咖啡賽道，資本狂熱，暗流涌動(dòng)。

據(jù)新消費(fèi)Daily數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個(gè)品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時(shí)間里密集完成4輪融資、估值達(dá)到20億美元。

精品咖啡備受資本寵愛(ài)的同時(shí)，同樣存在問(wèn)題：首先何謂“精品”，其次“精品咖啡”普遍“小而美”的經(jīng)營(yíng)模式真的能撐起資本的野心嗎？同時(shí)，咖啡這一具備文化屬性，社交屬性，曾定位于“精神消費(fèi)“的產(chǎn)品，終局又在何方？

“精品”是一個(gè)傳說(shuō)

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前速溶咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中占比超過(guò)70%，位列其后的是現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣(mài)點(diǎn)，終于上演了一場(chǎng)逆襲故事。

但嚴(yán)格追究“精品咖啡”的概念會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)對(duì)產(chǎn)品有更高的要求。世界精品咖啡協(xié)會(huì)SCA對(duì)精品咖啡的定義為：“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對(duì)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)追求。高標(biāo)準(zhǔn)的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)。”這其實(shí)是將精品咖啡歸到現(xiàn)磨咖啡一類(lèi)。

而傳入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，精品的概念變得模糊起來(lái)。基本宣稱(chēng)是選用精品咖啡豆，在技術(shù)端濃縮和萃取步驟上強(qiáng)化創(chuàng)新：比如三頓半自創(chuàng)了超級(jí)萃TM技術(shù)和標(biāo)志性的罐體設(shè)計(jì)；永璞咖啡最具代表性的便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡，撕開(kāi)倒入水中，一杯咖啡就完成了。

“精品咖啡”的故事是如何變得生動(dòng)的？

首先，據(jù)CBNData報(bào)告顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而“精品”這一萬(wàn)金油的概念，帶給消費(fèi)者一種區(qū)別于傳統(tǒng)速溶的“高級(jí)感”，更符合其目標(biāo)受眾的需求。

其次，精品咖啡強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。以?xún)龈深?lèi)咖啡產(chǎn)品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價(jià)在89元，平均每顆4.9元；一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價(jià)為299元，平均每顆7.6元。對(duì)于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較有吸引力。

作為新消費(fèi)風(fēng)潮之下的精品咖啡賽道，同樣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。比如，永璞咖啡成立至今已經(jīng)做了400多次聯(lián)名活動(dòng)，而IP聯(lián)名造勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，是讓其公司在早期活下來(lái)的重要原因。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

最后，依托資本迅速擴(kuò)張，布局線(xiàn)下渠道。布局線(xiàn)下，能打通品牌在各個(gè)渠道與消費(fèi)者的溝通，而以Manner為代表的線(xiàn)下咖啡連鎖品牌在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出的吸金能力無(wú)疑也為他們拓展線(xiàn)下渠道增添了信心。

比如，近日三頓半宣布完成了新一輪融資，融資數(shù)額達(dá)到數(shù)億元人民幣，由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV和內(nèi)向基金跟投，據(jù)稱(chēng)投資后估值達(dá)到45億元人民幣。據(jù)三頓半品牌創(chuàng)始人吳駿對(duì)媒體透露，本輪融資將主要用于新產(chǎn)品線(xiàn)和新渠道的布局。今年8月，三頓半`將在上海安福路開(kāi)出品牌首個(gè)線(xiàn)下概念店，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店建立后，品牌會(huì)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員成長(zhǎng)體系。

不難發(fā)信，在快速滾動(dòng)向前的精品咖啡賽道上，品牌們的發(fā)展路徑和未來(lái)策略十分類(lèi)似——線(xiàn)上起家、營(yíng)銷(xiāo)投入高、依托資本迅速擴(kuò)張，在品牌們逐步在線(xiàn)上站穩(wěn)腳跟，下一步便是布局線(xiàn)下渠道以及優(yōu)化供應(yīng)鏈。而精品二字，卻變得越來(lái)越模糊，成為一種區(qū)別于“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”和傳統(tǒng)速溶咖啡的“格調(diào)”象征 。

神壇之下，流行之前

其實(shí)，走出嚴(yán)格學(xué)院派“精品咖啡”的定義，本質(zhì)上，是在新消費(fèi)浪潮之下，咖啡正在走出象牙塔，面向大眾。

咖啡自1898年引進(jìn)中國(guó)海南文昌邁號(hào)鎮(zhèn)種植以來(lái)，已有100多年。在1990年代末、21世紀(jì)初的那些年，喝咖啡更多的是一種精神消費(fèi)，對(duì)很多喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作為一種符號(hào)被賦予的高雅和品位。對(duì)咖啡的追逐，其實(shí)是對(duì)身份標(biāo)識(shí)的追逐。

