從“路邊攤”，到家喻戶曉的“中國(guó)美食”。米粉品類(lèi)正在脫離地方特色小吃攤的桎梏，轉(zhuǎn)而走向更廣闊的美食疆域。

一碗粉能有多大魅力？去年柳州螺螄粉憑借獨(dú)特的味道不斷出圈，紅遍了大江南北。緊隨其后的湖南米粉、南昌拌粉等各地特色米粉接連嶄露頭角，涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

短短幾年時(shí)間，米粉就發(fā)展成了“大產(chǎn)業(yè)”。2020年，僅柳州螺螄粉的銷(xiāo)售收入就達(dá)到110億元，配套及衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入為130億元，袋裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量高達(dá)11億袋。

據(jù)CBNDate的研究報(bào)告顯示，在MAT2019方便速食地方特色小吃搜索PV中，桂林米粉以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，江西米粉緊隨其后。

“全民嗦粉”之下，各大投資機(jī)構(gòu)也對(duì)米粉賽道青眼有加。比如近日，湖南米粉創(chuàng)新品牌“霸蠻”就宣布連續(xù)完成億元人民幣B+輪和C輪融資，投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來(lái)、IMO資本，IDG資本、森馬投資。

國(guó)家米粉地理

米粉品類(lèi)的飛升，離不開(kāi)其深厚的歷史淵源和扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

有說(shuō)法稱(chēng)，米粉在中華美食圖譜中的造化自秦代時(shí)就開(kāi)始了。相傳秦國(guó)征戰(zhàn)嶺南，因?yàn)槭勘鄟?lái)自北方，素喜吃面；遂就地取材，用南方盛產(chǎn)的大米磨成粉并做成面條的形狀，以解士兵對(duì)鄉(xiāng)味的依戀。

如果向故紙堆里尋蹤，會(huì)發(fā)現(xiàn)最早的米粉制作工藝被收錄在著名農(nóng)業(yè)典籍《齊民要術(shù)》里。據(jù)記載，古人會(huì)在挖空的牛角底部鑿孔，將米漿從孔里慢慢擠出成形；然后將其放在沸水里煮熟，澆上肉汁或乳酪享用。

到宋代，米粉有了“米纜”的名號(hào)，光潔如玉、食之有味。發(fā)展到明朝，當(dāng)時(shí)的米粉已與今天相差無(wú)幾。

南充米粉、新竹米粉、綿陽(yáng)米粉、廣州米粉、海南米粉......隨便拉出來(lái)一個(gè)都赫赫有名，互不相讓。不過(guò)若論種類(lèi)繁多、口味各異以及卡位全國(guó)人民口味最大公約數(shù)的米粉，還當(dāng)首推湖南、廣西、江西三地。

湖南米粉重在“碼子”（米粉配菜），各市縣的碼子匯在一起，就是一整個(gè)湘菜王國(guó)。

小火慢煨的肉絲、酸菜、蘿卜條和剁椒，是肉絲粉的靈魂；鮮宰現(xiàn)炸的河魚(yú)配上香辣紅油，是魚(yú)粉的底氣；鴨肉臊子和各式鴨雜堆出了甘香肥嫩的鴨子粉，但要再配一勺酸蘿卜才算是點(diǎn)睛之筆。

而在目空一切的常德牛肉粉眼中，加入山奈、花椒、桂皮等10多種香料，小火慢燉的半肥半瘦牛肉，才是湘味碼子的正宗。至于長(zhǎng)沙的扁粉，在常德人心里不過(guò)只是尋常米面而已。

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湖南人常說(shuō)，自家米粉天下第一。當(dāng)?shù)厝藳](méi)了米粉無(wú)法好好生活、游子出來(lái)最想的也無(wú)外乎是家里的那一碗粉。而能在米粉界與湖南米粉一較高下的癡情人，非廣西人莫屬。

當(dāng)螺螄粉在廣西米粉界耀武揚(yáng)威的時(shí)候，桂林的鹵菜粉、南寧的老友粉、欽州的豬腳粉、蒲廟的生榨米粉等寶藏米粉，正為自己的懷才不遇而暗自神傷。就連柳州同袍，酸甜爽滑、噴香撲鼻的干撈粉，在部分老城人心中都足以甩出螺螄粉一條百里柳江的距離。

在一眾廣西米粉KOL中，比新貴螺螄粉資歷更深、群眾認(rèn)知更廣的其實(shí)是早已開(kāi)遍全國(guó)的桂林米粉。但鮮有人知的是，如千禧巨星一般家喻戶曉的桂林米粉，幾乎全部都是“山寨”的。

