自阿里將落寞的雙十一“光棍節(jié)”,成功地打造成全民狂歡購(gòu)物節(jié)后,越來(lái)越多的行業(yè)、品牌加入“造節(jié)”的行列,成功地讓很多人實(shí)現(xiàn)了小時(shí)候的夢(mèng)想——天天都過(guò)節(jié)。

餐飲行業(yè)也不例外,左庭右院“鮮牛肉火鍋節(jié)”、西貝“親嘴打折節(jié)”、外婆家“6.2外婆節(jié)”、 老鄉(xiāng)雞“冬至雞湯節(jié)”等,這些在各自品類占據(jù)領(lǐng)先地位的餐飲品牌,早在五六年前就打造了自己的節(jié)日。

我們已有春節(jié)、中秋節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等諸多節(jié)日,甚至西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)等,近些年在國(guó)內(nèi)也十分流行,那么餐飲品牌為什么還要自己造節(jié)?若要成功地自造一個(gè)節(jié)日,又該怎么做?

造節(jié),有助餐企形成強(qiáng)大品牌力

多年來(lái),每逢節(jié)假日,無(wú)論是線上還是線下,各行各業(yè)的商家都會(huì)推出各類促銷打折活動(dòng),集中、有規(guī)模地吸引消費(fèi)者。

但隨著節(jié)日營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)直接的、硬性的促銷活動(dòng)越來(lái)越麻木和無(wú)感,反倒更愿意為文化、情感和服務(wù)買單。

在此背景下,餐飲品牌自己造節(jié),為消費(fèi)者提供更為新鮮、獨(dú)特的節(jié)日體驗(yàn),便成了連接消費(fèi)者的一個(gè)有效途徑。

比如一年一度的左庭右院鮮牛肉火鍋節(jié),通過(guò)互動(dòng)性、參與感極強(qiáng)的“尋牛”活動(dòng),設(shè)置不同的玩法對(duì)應(yīng)不同的折扣,直至免費(fèi)吃霸王餐,將享受何種折扣的主動(dòng)權(quán)交給顧客,大大提升了顧客的積極性,每年都有百萬(wàn)人參與。

不止如此,其實(shí)餐飲企業(yè)造節(jié)還有很多益處。

首先,餐飲品牌通過(guò)自創(chuàng)造節(jié),夠快速吸引消費(fèi)者的眼球,形成消費(fèi)記憶點(diǎn),從而提高品牌的知名度。

其次,餐飲企業(yè)造節(jié),表面看是造一個(gè)節(jié)日,實(shí)則背后的經(jīng)營(yíng)邏輯是搶占顧客心智中的品類冠軍,占領(lǐng)一個(gè)品類的制高點(diǎn),為自己的品牌樹(shù)立起護(hù)城河,形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

再次,餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,要想獲得持續(xù)的曝光度,必須要有記憶點(diǎn)。餐飲企業(yè)造節(jié)恰恰可以讓顧客在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或時(shí)間段,對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注,防止品牌老化。

最后,造節(jié)還可以增強(qiáng)餐飲企業(yè)的客戶粘性。有節(jié)日就意味著有活動(dòng),有活動(dòng)就意味著有福利,有福利顧客就能獲得實(shí)惠。而且有節(jié)日做為由頭,有活動(dòng)做貫穿,不僅顧客的體驗(yàn)感好,而且還能提高品牌的勢(shì)能。

仍以左庭右院鮮牛肉火鍋為例,連續(xù)舉辦六年來(lái),左庭右院已成為鮮牛肉火鍋的代名詞,不僅成功搶占了品類制高點(diǎn),門(mén)店也從不足20家發(fā)展到近百家。而隨著參與門(mén)店的不斷增加,鮮牛肉火鍋節(jié)的影響力也越來(lái)越大,如今已成為餐飲行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)日。

餐飲企業(yè)如何成功造節(jié)

但造節(jié)不易,不是想造就能造的。

最基本的就是要明確自己品牌所處的發(fā)展階段是否適合通過(guò)打造節(jié)日IP來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,不能盲目開(kāi)始。

比如對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),如果品牌知名度不高,門(mén)店數(shù)量也不多,造節(jié)明顯不適合;但如果是老餐飲品牌,并且具備一定的連鎖規(guī)模,則可以考慮自己造節(jié)。

那么,如何成功打造一個(gè)屬于自己的節(jié)日呢?

