貴，“也可以”不安全？

近日，被媒體曝光的食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者從“新視角”看到了一個(gè)推翻消費(fèi)認(rèn)知的星巴克。

原諒了“貴”，“不安全”還能被原諒嗎？

日前，《新京報(bào)》發(fā)布了一則曝光視頻，視頻“系統(tǒng)”展示了無(wú)錫兩家星巴克門(mén)店的保質(zhì)期造假問(wèn)題。

視頻開(kāi)頭，店員將一桶當(dāng)天早上已經(jīng)過(guò)期，只剩桶底余量的巧克力液，倒進(jìn)了消費(fèi)者的塑料杯。接下來(lái)，視頻先后展示了抹茶醬、紅茶液、摩卡醬、桃果肉、奶油、可可碎片、面包等過(guò)期食材的“回收再利用”過(guò)程。這些食材，均是被用了一大半，卻又舍不得扔的食材。

12月13日，星巴克中國(guó)發(fā)表聲明，表示對(duì)該事件感到“震驚”，且堅(jiān)持“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年來(lái)，我們一直致力于執(zhí)行嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品安全問(wèn)題堅(jiān)決采取零容忍的態(tài)度。歡迎社會(huì)公眾及媒體對(duì)我們進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督?！?

食品安全事件，讓一貫聲稱(chēng)堅(jiān)守嚴(yán)格食安標(biāo)準(zhǔn)的星巴克跌下了神壇，取而代之的是輿論的群嘲。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一只蟑螂的時(shí)候，就已經(jīng)有一千只了；一個(gè)門(mén)店發(fā)現(xiàn)了，其他門(mén)店也會(huì)有……

還有網(wǎng)友將焦點(diǎn)直接對(duì)準(zhǔn)了星巴克的“性?xún)r(jià)比”，“那么大的利潤(rùn)還要用過(guò)期原料”；“三十多一杯還用過(guò)期食材，賺錢(qián)也要對(duì)得起良心”……

貴，但是不安全，星巴克這次引眾怒了。這不免讓人聯(lián)想起2013年，星巴克被央視痛批“暴利坑中國(guó)人”的事件。當(dāng)時(shí)，央視點(diǎn)名星巴克，稱(chēng)成本不足4元的中杯拿鐵咖啡，在北京賣(mài)27元一杯，比倫敦貴3元，比印度孟買(mǎi)則貴了近一倍，有“坑”中國(guó)人的嫌疑。

從本土的平民咖啡品牌到中國(guó)的“貴族”咖啡品牌，當(dāng)年的報(bào)道也曾經(jīng)引發(fā)熱議，但當(dāng)年的輿論卻“一邊倒”地站星巴克。當(dāng)時(shí)，面對(duì)主流媒體的討伐，星巴克只四兩撥千斤地發(fā)布了一則聲明，稱(chēng)一個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)率受很多因素的影響，且每個(gè)市場(chǎng)的具體運(yùn)營(yíng)狀況、運(yùn)營(yíng)成本等各種要素亦不同。

相對(duì)于這次的“眾怒”，當(dāng)時(shí)的輿論一片祥和友好，很多網(wǎng)友表示：“嫌貴去買(mǎi)雀巢”，彼時(shí)的消費(fèi)者愿意為星巴克的品牌光環(huán)買(mǎi)單，而如今，在食品安全問(wèn)題上“失足”的星巴克，消費(fèi)者還愿意為其品牌附加值繼續(xù)付費(fèi)嗎？

一部分網(wǎng)友觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克“們”會(huì)周而復(fù)始，出現(xiàn)問(wèn)題，道歉；接著“火”，接著出現(xiàn)問(wèn)題；另一部分網(wǎng)友則強(qiáng)烈表示不再喝星巴克。

誠(chéng)如網(wǎng)友所反饋出來(lái)的觀點(diǎn)，仍然會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)選擇“原諒”星巴克，但此次食品安全事件對(duì)星巴克的打擊亦不容小覷。畢竟，這次的“貴且不安全”，不會(huì)像上次的“貴”一樣，被輿論輕輕揭過(guò)。

星巴克的背后，有一群“貴且不安全”的餐廳？

星巴克的背后，或許站著一“群”貴且不安全的餐廳。

忘記是哪一位前輩曾經(jīng)表示，所有餐企的食品安全都經(jīng)不過(guò)“暗訪”，言辭之堅(jiān)定令人“震驚”。這種說(shuō)法或有夸大之嫌，卻也反映出餐飲行業(yè)已經(jīng)成為食品安全重災(zāi)區(qū)。

餐飲行業(yè)的食品安全問(wèn)題為何屢禁不止？以連鎖餐廳為例，大多食品安全問(wèn)題出現(xiàn)在兩大方向。

一是內(nèi)部的“潛規(guī)則”

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一只蟑螂時(shí)，廚房的某個(gè)角落可能已經(jīng)成為蟑螂的溫床；當(dāng)發(fā)現(xiàn)一家分店出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可能在連鎖品牌內(nèi)部已經(jīng)形成了不成文的“潛規(guī)則”。

