品類即賣點(diǎn),產(chǎn)品即特色!如何挖掘品類流量密碼? | 案例專欄

餐飲界 / / 2021-12-15 09:07:00
(長)紅的核心不是營銷,而是“營銷+產(chǎn)品”。

長沙自帶網(wǎng)紅色彩!

長沙常(擅)出網(wǎng)紅,這是餐飲人的共識。長沙的網(wǎng)紅色彩,與這座城市濃厚的娛樂氛圍有著莫大的關(guān)系,但是,深究每一個(gè)網(wǎng)紅品牌的起勢,又不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅標(biāo)簽背后的底層邏輯,依然來自于消費(fèi)本質(zhì)。

長沙的網(wǎng)紅餐廳,大多內(nèi)在大于形式。今天,我們來解讀湘菜代表品牌里的另一個(gè)品牌——蛙來噠,這是一個(gè)典型的“湘派”實(shí)力網(wǎng)紅餐廳,透過它,我們來看看,長沙為何多出“實(shí)力”網(wǎng)紅?

進(jìn)擊的牛蛙與彌漫的炮灰

在餐飲業(yè),“網(wǎng)紅”不該是被生生蓋上負(fù)面標(biāo)簽,在筆者看來,“網(wǎng)紅”該偏向于褒義。因?yàn)榧瘸伞熬W(wǎng)紅”,就意味著品牌對流量出色的運(yùn)維能力。

網(wǎng)紅餐廳一般可以分為兩種:一種是起勢于外在包裝的餐廳,它們一般通過突出用餐場景、品牌概念文化的“設(shè)計(jì)感”來突破流量邊界。

超級文和友偏向于這一種,相對于餐飲,文創(chuàng)才是超級文和友身上最大的亮點(diǎn)。

另一種則起勢于品類或產(chǎn)品重做,相對于第一種,這一類品牌的流量密碼主要聚焦于產(chǎn)品。蛙來噠屬于第二種,它以小眾品類牛蛙作為切入點(diǎn),品類即賣點(diǎn),產(chǎn)品即特色。

小眾品類在餐飲業(yè)是一個(gè)特殊的存在。在小眾品類領(lǐng)域內(nèi),易出網(wǎng)紅,但長紅者并不多,這造就了創(chuàng)業(yè)者在小眾品類里前赴后繼的景象。小眾品類的發(fā)展受益于流量,同時(shí)也受困于流量,牛蛙亦是如此。

如同四川有數(shù)千家兔肉餐廳,而其他地方市場還處在“兔兔那么可愛,為什么要吃兔兔”認(rèn)知一樣,牛蛙是一個(gè)自帶湖南標(biāo)簽的單品,在其他地方市場的流行度并不高。而當(dāng)蛙來噠等一眾牛蛙鍋品牌的迅速崛起,巨大的流量沖進(jìn)牛蛙品類,流量驅(qū)動牛蛙迅速推進(jìn)品類的認(rèn)知教育,讓全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)一批牛蛙餐廳。同時(shí),流量也讓它表現(xiàn)出一些異于常態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)。

1、瘋狂的“風(fēng)口”效應(yīng)

蛙來噠創(chuàng)建于2009年,升級于2015年。創(chuàng)建之初,蛙來噠是一家以蛙鍋、魚鍋為主打產(chǎn)品的湘菜餐廳;2014年,蛙來噠轉(zhuǎn)型為單品牛蛙鍋餐廳;2015年,蛙來噠正式推出聚焦炭燒牛蛙單品的連鎖餐廳。創(chuàng)建之初的蛙來噠從一開始就認(rèn)定:牛蛙美食賽道,大有可為。

2017年前后,牛蛙一度被稱為“餐飲新風(fēng)口”,在當(dāng)年的媒體報(bào)道中,牛蛙被賦予“力壓小龍蝦成為新宵夜之王”的厚望。也是在這兩年,牛蛙品類涌進(jìn)大量創(chuàng)業(yè)品牌,蛙來噠也借勢擁抱市場紅利,加速擴(kuò)張,知名度陡升。

但是,如同所有網(wǎng)紅品類一樣, 一旦被冠以“風(fēng)口”之名,跟風(fēng)者便會不請自來,且跟風(fēng)的焦點(diǎn)不在“風(fēng)”,而在“跟”。在牛蛙品類里,跟風(fēng)者分為兩大陣營撐起了一個(gè)“進(jìn)擊”的牛蛙。

·跟品牌

牛蛙品類的山寨風(fēng)刮得又猛又烈。

爆火于上海的老城區(qū)炭火蛙鍋,如今多了很多“前綴”。定位上海,在“大眾點(diǎn)評”上搜索“老城區(qū)炭火鍋蛙鍋”,可以搜到很多不同的品牌。一場山寨風(fēng),擾亂了老城區(qū)炭火蛙鍋的發(fā)展步調(diào)。