一、節(jié)日要和品牌或者品類有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性

比如西貝親嘴打折節(jié),一是時(shí)間上剛好是情人節(jié)當(dāng)天,二是與西貝的品牌口號(hào)“I LOVE 莜”相關(guān)聯(lián)。還有左庭右院鮮牛肉火鍋節(jié),因?yàn)楸旧砭褪亲龅孽r牛肉火鍋品類,所以做鮮牛肉火鍋節(jié)就很合適。

二、足夠吸睛的主線活動(dòng)

餐飲品牌想要成功造節(jié),吸引大批量顧客參與,單靠品牌“自嗨”是不夠的,還需要線上與線下相互結(jié)合的足夠吸睛的主線活動(dòng)。

今年的左庭右院鮮牛肉火鍋節(jié),成功吸引了百萬(wàn)人參與,這其中,其主線活動(dòng)“尋?！惫Σ豢蓻](méi)——無(wú)論是顧客名字中有牛,還是屬牛,或者星座是金牛座、服裝配飾上有牛元素,到店都可享受折扣,而且達(dá)到2牛享8.8折、3牛享7.7折、4牛享6.6折,5牛便可獲得888元霸王餐。

正如前文所說(shuō),“尋?！被顒?dòng)好玩的地方在于,主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中,即便自己不屬牛、不姓牛、不是金牛座,穿一件帶有牛元素的衣服也行,實(shí)在不行還可以呼朋喚友,總能享受到折扣,而且無(wú)形中還給了大家一個(gè)約飯的理由。

據(jù)媒體報(bào)道,為了吃到888元的霸王餐,真的有不少顧客在社交平臺(tái)上發(fā)布“尋?！毙畔ⅰＷ罱K,有近700人吃上了霸王餐,2萬(wàn)多桌顧客享受到了不同折扣。

三、產(chǎn)品要有創(chuàng)新,增加二次互動(dòng)

除了通過(guò)主線活動(dòng)吸引顧客參與外,如果能推出創(chuàng)新產(chǎn)品,與顧客進(jìn)行二次互動(dòng),則能進(jìn)一步提升客戶的體驗(yàn),甚至能形成二次傳播,增強(qiáng)節(jié)日的影響力。

依然以左庭右院鮮牛肉火鍋節(jié)為例,其推出的新品——盲盒牛肉丸,成了今年火鍋節(jié)的一大亮點(diǎn),10天時(shí)間便售出了2萬(wàn)多份。

盲盒牛肉丸將年輕顧客喜愛(ài)的潮玩盲盒,與左庭右院頗受歡迎的牛肉丸融合在一起,不但好吃,而且還好玩。不少顧客在體驗(yàn)后,主動(dòng)發(fā)朋友圈和抖音,再一次傳播了鮮牛肉火鍋節(jié)。

四、做好門(mén)店的活動(dòng)體驗(yàn),讓顧客感受到驚喜

節(jié)日要具備節(jié)日氣氛,要有儀式感,普通的打折促銷日常也可以做,但不會(huì)讓顧客產(chǎn)生驚喜。

同時(shí),要真正讓利顧客,讓他們感受到實(shí)惠和驚喜,不能讓顧客有上當(dāng)受騙的感覺(jué),否則,節(jié)日影響力越大,對(duì)品牌的傷害越大。

五、造節(jié)需要有連貫性

“造節(jié)”是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程,讓顧客每到這個(gè)節(jié)日時(shí)候,都會(huì)第一時(shí)間想起你的品牌,那么就會(huì)理所當(dāng)然地形成一種“心理期盼”。因此,造節(jié)必須要有連貫性、持續(xù)性,不能生意不好了,才想起來(lái)造一個(gè)節(jié),這樣只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理。

左庭右院鮮牛肉火鍋節(jié)、西貝親嘴打折節(jié)、老鄉(xiāng)雞“冬至雞湯節(jié)”等,都是在2016年左右開(kāi)創(chuàng)的,而且每年都在同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),持續(xù)至今,已經(jīng)成為顧客每年期盼的節(jié)日。

世界上本沒(méi)有路,走的人多了,也便成了路;世上本沒(méi)有節(jié),舉辦的時(shí)間長(zhǎng)了,也就成了節(jié)。造節(jié)非一時(shí)之策,是伴隨品牌發(fā)展甚至行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性動(dòng)作。但造節(jié)除了吸引顧客參與、提升品牌關(guān)注度外,最重要的還是洞察并更好地滿足顧客的需求。