在“前端”，修改食品保質(zhì)期標(biāo)簽等，是在餐飲業(yè)與零售業(yè)屢見(jiàn)不鮮的行為，甚至成為企業(yè)“師徒制”一代一代傳遞下來(lái)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)“規(guī)則”；在餐飲業(yè)的“后方”，供應(yīng)鏈上的“潛規(guī)則”更是讓消費(fèi)者無(wú)從追溯且深受其害，比如食品添加劑的超標(biāo)與標(biāo)示不明等，均成為食品安全問(wèn)題頻發(fā)的重要源頭。

二是“失控”的門(mén)店

近兩年，蜜雪冰城也頻繁被曝光食品安全問(wèn)題。但事實(shí)上，蜜雪冰城品牌內(nèi)部有著一套嚴(yán)格的食品安全規(guī)則與督查體系。在蜜雪冰城門(mén)店管理細(xì)則中，對(duì)食材存放、食材保質(zhì)期、食材開(kāi)封保質(zhì)期等均有明確的標(biāo)示，且針對(duì)門(mén)店執(zhí)行出臺(tái)有細(xì)則。

在很多加盟商眼中，蜜雪冰城的食品安全標(biāo)準(zhǔn)近乎嚴(yán)苛，但即便如此，蜜雪冰城依然控制不了食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，其最大的原因是蜜雪冰城很難保證全國(guó)2萬(wàn)家門(mén)店與品牌方同步執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)。像蜜雪冰城這樣的超大規(guī)模連鎖品牌，加盟商的“失控”，亦成為各類(lèi)食品安全問(wèn)題爆發(fā)的導(dǎo)火索。

那么，針對(duì)星巴克也好，其他餐企也罷，最好的食品安全建設(shè)在于日常，而非是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的“道歉”與“大范圍自糾自查”。食品安全之重要，以及食品安全建設(shè)之艱難，應(yīng)該讓每一個(gè)餐企時(shí)刻保持警醒。

“星巴克的‘震驚’令人震驚”

這一次的星巴克公關(guān)，沒(méi)“走心”

因?yàn)楸敬问录?，星巴克的“傲慢”，再添力證。

從餐企運(yùn)營(yíng)的角度去看星巴克對(duì)于此次事件的回應(yīng)，堪稱(chēng)“敗筆”。

在第一次回應(yīng)中，星巴克方面稱(chēng)對(duì)該事件“感到震驚”，隨后，引來(lái)央視網(wǎng)評(píng)論“星巴克的‘震驚’令人震驚”，人民日?qǐng)?bào)也評(píng)論稱(chēng)，星巴克“提供過(guò)期食品，品牌再大也不可能長(zhǎng)久保鮮”。這些評(píng)論在一定程度上再一次推動(dòng)了輿論熱度。

12月13日晚間，星巴克再次就食品安全事件發(fā)表聲明，稱(chēng)已確認(rèn)員工確實(shí)存在營(yíng)運(yùn)操作上的違規(guī)行為，同時(shí)給出解決方案：對(duì)涉事門(mén)店進(jìn)行閉店調(diào)查整改；所有門(mén)店立即啟動(dòng)全面自查；重新培訓(xùn)落實(shí)食品安全制度；增加第三方檢查頻率與范圍；強(qiáng)化內(nèi)部舉報(bào)通道；探索更多技術(shù)手段……

兩次回應(yīng)，言辭態(tài)度有所變化。面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)事件，星巴克似乎沒(méi)有一下子放下身為頭部品牌的“優(yōu)越感”，“狀況外”的回應(yīng)聲明為品牌帶來(lái)了二次傷害。

透過(guò)星巴克此次的公關(guān)行為，我們?cè)俅慰吹?，任何危機(jī)事件，如果公關(guān)行為脫離了以下兩大核心方向，很難讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。

1、態(tài)度

面對(duì)質(zhì)疑，特別是已經(jīng)可以確認(rèn)是品牌方錯(cuò)誤的質(zhì)疑，需要拿出品牌的誠(chéng)懇態(tài)度，快速反應(yīng)，真誠(chéng)道歉，切忌顧左右而言他，與用戶(hù)“硬剛”等行為。其中，第一時(shí)間給出的第一則聲明尤為重要，它反映出的是品牌對(duì)事件的第一反應(yīng)。

2、擔(dān)當(dāng)

企業(yè)給出的解決方案，最主要的目的是重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，那么，就要求方案不僅要切實(shí)可行，還要體現(xiàn)出企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與力量。危機(jī)事件中彰顯出的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，亦可以提升品牌好感度。

飲sir說(shuō)

鐵打的行業(yè)，流水的“頂流”。

在任何行業(yè)，“頂流”標(biāo)簽從不專(zhuān)屬于某一個(gè)品牌，星巴克能否持續(xù)它的“頂流”之路，很大程度上取決于它自己是否愛(ài)惜身上的光環(huán)。未來(lái)，咖啡界的頂流可能依然是星巴克，也可能是瑞幸，是Manner，甚至可能是一個(gè)還未面世的品牌。消費(fèi)者是忠于需求與體驗(yàn)，從不是忠于品牌。