基于這種消費(fèi)者洞察，星巴克在1999年入駐中國(guó)時(shí)，星巴克一開(kāi)始就打定主意在中國(guó)走高端路線(xiàn)，從高端商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開(kāi)始，培育第一批核心用戶(hù)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”（把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處）的概念同樣被引入中國(guó)，但卻被時(shí)被演繹成了另外一種面貌。2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關(guān)于如何在星巴克裝逼，從著裝、攜帶的書(shū)籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話(huà)的語(yǔ)言等等，都有詳盡的說(shuō)明。

這種情緒對(duì)于星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)卻是最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”。當(dāng)星巴克逐步把自己在中國(guó)顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號(hào)——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方，很大程度上刺激了人們的消費(fèi)。

22年后的今天，星巴克正在以每天超過(guò)一家門(mén)店的數(shù)量在中國(guó)擴(kuò)張，平均每年創(chuàng)造近1萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，上海市星巴克的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了紐約，是后者的兩倍。

從業(yè)績(jī)上看，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售已經(jīng)保持了9年的增長(zhǎng)（盡管在2018財(cái)年第三季度首次出現(xiàn)了下降）。

在互聯(lián)網(wǎng)咖啡“燒錢(qián)換模式“的風(fēng)潮褪去，精品咖啡當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，有資本認(rèn)為，星巴克在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了——上海本土的咖啡連鎖品牌Manner。僅用兩年時(shí)間，其線(xiàn)下門(mén)店就超過(guò)170家。6月中旬，字節(jié)跳動(dòng)成為Manner咖啡的新投資人，Manner咖啡半年間3次融資累計(jì)超3億美元?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道，Manner的凈利潤(rùn)率超10%，這個(gè)數(shù)字，超過(guò)了星巴克。

輝煌戰(zhàn)績(jī)+受到資本寵愛(ài)，但Manner的傳說(shuō)，并非無(wú)人唱衰。近日，今日資本以一種決然的方式退出Manner，解除與其深度綁定關(guān)系，引發(fā)外界爭(zhēng)論。2018年，今日資本以數(shù)千萬(wàn)人民幣的金額獨(dú)家投資了Manner，當(dāng)時(shí)Manner已經(jīng)成立了三年，僅僅只開(kāi)了三家門(mén)店。那是資本對(duì)Manner最初的愛(ài)。

今日資本退出的具體未被披露，但雙方對(duì)Manner未來(lái)發(fā)展的分歧，似乎是確然存在的。并且，Manner在一定程度上難擺脫“小而美”咖啡生意的標(biāo)簽，若不改變，將會(huì)難以承擔(dān)資本的野心。

Manner的精品故事，也在某種程度上，限制了自身的發(fā)展。

成立于2015年的它比瑞幸早了兩年多，但早期的Manner一直很低調(diào)，并沒(méi)有擴(kuò)張門(mén)店做連鎖品牌的意圖，一心只想做上海本土咖啡品牌，和瑞幸、星巴克等門(mén)店使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)不同，Manner所用的機(jī)器為半自動(dòng)咖啡機(jī)。半自動(dòng)咖啡機(jī)的優(yōu)點(diǎn)在于優(yōu)秀的咖啡師調(diào)制出來(lái)的產(chǎn)品口感更高，缺點(diǎn)在于，對(duì)咖啡師要求較高，不同門(mén)店的產(chǎn)品口感不一。當(dāng)持續(xù)高速擴(kuò)張后，如何確保專(zhuān)業(yè)人員的穩(wěn)定性和各門(mén)店口感的統(tǒng)一性，可能是另一個(gè)妨礙Manner大規(guī)模復(fù)制的要素。

▲圖源：官方微博

其次，Manner主打的模式是，主要在寫(xiě)字樓與商場(chǎng)租用小塊場(chǎng)地，以快取的方式，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比咖啡。也就是說(shuō)，其核心受眾與星巴克類(lèi)似，仍是寫(xiě)字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)。Manner的官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，其136家門(mén)店中有122家位于上海。作為對(duì)咖啡接受度極高的一線(xiàn)城市，Manner目前的高增長(zhǎng)不能不說(shuō)，有“地域優(yōu)勢(shì)”的成分在。當(dāng)門(mén)店擴(kuò)張繼續(xù)，Manner精品和高增長(zhǎng)的故事便有了許多不確定性。

可以看到的是，無(wú)論是星巴克和當(dāng)紅的Manner都沒(méi)有完全咖啡作為一種“精神消費(fèi)”的定位，其核心用戶(hù)仍是Z世代，白領(lǐng)和商務(wù)人士。作為世界三大飲料之一，咖啡何時(shí)破除圈層，走入大眾、走向人群，才算真正流行。

