瀘州老窖翻車 流量之下,請理性蹭熱點(diǎn)!專欄

飲品報(bào) / 飲Sir / 2021-08-12 18:17:47
蹭熱點(diǎn),口碑營銷的一種,企業(yè)常用的營銷手法,但真的不是什么熱點(diǎn)都能蹭。

蹭熱點(diǎn),口碑營銷的一種,企業(yè)常用的營銷手法,但真的不是什么熱點(diǎn)都能蹭。

近日,瀘州老窖就因?yàn)槎稒C(jī)靈蹭熱點(diǎn)翻車了,被網(wǎng)友們毫不客氣地蓋上了“惡意營銷”的大印。

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事件回顧:8月9日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并爆料,瀘州老窖在朋友圈推廣其產(chǎn)品時,使用了“點(diǎn)擊一下即刻破‘冰’,贏國窖1573小酒,享崔健同款冰白酒”的文案。此時,正值阿里巴巴“破冰文化”的輿論甚囂塵上之時。對于瀘州老窖疑似蹭“破冰文化”熱點(diǎn)的行為,網(wǎng)友表示“很反感”、“很油膩”。

有人圈粉,有人招黑,同是蹭熱點(diǎn),為何如此不同?

為何瀘州老窖疑似蹭熱點(diǎn)的行為非但沒有為品牌帶來正面流量,反而為品牌招來了“黑粉”,還需要從“破冰文化”熱點(diǎn)本身說起。

破冰,原本是一種交際學(xué)術(shù)語,原指在航行水域上充分破碎冰塊,以便于船舶通航。后來被引申為在培訓(xùn)以及戶外拓展等場景中,打破人際交往間懷疑、猜忌、疏遠(yuǎn)的禁錮,就如同打破寒冬厚厚的冰層。本代表積極正面行為的“破冰”卻最近因?yàn)榘⒗锏摹靶郧质录北幻缮狭岁幱啊?/span>

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在阿里“性侵事件”背后,破冰文化以及酒局文化同時被推向了風(fēng)口浪尖。當(dāng)下再談“破冰文化”,更多人第一時間聯(lián)想到的是阿里的負(fù)面事件,以及公司企業(yè)文化對女性工作者的不尊重。人民日報(bào)旗下新媒體“踏浪青年”評論阿里巴巴“不要妄想大而不倒,自然規(guī)律告訴我們,一鯨落,萬物生。更不要妄想像韓國財(cái)閥一樣操控一切,這里是中國。”主流言論的引導(dǎo),更是讓網(wǎng)友一邊倒地討伐阿里巴巴。

此時再拿“破冰”做營銷的瀘州老窖,就相當(dāng)于拿著一件讓官媒嚴(yán)肅痛批,公眾痛心的事件調(diào)侃,如此營銷,引起輿論反撲,實(shí)屬意料之中。

作為品牌方而言,在蹭熱點(diǎn)時,理應(yīng)避開這一類帶有明顯負(fù)面情緒與敏感色彩的熱點(diǎn)。無獨(dú)有偶,日前,在河南水災(zāi)時,兩家房企也因?yàn)椴缓蠒r宜的蹭熱點(diǎn)行為引發(fā)眾怒。

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康橋集團(tuán)文案:“入住高地,讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”;網(wǎng)友:“讓康橋風(fēng)雨飄搖吧!”

永威城文案:“就算大雨讓這座城市顛倒,有車位,無煩惱”;網(wǎng)友:“大雨讓你腦子進(jìn)水了嗎?”