正如蘭州拉面通過(guò)青海人開(kāi)枝散葉一般，為外省人所熟知的桂林湯泡米粉其實(shí)是由廣西崇左市天等縣人改良過(guò)的。

而桂林米粉的原教旨主義其實(shí)是干撈制法，澆頭也遠(yuǎn)沒(méi)有肥腸、排骨、魚(yú)丸這么花哨，常見(jiàn)的反而是鍋燒、脆皮、炸黃豆干拌，一齊混上就算大功告成?？芍^人間有味是清歡。

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相比于湘、桂兩地，江西米粉的存在感是最弱的，乃至很多人不知道江西還有“米粉之鄉(xiāng)”的諢號(hào)。

僅以南昌拌粉為例。不同于其他地方的米粉擅長(zhǎng)在輔料上下功夫，南昌拌粉更注重粉本身的質(zhì)地與氣韻。

江西早秈米擁有著近乎無(wú)暇的直鏈淀粉含量——25.63％。這個(gè)數(shù)字比一般大米的直鏈淀粉含量都要高，是最適合做米粉的原料，做出的米粉既有彈性又不會(huì)發(fā)硬，像一個(gè)又任性又溫柔的姑娘，越是簡(jiǎn)單純粹越是風(fēng)情萬(wàn)種。

工藝上更要經(jīng)歷大米搭配、淘洗、碾磨、榨漿、蒸煮、梳條等數(shù)十道工序，才能誕生人們口中又彈又糯的江西米粉。滾在沸水中的米粉如白玉瓊脂，在老板熟練的手起手落中灑滿豐富配料即成，再無(wú)須更多復(fù)雜的操作。美味的食物往往就是這樣樸實(shí)無(wú)華。

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所有的鄉(xiāng)愁無(wú)外乎都是饞。米粉也和所有中華特色小吃一樣，勾連起人和地域、家鄉(xiāng)的情感。傳言廣西人李宗仁在南京當(dāng)代總統(tǒng)時(shí)不惜派專(zhuān)機(jī)到桂林千里運(yùn)粉；一碗“好吃死了”的長(zhǎng)沙豬肝粉，更是讓《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿念念不忘了14年。

好在在包裝技術(shù)日漸成熟、供應(yīng)鏈條愈發(fā)健全通達(dá)的當(dāng)代，“一嗦入魂”的體驗(yàn)再也不必穿越時(shí)空。

今天的米粉正在以方便速食的形態(tài)陪伴在全國(guó)嗦粉黨的左右。

速食米粉的千億戰(zhàn)場(chǎng)

沒(méi)人能否認(rèn)2020年是“螺螄粉元年”。

從傳播情況來(lái)看， 2020年疫情期間，與“螺螄粉”相關(guān)的話題共登上10次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計(jì)超過(guò)20億，引得6000萬(wàn)人高呼“螺螄粉自由”。

從售賣(mài)情況來(lái)看，淘寶公布，螺螄粉的網(wǎng)購(gòu)預(yù)售期一度排到了4月，線下商超早被搶購(gòu)一空。320萬(wàn)人靠搜螺螄粉解饞，寫(xiě)字樓的螺螄粉外賣(mài)大漲58%......

而真正在螺螄粉品類(lèi)中開(kāi)大的是網(wǎng)紅頂流李子柒。

據(jù)李子柒的運(yùn)營(yíng)方微念科技介紹，疫情期間李子柒螺螄粉贏得了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至直接破了一個(gè)歷史紀(jì)錄——預(yù)售45天，供應(yīng)商提前幾個(gè)月打款，形成一個(gè)什么時(shí)候有貨什么時(shí)候發(fā)的局面。

最新數(shù)據(jù)顯示，李子柒螺螄粉已經(jīng)在天貓方便粉絲熱銷(xiāo)榜登頂，7天銷(xiāo)售量以超1.3萬(wàn)件的優(yōu)勢(shì)，將早在2015年就出道的柳州本土速食螺螄粉之光“好歡螺”踩在腳下。

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在螺螄粉品類(lèi)爆發(fā)之前，湖南牛肉粉賽道就已經(jīng)誕生過(guò)網(wǎng)紅。

前述湖南幫的“霸蠻”，其前身是成立于2014年的網(wǎng)紅餐飲品牌“伏牛堂”。該品牌以湖南牛肉粉這個(gè)品類(lèi)切入當(dāng)時(shí)大熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)。而后互聯(lián)網(wǎng)餐飲賽道式微，伏牛堂從2018年開(kāi)始將實(shí)體品牌升級(jí)為“霸蠻”，并重點(diǎn)布局同名線上預(yù)包裝牛肉粉。

