吸營銷是傳統(tǒng)營銷歷經(jīng)了數(shù)十上百年的發(fā)展后，根據(jù)當(dāng)下市場環(huán)境，不斷進化而來的新營銷理論。它本質(zhì)上與傳統(tǒng)營銷沒有區(qū)別，但它融合了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的新元素、新技術(shù)，結(jié)合當(dāng)代消費者的消費心理與行為習(xí)慣，并經(jīng)過大量營銷實踐總結(jié)出來的新知識。

當(dāng)下，全行業(yè)步入品牌營銷的時代，過去的純產(chǎn)品營銷思維逐步顯得不那么有效，“酒香不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返，不會研究用戶心理，不懂得“吆喝”博眼球，不了解新媒體營銷環(huán)境下信息的傳播路徑與方法，將逐步被市場淘汰。

為了讓大家更加全面系統(tǒng)地理解吸營銷對于餐企的價值，鶴九從眾多案例中總結(jié)出了吸營銷的4 大法則，一起探討吸營銷究竟“吸”的是什么，“吸”的正確方式是什么？

吸營銷的4大法則

圖2-3 吸營銷4大法則

1、吸眼球，不能吸引用戶眼球的營銷不是吸營銷！

在2018年初有一款爆火的茶飲，叫答案茶。為什么會火？因為“它會占卜”。用戶點餐時寫上問題，出餐時便會在奶蓋上回答用戶提的問題。例如，用戶問：“我男朋友在誰的被窩里？”答：“問問你最好的朋友?！眴枺骸拔夷芤灰贡└粏?？”答：“先定一個小目標，比如一個億”……在網(wǎng)友的曬單中，網(wǎng)友仿佛進入了一個“段子集錦”。據(jù)答案茶官方透露，這些問題與答案大多是在知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂等社區(qū)平臺上抓取的比較有趣的內(nèi)容，然后通過互聯(lián)網(wǎng)3D打印技術(shù)，將這些內(nèi)容呈現(xiàn)在奶蓋上，這種新穎的創(chuàng)意形式，在極大程度上引起了年輕人的眼球。

圖2-4 答案茶占卜示意圖

“一杯會占卜的茶”，這個創(chuàng)意標簽讓答案茶一夜之間爆火，并成為創(chuàng)業(yè)者競相追捧的創(chuàng)業(yè)項目，“創(chuàng)意”之于營銷的重要性在其中可見一斑。從答案茶的火爆去看創(chuàng)意的誕生，不難發(fā)現(xiàn)，吸引人的創(chuàng)意，大致要經(jīng)過以下兩步。

第一步：鎖定與洞察

所有的吸引力營銷創(chuàng)意的誕生，都必須先根據(jù)定位鎖定目標消費群體，并洞察其消費需求。任何脫離實際消費需求的營銷創(chuàng)意，再新奇都注定是做無用功。

第二步：發(fā)掘創(chuàng)意

在鎖定并洞察目標群體之后，要做的便是打開腦洞，進行發(fā)散性創(chuàng)意。創(chuàng)意內(nèi)容可以有趣，可以煽情，可以惡搞，但不能惡俗、低劣。關(guān)于具體的營銷創(chuàng)意方法，會在本書下篇的第六章“品牌營銷力”進行詳細論述。

答案茶亦是如此，它的“意外”走紅主要基于三大原因：一是創(chuàng)意與產(chǎn)品面對的是同一類消費群體——年輕人；二是占卜創(chuàng)意的趣味性剛好迎合了年輕人的娛樂精神；三是占卜創(chuàng)意還恰好通過“解惑功能”解讀出年輕人的“迷茫”共性。言外之意，答案茶的“占卜”創(chuàng)意正合其目標受眾群體的“口味”。