“XX老城區(qū)炭火牛蛙鍋”是牛蛙山寨風(fēng)的一個(gè)縮影,相似的門店,雷同的菜品,讓消費(fèi)者傻傻分不清楚?;蛘哒f,消費(fèi)者根本不在乎誰才是那個(gè)最早開業(yè)的正宗門店,只在乎哪家更好吃。

對此,蛙來噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清也曾在采訪中表達(dá)自己對山寨的觀點(diǎn),羅清認(rèn)為,蛙來噠真正的競爭對手,不是具體的某個(gè)品牌,而是市場變化與消費(fèi)變化。保持自己的發(fā)展步調(diào),無視山寨,是蛙來噠的應(yīng)對之道。

之于品牌而言,山寨帶來了無盡的困擾,山寨風(fēng)刮過,牛蛙品類里一片狼藉,一些品牌被迫放慢了發(fā)展的腳步,還有大量創(chuàng)業(yè)者淪為牛蛙品類進(jìn)階的炮灰。而之于牛蛙品類而言,山寨風(fēng)卻并非全無好處,它以極快的速度將牛蛙鍋帶出長沙、上海,繼而在全國范圍內(nèi)落戶。

·跟產(chǎn)品

山寨風(fēng)為牛蛙品類帶來的最大困擾不是雷同的品牌形象,而隨處可見的“炭火牛蛙”、“炭鍋牛蛙”。就如同“麻辣小龍蝦”一般,麻辣的味型是小龍蝦品類的一大賣點(diǎn),同時(shí)也成為小龍蝦同質(zhì)化競爭的焦點(diǎn)。牛蛙鍋亦然,炭火形式曾經(jīng)是牛蛙引以為傲的品類特色,最終卻掀起了牛蛙的同質(zhì)化競爭。

形式上的同質(zhì)化會倒逼品牌在口味上尋找差異化壁壘。蛙來噠的“走紅”,它的“12味蛙鍋”便功不可沒。12種口味,在盡可能迎合更多人口味的同時(shí),讓食客通過變換口味保持新鮮感。這也是蛙來噠無視山寨的重要原因之一,場景易“抄”,但12種不同口味的產(chǎn)品卻不不易復(fù)制。

2、更快的迭代周期

牛蛙,無論是從味型上還是從產(chǎn)品形式上,都偏向于“重口味”,是以更迎合年輕人的訴求。事實(shí)證明,牛蛙的主要受眾也正是年輕人。

當(dāng)下年輕人的品牌忠誠度極低,特別是對于餐飲業(yè)來說,相較于品牌,年輕人更忠于體驗(yàn)、服務(wù)、口味等,同時(shí),“新鮮感”是年輕人永遠(yuǎn)的追求。所以,從網(wǎng)紅走向長紅的每一個(gè)品牌,都會歷經(jīng)不斷的升級迭代,這一點(diǎn),在單品餐廳身上更是表現(xiàn)到漓淋盡致。

·市場在迭代

在歷經(jīng)激烈的優(yōu)勝劣汰后,如今的牛蛙鍋市場已漸趨平穩(wěn),品牌梯隊(duì)形成,以蛙來噠為代表的品牌開始表現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

·品牌在迭代

自升級為牛蛙單品餐廳以來,蛙來噠就明顯加快了升級步伐。公開數(shù)據(jù)顯示,蛙來噠的SOP每年迭代十幾次。

單品易通過產(chǎn)品聚焦吸引顧客的注意力,同時(shí),單品的產(chǎn)品架構(gòu)使然,也使它在消費(fèi)心智中的“保鮮期”更短,這意味著,唯有持續(xù)升級迭代,才能保持品牌活力。

網(wǎng)紅的品類與長紅的品牌

牛蛙的起勢,再次證明,餐飲業(yè)沒有絕對的小眾品類。

牛蛙曾經(jīng)小眾到只能稱其為“單品”,還不能稱之為品類。這與酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等品類其實(shí)有著異曲同工之處,做的人多了,吃的人多了,就會甩掉小眾標(biāo)簽,甚至成長為大眾品類。

大眾品類在存量市場中挖掘品牌增量,而小眾品類則需要在品類增量的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)品牌增量。相對于酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等,牛蛙的受眾更局限,對于蛙來噠等品牌來說,真正的挑戰(zhàn)也來自于如何實(shí)現(xiàn)品類增量與品牌增量的并駕齊驅(qū)。

針對增量,蛙來噠給出的解決方案是這樣的:

1、打造IP,無限靠近年輕人

牛蛙鍋可以視為做的是長尾效應(yīng),長尾效應(yīng)的本質(zhì)是個(gè)性化。

個(gè)性化的品牌語言,正是蛙來噠靠近年輕人的第一步。品牌名稱上,蛙來噠的名字詼諧易記,且logo設(shè)計(jì)活潑生動。圍繞著品牌IP打造,哇來噠進(jìn)行過多次升級。2019年,蛙來噠的IP新形象“噠噠蛙”正式亮相。借具體的IP形象,蛙來噠開始更貼切精準(zhǔn)地表達(dá)當(dāng)下年輕人的情緒。

