絲,此外,與船歌魚水餃微信公眾號打通的“商城”,亦沉淀了不少用戶。線上,公域和私域雙管齊下,如今的線上零售業(yè)務(wù),早已成為船歌魚水餃的主要業(yè)務(wù),一邊創(chuàng)收,一邊與線下門店形成相互導(dǎo)流的良性循環(huán)。
2、新媒體組合拳營銷
魯系小吃之所以顯得低調(diào),與其在新媒體中露出較少有著一定的關(guān)系,但船歌魚水餃不同,它能夠在新餐飲中獲得一席之地,其新媒體營銷功不可沒。
前面講到了小紅書、大眾點(diǎn)評,下面,再講講船歌魚水餃在流量重鎮(zhèn)——短視頻平臺上的矩陣式打法。
· 直播帶貨
船歌魚水餃曾走進(jìn)李嘉琪的直播間,并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績。
對于船歌魚水餃來說,走進(jìn)頭部直播間,一是可以沖刺銷量,二是頭部KOL推薦,本身也是一種背書。
此外,船歌魚水餃還曾與專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)合作,推進(jìn)直播間的專業(yè)化、日?;破放其N量與聲量的雙增長。
· 短視頻
船歌魚水餃的抖音企業(yè)號,已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格。
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以DIY魚水餃為素材,船歌魚水餃在抖音企業(yè)號上教起了網(wǎng)友做餃子,其中,DIY墨魚水餃與鲅魚水餃的視頻,獲得數(shù)萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。
以短視頻為輸出載體,船歌魚水餃找到了“打入”消費(fèi)群體內(nèi)部的通道。
· 達(dá)人探店
在短視頻平臺上,還有船歌魚水餃大量的探店內(nèi)容,其中,不乏高人氣博主的探店內(nèi)容。通過達(dá)人探店的方式,船歌魚水餃進(jìn)一步提升門店熱度。
3、數(shù)字化建設(shè)
無論是新零售還是新營銷,都劍指數(shù)字化建設(shè)。
不只零售與營銷,船歌魚水餃還依托于SaaS平臺的綜合功能,上線了點(diǎn)餐、收銀、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)系統(tǒng),由此打通餐飲運(yùn)營前端與后端的數(shù)據(jù)鏈,形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán),為發(fā)展決策提供依據(jù),亦為運(yùn)營的降本提效提供助力。
疫情常態(tài)化環(huán)境下,數(shù)字化成為賦能餐飲發(fā)展的核心力量。無論是船歌魚水餃這樣的傳統(tǒng)小吃品牌,還是其他的正餐品牌,數(shù)字化賦能均主要集中在兩大方向:一是拉新獲客,二是降本提效,二者又最終指向——增收。
因?yàn)轸敳伺c魯系小吃的低調(diào),山東被很多人稱為“美食荒漠”。而事實(shí)上,身為八大菜系的發(fā)源地,山東從來與“美食荒漠”不沾邊,相反,山東的美食很多,且風(fēng)味獨(dú)特。
或者說,中國沒有真正意義上的“美食荒漠”,只不過,有些地方的美食像山東一樣,不為大家所熟知。山東也好,其他更多地方的隱藏美食也好,它們需要的是更多像船歌魚水餃這樣的品牌,積極適應(yīng)新餐飲環(huán)境,讓美食在更廣闊的空間里散發(fā)出它的香味。
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