2、 吸流量，不能帶來流量的營銷不是吸營銷！

這里流量包含線上流量、線下流量以及私域流量。

無論是答案茶的占卜創(chuàng)意和營銷短視頻，還是喜茶的排隊饑餓營銷，都實現(xiàn)了門店線下流量轉(zhuǎn)化。4個月的時間，答案茶憑借34條短視頻，在抖音平臺俘獲了35萬粉絲與117萬點贊量，也積累了超過1000個加盟意向客戶。喜茶更是實現(xiàn)了大部分門店排隊，銷售數(shù)據(jù)非常可觀，單店年銷售超1200萬，坪效是星巴克的2倍，自建的小程序更是積累了超過600萬用戶。

對于答案茶的爆火，抖音可謂功不可沒。抖音龐大的公域流量為這些餐飲品牌提供了天然的“社交場所”，也提供了一個“走紅”的最佳舞臺，近兩年除了答案茶外，被抖音短視頻平臺“捧紅”的餐飲品牌還有很多。這些品牌都抓住了抖音的紅利期，利用吸營銷從抖音上沉淀了自己的私域流量。

這里補充一個概念，公域流量，是指我們在抖音、淘寶、百度等完整的生態(tài)與巨大流量池中，通過投放廣告等行為獲取的流量；相對于公域流量，私域流量則指的在QQ號、微信號、社群等商家或個人擁有支配權(quán)的流量池中沉淀的粉絲或顧客。往往，我們以“吸眼球”的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，通過一定的營銷手段在各大平臺“吸引”公域流量，然后將公域流量導(dǎo)入到私域流量池中。

3 、吸傳播，不能吸發(fā)用戶傳播的營銷不是吸營銷！

答案茶的“占卜”創(chuàng)意是來源于一個新的產(chǎn)品概念，在大量營銷案例中，像答案茶這樣以產(chǎn)品概念為創(chuàng)意的案例不常有，但同樣出彩的營銷創(chuàng)意卻并不鮮見，比如，我們經(jīng)?？吹降腍5。

“活在這個過分精致的時代，#我想做個粗人#”2015年尾，西貝莜面村就憑借一則主題為“你吃什么決定你是什么人”的H5刷爆了年輕人的朋友圈。還有，必勝客的“必小勝辦公室”，用H5的形式呈現(xiàn)出白領(lǐng)的辦公日常；麥當(dāng)勞的“麥滿分，滿分挺你”H5，巧妙蹭熱高考……這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以激發(fā)人們的分享傳播欲，消費者自發(fā)的傳播會讓營銷行動事半功倍。

優(yōu)質(zhì)的營銷會吸引用戶變身為傳播的自媒體，變被動接收信息為主動傳播并創(chuàng)造內(nèi)容，從而實現(xiàn)UGC式裂變級增長。同時，以用戶為傳播載體的營銷內(nèi)容，通常會獲得更高的用戶信任度，從而更有利品牌影響力大提升與營銷轉(zhuǎn)化。

在“吸傳播”的過程中，需要注意三大維度：一是語言的共情性，產(chǎn)生共情的語言可以激發(fā)人們的傳播欲；二是內(nèi)容的趣味性，一個有趣的內(nèi)容會吸引更多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)；三是載體的篩選，選擇易于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的載體，例如雙微（微博、微信）、短視頻平臺上，采用類似短句、文章、漫畫、H5、短視頻等形式，通過能夠激發(fā)情感共鳴的有趣內(nèi)容，為用戶的主動傳播創(chuàng)造一切有利條件。

4 、吸金一切不助力吸金的營銷，都不是吸營銷！

為什么越來越多的營銷人士開始反復(fù)提及私域流量，不斷強調(diào)搭建私域流量池的重要性。這里，就不得不提到在流量紅利漸弱的當(dāng)下，公域流量的價值轉(zhuǎn)換率越來越低，而目標定位更精準的私域流量的重要性愈發(fā)凸顯。