又以IP形象為主要內(nèi)容載體,以門店場景、快閃店等為輸出載體,蛙來噠促進(jìn)了品牌的自發(fā)傳播,推動流量的裂變。

2、個(gè)性化口味,形成強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)簽

在年輕人集結(jié)的種草平臺小紅書上,蛙來噠有9000+篇筆記,蛙來噠的12種口味蛙鍋,成為筆記的“主角”。

蛙來噠的12種口味,集合了川湘地區(qū)的麻辣、爽辣,以及自帶流量的芝士番茄等。在蛙來噠,沒有口味差異的南北大戰(zhàn),只有喜歡哪款點(diǎn)哪款,其中,又以經(jīng)典紫蘇味最受歡迎,是蛙來噠門店點(diǎn)擊率最高的口味。

個(gè)性化的口味,是蛙來噠從網(wǎng)紅變成長紅的核心支撐。在餐飲業(yè),“好吃”帶來的流量價(jià)值轉(zhuǎn)化率更高,也更忠誠。

3、開放加盟,但控制速度

牛蛙品類在2018年前后經(jīng)歷過一波閉店潮,其中,當(dāng)以散店的閉店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙來噠等連鎖品牌是一方面原因,還有一個(gè)客觀因素是,作為相對小眾的品類,牛蛙美食的市場需要慢慢被釋放出來,當(dāng)蜂涌而至的門店超過了市場承載量,閉店潮的到來是必然。

蛙來噠官方數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月份,蛙來噠全門店數(shù)量達(dá)到300+。6年時(shí)間300+門店,這個(gè)速度在餐飲業(yè)并不算快。蛙來噠曾兩次登上湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目,但蛙來噠并沒有因?yàn)槠放坡暳康亩干庇跀U(kuò)張,相對于門店數(shù)量上的急速擴(kuò)張,蛙來噠更追求“質(zhì)量”上的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2019年,蛙來噠在《中國加盟品牌TOP100》榜單中位居第二,2020年與2021年,蛙來噠也接連兩年入選“中國餐飲加盟榜TOP100”,這些,也是業(yè)界對蛙來噠門店質(zhì)量的認(rèn)可。

保持做餐飲的初心,愛惜品牌光環(huán)下的“羽毛”,無論是在營銷、產(chǎn)品,抑或是在加盟體系上,蛙來噠都有著自己的步調(diào)。在蛙來噠身上,從網(wǎng)紅走進(jìn)長紅,不是因?yàn)楸葎e人會營銷,而是在產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上,比別人會營銷。

起筆營銷,落筆產(chǎn)品

流量應(yīng)該是產(chǎn)品的流量

日前,國家一級演員陳寶國在采訪中表示,流量應(yīng)該是角色的流量,是藝術(shù)的流量,這句話,同樣也適用于餐飲業(yè)。流量應(yīng)該是產(chǎn)品的流量,品類的流量。

從蛙來噠(們)身上,我們可以看到,一個(gè)餐飲品牌,無論因何而紅,最終引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一定是產(chǎn)品。蛙來噠如此,人們對蛙來噠的關(guān)注或來源于《天天向上》節(jié)目,或因?yàn)槊热さ膰}噠蛙,但最終促進(jìn)關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi),消費(fèi)發(fā)展為持續(xù)消費(fèi)的是它的12味蛙鍋;喜茶亦如此,人們或從“排隊(duì)”、“黃?!钡仁录姓J(rèn)識喜茶,但當(dāng)下喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者一定是因?yàn)橄矚g喜茶的某一款“靈感之茶”……太多品牌告訴我們,一篇成功的餐飲品牌故事,起筆處的亮點(diǎn)可以是營銷,但落筆處的主角一定是產(chǎn)品。

當(dāng)下的牛蛙品類,競爭焦點(diǎn)也早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至產(chǎn)品,產(chǎn)品口味,以及保障產(chǎn)品品質(zhì)的供應(yīng)鏈,甚至為產(chǎn)品提色的服務(wù)等,才是決定各大牛蛙品牌走向的決定性因素。

長沙多出餐飲網(wǎng)紅,根本原因不是因?yàn)殚L沙人會“玩”,而是因?yàn)殚L沙人愛吃、會吃。很多人注意到了網(wǎng)紅品牌通過打造品牌的娛樂性獲取流量,卻忽視了流量的內(nèi)在驅(qū)動還在于產(chǎn)品,這導(dǎo)致很多品牌在戰(zhàn)略方向上跑偏,重營銷而弱產(chǎn)品,最終導(dǎo)致品牌走紅后又快速落敗,也導(dǎo)致“網(wǎng)紅”一詞被沾染上了負(fù)面的印跡。

其實(shí),負(fù)面的不是“網(wǎng)紅”,而是有的品牌還沒有真正抓住網(wǎng)紅的核心,網(wǎng)(長)紅的核心不是營銷,而是“營銷+產(chǎn)品”。

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