從營銷的觀點(diǎn)來看,這兩大房企犯的可謂是“腦殘”級的低級錯誤。在主流輿論一片眾志成城抗災(zāi)救援的聲音中,在人們的團(tuán)結(jié)情緒異常高漲,神情又異常緊繃的狀態(tài)下,它們的營銷文案顯得尤為特立獨(dú)行,該做法也很容易將公眾的情緒轉(zhuǎn)移到它們的身上,成為人們釋放壓力,甚至發(fā)泄負(fù)面情緒的出口。

熱點(diǎn)之下,營銷的引流效果可能加倍,同時,在錯誤的操作后,熱點(diǎn)背后的流量也可以成為企業(yè)“擋都擋不住”的“黑粉”,很容易引起輿論失控,對品牌形象造成不可逆的負(fù)面影響。

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反觀那些水災(zāi)時捐款捐物,留燈送飯,且事跡被上傳到各類社交平臺上的餐飲品牌們,它們事實(shí)上也在有意無意地蹭水災(zāi)的熱點(diǎn),但它們卻引來了網(wǎng)友的“一致點(diǎn)贊”,甚至是“野性消費(fèi)”。

比如蜜雪冰城,在第一時間捐款2200萬后,全網(wǎng)掀起了一股“蜜雪冰城購買熱”,各類段子里,以購買蜜雪冰城來表達(dá)社會責(zé)任感。在各類抗災(zāi)救援的現(xiàn)場視頻中,更是頻頻出現(xiàn)蜜雪冰城的身影,很多人自發(fā)購買蜜雪冰城送到救災(zāi)一線,蜜雪冰城與救援隊(duì)一起形成了一道特別又溫暖的風(fēng)景線。一時間,蜜雪冰城口碑爆棚。

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拿蜜雪冰城去對比瀘州老窖與康橋,不難發(fā)現(xiàn),蹭熱點(diǎn)的行為本身沒有錯,重點(diǎn)在于蹭什么熱點(diǎn),如何蹭?總結(jié)下來,負(fù)面的熱點(diǎn)請慎蹭,對于任何熱點(diǎn),都必須傳達(dá)出積極的、正能量的觀點(diǎn)與態(tài)度,才能引發(fā)共鳴,為品牌帶來有效流量。

強(qiáng)行蹭熱點(diǎn),有些品牌落下“不要臉”的名聲

第一次在文章中用到“不要臉”這個詞匯,來自網(wǎng)友對一些蹭熱點(diǎn)行為的“中肯”評論。

比如,日前因?yàn)椴鋮且喾矡狳c(diǎn)掀起一片罵聲的哪吒汽車。原因是哪吒汽車內(nèi)部群中流出請吳亦凡做代言的言論,且有網(wǎng)友爆料在其內(nèi)部群中對此事的決定是:“這事五分鐘出圈,其實(shí)可以試試,大不了,回頭官方道歉開除相關(guān)人員”;“就是要不斷的制造熱點(diǎn),做錯了也可以成為熱點(diǎn),道歉還是熱點(diǎn)”……看到這樣的爆料,網(wǎng)友稱“簡直刷新三觀”。

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哪吒汽車的出發(fā)點(diǎn)很簡單——黑紅也是紅,相對于默默無聞,它似乎更害怕“無人問津”。但企業(yè)終究不是個人網(wǎng)紅,“黑紅”真的可以為品牌創(chuàng)造價值嗎?不能!

如同哪吒汽車的想法一樣,蹭熱點(diǎn)的初衷是分食熱點(diǎn)的流量。但是,很多企業(yè)忽視了,引爆流量的最終目的是價值轉(zhuǎn)換。流量能否成功轉(zhuǎn)換為價值,取決于流量對于品牌的好感度。如果蹭熱點(diǎn)的最終結(jié)果不是提升好感度,甚至是敗光好感度,那么,流量的狂歡下,之于企業(yè)沒有任何價值可言,甚至,還有可能演變成一場“驅(qū)逐”消費(fèi)者的大戲。畢竟,人們的正常心理都會遠(yuǎn)離惡劣的人或事。