無論是公域流量還是私域流量，在面對價值轉(zhuǎn)換時，缺的不僅是精準、有趣的營銷內(nèi)容，還有恰到好處的“臨門一腳”，以及持續(xù)有效的回購刺激。吸營銷創(chuàng)意負責(zé)吸引眼球、流量和傳播，而最終用戶能否產(chǎn)生購買行為，卻需要用一定的利益與價值承諾去刺激消費。

例如，喜茶會定期針對星球會員推送會員生日贈飲券，用戶可在生日當(dāng)天憑券免排隊免費領(lǐng)取贈飲一杯，這個精準性的推送對于用戶的吸引力極大，最終轉(zhuǎn)化率自然很高。

關(guān)于如何最大限度刺激用戶進行轉(zhuǎn)化和交易，怎樣讓利益承諾更能打動消費者，怎樣勾起消費者的“賭性”“比拼”“購買欲望”，怎樣利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，本書下篇的第五章“用戶營銷力修煉”將詳細進行論述。

吸營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

吸營銷，便是從眾多新營銷方式中脫穎而出的營銷形式，它從牛頓“萬有引力定律”尋求到了營銷原點，將餐廳產(chǎn)品力與用戶需求力之間類比成兩個物體的質(zhì)量，并從產(chǎn)品力營銷力、用戶營銷力、品牌營銷力、內(nèi)容營銷力、渠道營銷力五個維度尋求兩者之間的變量參數(shù)，以最短的路徑將產(chǎn)品賣給消費者。為了讓大家更全面地了解吸營銷，我們對比分析下吸營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

1）傳統(tǒng)營銷的驅(qū)動力來源于“廣告”

上個世紀90年代麥當(dāng)勞與肯德基的電視廣告，曾經(jīng)讓很多八零后忍不住“舔屏”。彼時，電視廣告是受眾最廣泛、最主流的廣告形式，也是觀眾眼中最“權(quán)威”、“效果最好”的廣告形式。消費者對于“央視上榜品牌”、“地方衛(wèi)視大力宣傳品牌”有著充分的信任，并大力追捧。

圖2-5 麥當(dāng)勞1996年的電視廣告截圖

上圖為麥當(dāng)勞1996年的電視廣告截圖。廣告中，麥當(dāng)勞取甜蜜情侶、歡樂伙伴、溫暖家庭等幾大場景，傳達麥當(dāng)勞一貫分享歡樂的品牌形象。

圖2-6中國麥當(dāng)勞第一家店開業(yè)盛況

1990年，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)，有人比喻當(dāng)時的盛況堪比現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”餐廳排隊。開業(yè)當(dāng)天，顧客從二層一直排到大馬路上，當(dāng)天營業(yè)額創(chuàng)下全球麥當(dāng)勞單店單天46萬元的最高營業(yè)額紀錄。這不僅得益于麥當(dāng)勞是深圳第一家西式快餐，更得益于麥當(dāng)勞在開業(yè)前期所做的大量廣告營銷造勢。

在90年代，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，要想取得好的營銷效果，只需要“瞄準”優(yōu)質(zhì)權(quán)威的廣告渠道，在電視、報紙、紙質(zhì)等權(quán)威媒體渠道投放一波廣告即可。但那時廣告資源相對單一，其稀缺性注定廣告費用的高昂。

說到餐飲電視廣告，還要提到一個曾經(jīng)紅翻全國，如今卻逐漸淡出市場的品牌。很多人不知道，有一個醬類品牌比老干媽更早“出名”，它就是醬類品類中第一個在央視打廣告的品牌——阿香婆。時至今日，提到阿香婆，很多70與80后仍然能脫口而出其“熬啊熬，終于熬成了阿香婆”的廣告詞。1995年，阿香婆率先在北京與天津地區(qū)推出廣告，在大獲成功后的第二年，阿香婆又拿出了1000萬元的“巨資”在中央電視臺投放廣告，阿香婆隨之一戰(zhàn)成名。