咖啡賽道終局：

擁抱精品，走向人群

一、走向真正的“精品”

據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線(xiàn)城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。

由此咖啡領(lǐng)域必然就出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR分析統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國(guó)精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長(zhǎng)率將達(dá)到 9.6％，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

同時(shí)據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》指出，消費(fèi)者始終沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費(fèi)者需求，在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。

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消費(fèi)需求上，天貓線(xiàn)上咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費(fèi)的主力人群。Z世代咖啡消費(fèi)人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢(shì)。正如麥肯錫所預(yù)言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。

Z世代的消費(fèi)邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰(shuí)能抓住這個(gè)消費(fèi)群體，誰(shuí)就能引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)。因此，精品咖啡的出路是對(duì)咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過(guò)度的資本化炒作，否則會(huì)陷入行業(yè)內(nèi)卷化。

二、走向人群，面向大眾

如今，中國(guó)一線(xiàn)城市的咖啡人均年消費(fèi)杯數(shù)已經(jīng)與歐美市場(chǎng)相當(dāng)，但二三四城市仍有較大差距。同時(shí)也側(cè)面說(shuō)明，二三四線(xiàn)城市蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力大。在社交媒體如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，低線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市之間的消費(fèi)信息壁壘幾近消除，在消費(fèi)水平日益提升的情況下，咖啡在下沉市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間。

這也就意味著，咖啡畢將走向大眾。

連咖啡CEO張洪基曾在接受新消費(fèi)Daily專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示 ，“咖啡本來(lái)就是飲料，但此前它和飲料市場(chǎng)不太適配。凡事都有基本面和獨(dú)特面，做品牌或品類(lèi)也是一樣的。比如咖啡，有社交屬性，有文化屬性，有屬于自己的調(diào)性，這都是老天賜予給咖啡非常美好的品質(zhì)，這是咖啡的獨(dú)特面。

但如果把這些美好的品質(zhì)過(guò)分地抽離出來(lái)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)獨(dú)特面，它就會(huì)失去基本面。你把它架空，高高在上是行不通的?！?/span>

便利店咖啡生意的火爆，也證明了咖啡在大眾一端的需求。可以看到的是，咖啡在走出象牙塔之后，走向了精品。而它的下一步必將是流行和大眾。

三、創(chuàng)新助推增長(zhǎng)

據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)將成為萬(wàn)億級(jí)的咖啡消費(fèi)超級(jí)大國(guó)。而創(chuàng)新可以延展出遠(yuǎn)超預(yù)估的消費(fèi)市場(chǎng)空間。即使我國(guó)擁有龐大的咖啡市場(chǎng)規(guī)模，也仍需創(chuàng)新式增量拓展。

作為創(chuàng)意咖啡的代表，也是中國(guó)第一批精品咖啡，Seesaw則在咖啡創(chuàng)意的部結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的口味特點(diǎn)，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，令 Z世代客群占比從5%增到17%；三頓半其超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號(hào)，讓女性消費(fèi)者像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡的口味。

▲圖源：官方微博

剛剛上市的鼓勵(lì)發(fā)條咖啡，也在尋找一個(gè)不一樣的答案，目前它在追求好喝體驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合植物蛋白等新材料，如華西生物的玻尿酸，將用來(lái)“解困”的咖啡打造成花式風(fēng)味性功能性咖啡，具體的口味包括椰風(fēng)防彈、蘑菇摩卡、薄荷美式等，3月份上市后，就在6月發(fā)布的“天貓新品牌創(chuàng)造營(yíng)榜單”中，其已經(jīng)攀升至咖啡分類(lèi)頭部榜單中的第六名。目前鼓勵(lì)發(fā)條的月環(huán)比增速達(dá)到300%。

永璞咖啡鐵皮也曾在MBS2021峰會(huì)上表示，供應(yīng)鏈能夠帶來(lái)一定的時(shí)間壁壘，但更深層次品牌的壁壘建立在消費(fèi)者與品牌的情感連接上。充分考慮消費(fèi)者的需求，創(chuàng)意咖啡提供了一種讓消費(fèi)者眼前一亮的可能。

總結(jié)

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1000億左右，與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于早期階段。

但毋庸置疑的是，咖啡賽道正迎來(lái)最好的時(shí)代，每一個(gè)新興的咖啡品牌，都在某種程度上，定義著咖啡在中國(guó)的未來(lái)。

同樣地，無(wú)論各個(gè)細(xì)分賽道的咖啡品牌如何發(fā)展，我們都可以看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)：咖啡，正在走向流行，走向大眾。