哪吒汽車,以及很多無底線蹭熱點(diǎn)的企業(yè)都是在“賭”,它們抱著僥幸心理,“賭”互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短,“賭”網(wǎng)友很快會忘記企業(yè)為何而紅,而只記得曾經(jīng)“紅過”。這種出發(fā)點(diǎn),風(fēng)險系數(shù)極高,稍有不慎,就會將品牌推向萬劫不復(fù)之地。

所謂物以類聚,人以群分,會有多少人去消費(fèi)與自己“三觀不同”的品牌呢?當(dāng)下的消費(fèi)者,可以選的商品太多,可能會記不清楚;但被自己“打入冷宮”的產(chǎn)品卻往往印象深刻,所以,奉勸那些想走“黑紅”路數(shù)的品牌,“黑紅”的終點(diǎn),大概率是成為流量大戰(zhàn)的炮灰。

蹭之有道,實(shí)現(xiàn)流量與價值的雙豐收

蹭熱點(diǎn)有一個更專業(yè)的說法叫“借勢營銷”。

為何要蹭熱點(diǎn),因?yàn)闊狳c(diǎn)代表著流量,巧妙將熱點(diǎn)融入營銷行為中,可以將一部分的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。所以,蹭熱點(diǎn),流量是核心,轉(zhuǎn)化是過程,變現(xiàn)是目的。

那么,我們在進(jìn)行借勢營銷時,該采取什么樣的姿勢,在圈粉的同時又提升變現(xiàn)能力呢?

1、正面借勢

瀘州老窖、兩大房企,以及哪吒汽車的案例告訴我們,在蹭熱點(diǎn)時,亦需要表達(dá)出正確的價值觀,這就需要品牌一是要盡量篩選可以傳遞正能量的熱點(diǎn);二是在營銷內(nèi)容中表達(dá)出品牌正能量的觀點(diǎn),避開所有可能會引起公眾反感的點(diǎn),盡量通過積極、溫暖、體現(xiàn)企業(yè)社會擔(dān)當(dāng)?shù)葘用娴膬?nèi)容引發(fā)公眾共鳴,引爆流量。

2、流量即熱點(diǎn)

針對熱點(diǎn),并沒有明確界限達(dá)到一個什么樣的影響力,或是必須是熱點(diǎn)事件才達(dá)到“被蹭”的資格。事實(shí)上,任何自帶流量的事物都可以被稱為熱點(diǎn),比如,節(jié)日,也是我們借勢營銷的常用“工具”。

喜茶和奈雪,每年中秋節(jié)都會打上一場“月餅大戰(zhàn)”,圍繞著月餅創(chuàng)新、口感,甚至新奇包裝等,均為喜茶和奈雪帶來了不小的話題度。

3、借勢+造勢

借勢,同時也是一場造勢行動。所以,熱點(diǎn),可以讓傳播效果事半功倍,但傳播什么,如何傳播,傳播范圍等,需要品牌方提前規(guī)劃。所以,“恰當(dāng)熱點(diǎn)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+傳播矩陣”,才是熱點(diǎn)營銷的黃金組合。

比如曾經(jīng)爆紅的《后浪》,就一路從B站出發(fā),火到雙微一抖、《人民日報(bào)》、《新聞聯(lián)播》,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,加上強(qiáng)大的傳播矩陣,是《后浪》爆紅的關(guān)鍵。

飲Sir說

好風(fēng)憑借力,送我上青云,這句來自紅樓夢中的詩句其實(shí)就是對熱點(diǎn)營銷的絕佳詮釋。借熱點(diǎn)的流量勢能,為品牌圈粉并創(chuàng)造價值,借勢營銷已經(jīng)成為很多餐企的常用營銷手法。

與所有的營銷方式一樣,借勢營銷同樣要避免“自嗨”,避免“為了紅而紅”,要注意把握方向與尺度,而后再找準(zhǔn)品牌或產(chǎn)品與熱點(diǎn)之間的契合點(diǎn),通過內(nèi)容建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)“借到即賺到”。

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