可以這么說，阿香婆的成功來源于其先人一步對電視廣告價值的認知，并砸了大量的廣告費在品牌宣傳上。它也從側(cè)面印證了，傳統(tǒng)營銷效果的好壞在很大程度上依賴于投放廣告渠道的優(yōu)劣與播放頻率。

2）吸營銷的驅(qū)動力來源于“價值”

一個時代成就一種主流的營銷方式。對比80、90年代的餐企，如今的餐企顯然更幸運，營銷的效果不再僅僅依賴于“重金”廣告渠道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、移動支付的普及、自媒體的盛行，為新餐飲創(chuàng)造了更多低成本“成名”的機會。

一套“排隊兩小時”、“黃牛黨”、“限購”的營銷“組合拳”，讓喜茶快速紅遍了大江南北；首創(chuàng)“茶+軟歐包”的全新產(chǎn)品組合，創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷程心得，以及女性消費者朋友圈里美美的“九宮格”曬圖，讓奈雪的茶成為都是女性彰顯品質(zhì)生活的一個標簽。

透過喜茶與奈雪爆紅背后，我們發(fā)現(xiàn)它們都在借力自媒體的傳播力量，不斷弱化的營銷的痕跡，堅決舍棄了傳統(tǒng)廣告“自吹自擂”式的灌輸。他們擅長制造一系列“潤物細無聲”的公關(guān)事件，通過不斷加強用戶體驗與溝通，引起用戶的價值認同與情感共鳴，讓其一不小心成為他們的“傳播器” ，并形成一種類似于病毒式的裂變式傳播現(xiàn)象。而事實上，每一個網(wǎng)紅的“一不小心”，背后都是品牌主的“蓄謀已久”。喜茶的饑餓營銷與奈雪的跨界營銷，都被視為餐飲營銷的經(jīng)典之作。

拿今天的喜茶與奈雪去對比90年代的麥當(dāng)勞與肯德基，不難發(fā)現(xiàn)，營銷在這20年間早已發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)下吸營銷的成果皆來源于對品牌價值的多維度塑造與表達，在價值的驅(qū)動下，實現(xiàn)營銷目的。為麥當(dāng)勞制作了數(shù)支經(jīng)典廣告的創(chuàng)意代理商DDB香港的首席創(chuàng)意官兼董事總經(jīng)理林小琪談到20多年來的營銷變革時表示：“以前我們可以不惜一切成本……現(xiàn)在，這樣的事情不可能了！”這恰巧說明了，廣告營銷的時代已經(jīng)接近尾聲。

3）吸營銷與傳統(tǒng)營銷的三大區(qū)別

相較于傳統(tǒng)的高成本、重廣告的利益驅(qū)動式營銷，當(dāng)下的吸營銷更側(cè)重于“吸引力”的打造，以價值為驅(qū)動，其成果也往往與營銷創(chuàng)意密切關(guān)聯(lián)。那么，吸營銷與傳統(tǒng)營銷到底有哪些不同呢？下面，我們通過營銷主體、驅(qū)動力、用戶角色以及傳播載體四大維度來分析。

圖2-7 吸營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別表

1、從經(jīng)營“產(chǎn)品”到經(jīng)營“產(chǎn)品與體驗”

過去傳統(tǒng)營銷時代，餐廳只需要打磨好產(chǎn)品，經(jīng)營好渠道，用最簡單的廣告方式，便可經(jīng)營好一門生意。吸營銷時代，餐廳不僅要經(jīng)營好產(chǎn)品，從口味、顏值、儀式感、產(chǎn)品線規(guī)劃等維度打造好產(chǎn)品營銷力，更要有用戶思維，學(xué)會經(jīng)營用戶關(guān)系，從用戶角度打造有營銷力的體驗式場景，通過社群、新媒體、內(nèi)容營銷等方式，與用戶進行溝通對話，尋求用戶內(nèi)心價值的認同，并將其作為自己的私域流量去經(jīng)營。

2、從“廣告推動”到“價值吸引”

過去，人們對于傳單的認知是可以為自己帶來實惠的優(yōu)惠券；而如今，傳單早已在人們眼中變成了妥妥的營銷套路，大多數(shù)人對于傳單有著本能上的抗拒。所以，發(fā)傳單成為一項技術(shù)活，身穿玩偶服，做出各種搞怪動作……總是需要一定的創(chuàng)意吸引才能順利將傳單發(fā)到消費者手中。

這種現(xiàn)象反映出，人們對于主動送出的東西已經(jīng)不太買賬。吸營銷時代，我們需要換一個營銷思路，靠有價值的營銷去“吸”，吸引用戶關(guān)注并愿意主動參與。大量的成功營銷案例告訴我們，人格化的產(chǎn)品語言、精致的包裝設(shè)計、充滿儀式感的用餐場景、跨界合作、限購政策、排隊盛況等，都可以成為吸引消費者關(guān)注的入口，亦可以成為激發(fā)消費者自發(fā)傳播的“素材”。

3、從被動“接收”到“參與并傳播”

過去，餐企的營銷方式主要側(cè)重于在傳統(tǒng)媒體進行廣告覆蓋，例如報紙、電視臺、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，用戶充當(dāng)一個被動的接收廣告信息角色；而如今餐企與用戶的溝通方式，已經(jīng)演變成數(shù)字媒體的互動式溝通，用戶可以隨時通過微博、微信、社群論壇等新媒體與餐企互動，用戶不僅承擔(dān)受眾角色，更屬于內(nèi)容的制造者（UGC）與傳播者，并自發(fā)形成社群，誕生出意見領(lǐng)袖，影響到其他用戶群。

因此，當(dāng)餐廳琢磨不透當(dāng)下90、00后主流消費人群的喜好，對他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知，對他們的行為習(xí)慣也缺乏系統(tǒng)研究，還是按照老套的傳統(tǒng)廣告思路去做營銷，那注定會是一場“自編自導(dǎo)自嗨”的舞臺劇，沒有票房沒有觀眾更沒有二次傳播。新的營銷環(huán)境，要求餐廳必須懂得“吸營銷”方式，要懂得從產(chǎn)品、用戶、品牌、內(nèi)容、渠道多維度塑造餐企的營銷吸引力，用營銷創(chuàng)意吸引用戶參與并自發(fā)傳播活動。

從“推力”到“吸力”，從“接收”到“參與”，從“參與”到“傳播”，從這些轉(zhuǎn)變中亦不難看出，相對于傳統(tǒng)的營銷方式，“吸營銷”摒棄重渠道、高成本的廣告營銷方式，轉(zhuǎn)而通過價值“吸引力”實現(xiàn)低成本營銷。

總之，吸營銷由傳統(tǒng)營銷“演 變”而來，他們都是“時代的產(chǎn)物”，并具有每個時代的營銷特征。兩者無所謂對錯，傳統(tǒng)的利益驅(qū)動式營銷方式即便在當(dāng)下也有其價值，很多具備一定規(guī)模的餐企或平臺型公司，一樣會借力傳統(tǒng)的權(quán)威媒體渠道進行壓倒式廣告投放，以搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品類地位，例如星巴克、瑞幸、海底撈等。只是，筆者提倡的“吸營銷”方法論為更多的新餐飲企業(yè)提供了“低成本”營銷的思路，它將是當(dāng)下以及未來一段時間內(nèi)主流的營銷方法，不僅能補充傳統(tǒng)營銷方式的缺陷，更能讓品牌更具溫度、人格化。

吸營銷對餐企的價值與意義

傳統(tǒng)營銷多基于產(chǎn)品自身，往往表現(xiàn)為利益驅(qū)動，而吸營銷則多基于用戶和體驗，往往表現(xiàn)為價值驅(qū)動。

吸營銷擅長從用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌營銷、渠道等多維度進行營銷力打造，實現(xiàn)以較短時間、較低成本達到較高的營銷效果。因此，無論對于大中型連鎖餐企，還是汲汲無名的小型餐企，吸營銷都具有非常大的價值與意義。具體可以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩大層面來分析。

1、戰(zhàn)略層面

營銷的價值表達不應(yīng)緊盯著短期的銷量，而應(yīng)著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略。

從戰(zhàn)略層面，吸營銷對于餐企的價值主要表現(xiàn)為三大方面：

第一，能幫助餐企提升品牌影響力。營銷是一種持續(xù)行為，借力“吸營銷”，不僅可以為餐企引流量，更能“吸睛”“吸傳播”，以此不斷刷新品牌在用戶心目中的“存在感”，形成強有力的品牌影響力。

第二，能幫助餐企塑造獨特的品牌形象，即消費者的“記憶符號”?！拔鼱I銷”能讓品牌核心價值與文化，逐步滲透到用戶心智，并形成個性鮮明的記憶點，一旦消費者有需求，能快速聯(lián)想到品牌。

第三，能幫助餐企搶占市場地位獲得話語權(quán)。在整個餐飲行業(yè)，在每一個餐飲大品類中，幾乎都有若干個品牌梯隊。在梯隊中，品牌的地位越高話語權(quán)越高，越有利于獲得優(yōu)勢資源。而持續(xù)的吸營銷行為，有助于餐企搶占品類第一，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2 、戰(zhàn)術(shù)層面

從戰(zhàn)術(shù)層面理解，吸營銷能為餐企與用戶之間搭建起一座溝通的橋梁，提升用戶對品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，提高餐廳口碑和銷售業(yè)績。

它側(cè)重于各類型餐企的日常營銷行為，通過一系列的營銷方案執(zhí)行，獲取具體的用戶、餐廳人氣，并最終轉(zhuǎn)化為消費，提升餐廳營業(yè)能力。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，獲取用戶。吸營銷具有強有力的“吸流”特性，他能為餐廳積累大量的初始用戶，搭建自己的私域流量池，沉淀會員，也能提升餐廳人流。

第二，提升顧客滿意度。吸營銷方案強調(diào)從用戶角度出發(fā)，無論是強產(chǎn)品營銷力和用戶營銷力，還是走心品牌創(chuàng)意、內(nèi)容文案、場景設(shè)置，都能“走心”觸發(fā)用戶積極參與，從而建立高滿意度和強復(fù)購率的品牌口碑。

第三，提升餐廳盈利能力。任何不能吸金（產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、交易）的營銷，都不是吸營銷！吸營銷倡導(dǎo)從引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購形成全閉環(huán)，同時通過“免費、引流、欲望、狙擊、跨界”的五個維度形成強有力的產(chǎn)品營銷力，驅(qū)使用戶強購買、高客單、強復(fù)購，以此提升餐廳的盈利能力。

《新餐飲營銷力》共分為上下兩篇，上篇主要闡述餐飲吸營銷的基礎(chǔ)概念，主要闡述餐飲行業(yè)“營銷與吸營銷”的發(fā)展由來、核心概念以及“新餐飲營銷官”必備技能“吸營銷”的幾大要素和操作策略，屬于營銷戰(zhàn)略層面的規(guī)劃；下篇主要圍繞餐飲“吸營銷”公式，用五章分別闡述“產(chǎn)品營銷力修煉”“用戶營銷力修煉”“品牌營銷力修煉”“內(nèi)容營銷力修煉”以及“渠道營銷力修煉”，分別對應(yīng)餐飲吸營銷公司里對應(yīng)的5個維度的吸引力，側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)方法論層面的內(nèi)容，共總結(jié)了25套吸營銷方法論，也是本書的最核心內(nèi)容。