經(jīng)筆者查詢，目前霸蠻牛肉粉位列天貓湖南米粉銷(xiāo)量榜頭名，截止目前已累計(jì)出售2000萬(wàn)盒。據(jù)報(bào)道，當(dāng)下霸蠻牛肉粉速食米粉業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)品牌整體營(yíng)收的30%。

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螺螄粉、牛肉粉交相輝映，三巨頭之一的江西米粉自然不甘寂寞。自2002年開(kāi)始，就有綠滋肴、宜人家、倍思家、舌尖師傅、頤豐旺、尋舌記憶等江西米粉品牌相繼推出。其中最有影響力當(dāng)屬成立于2017年，并憑借南昌拌粉出圈的“陽(yáng)際山野”。

陽(yáng)際山野的突圍離不開(kāi)直播電商的助力。2020年5月，在標(biāo)志性的“買(mǎi)它買(mǎi)它”的叫賣(mài)聲中，陽(yáng)際山野南昌拌粉登上“直播一哥”李佳琦的淘寶直播間。此前不久，聚劃算官方優(yōu)選官劉濤剛在直播帶貨中用了近5分鐘時(shí)間力捧該款產(chǎn)品。

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兩大頭部主播輪番上陣，為陽(yáng)際山野直接帶來(lái)了500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，陽(yáng)際山野獲得廣州證券的股權(quán)融資。今年2月，陽(yáng)際山野再次獲得由三七互娛基金投資的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。獲得資本關(guān)注后，陽(yáng)際山野開(kāi)始在新品研發(fā)和投放上持續(xù)發(fā)力。

目前，該品牌SKU已經(jīng)超過(guò)10個(gè)，且均借助直播投放獲得基礎(chǔ)銷(xiāo)量。在小紅書(shū)上，南昌拌粉的筆記則投放過(guò)萬(wàn)，其中大多數(shù)速食品牌均為陽(yáng)際山野。

桂、湘、贛三地米粉從線下實(shí)體打到了線上速食，不斷飆升的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和融資額佐證著市場(chǎng)的熱情。值得一提的是，在近年來(lái)由中餐小吃連鎖品牌引發(fā)的融資熱潮中，原本分散經(jīng)營(yíng)、模式傳統(tǒng)的米粉實(shí)體店也在連鎖化進(jìn)程中重新獲得了資本關(guān)注。

湖南米粉賽道中，在市面上已有頭部連鎖品牌“鹵粉王”的情況下，霸蠻、四有青年、大弗蘭、俏鳳凰、一酸一辣、樂(lè)開(kāi)口等連鎖新品牌也在近年來(lái)陸續(xù)接入外部投資；而在門(mén)店占比更大的廣西米粉賽道，近期也有新晉連鎖品牌“嗦粉佬”正在展露頭角。

公開(kāi)資料顯示，嗦粉佬成立于2019年末，是對(duì)62年老字號(hào)品牌“美琪米粉王”的迭代和升級(jí)。2020年4月15日，嗦粉佬宣布完成1000萬(wàn)元的天使輪融資，由新加坡優(yōu)貝迪基金會(huì)領(lǐng)投，吃貨大陸跟投。

品類(lèi)創(chuàng)新、國(guó)牌發(fā)力。在資本推助下，2020年國(guó)內(nèi)僅米粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就宣告突破1000億元，好一片米粉沸騰的千億藍(lán)海。

螺螄粉啟示錄

米粉賽道集體飛升，但各地米粉間的悲歡卻并不相通。相比于生猛鮮辣的湖南牛肉粉和香濃味美的南昌拌粉，終究是“臭味相投”的螺螄粉在剛過(guò)去的一年一騎絕塵。

不得不說(shuō)，作為米粉賽道紅利的最大受益者，螺螄粉爆紅的路徑儼然已經(jīng)成為其他米粉品類(lèi)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

早在2012年，螺螄粉就出現(xiàn)在當(dāng)年大熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中。事實(shí)上，紀(jì)錄片中強(qiáng)勢(shì)出鏡的是螺螄粉酸筍的原材料“大頭甜筍”，而螺螄粉成品只作為大頭甜筍的附屬品，在片中露臉了10秒左右。

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然而，正是這曇花一現(xiàn)的10秒鐘被柳州政府敏銳地捕捉到了。此后，柳州當(dāng)?shù)卣_(kāi)始籌劃將螺螄粉打造為繼柳汽之后的城市名片，而這一規(guī)劃在2014年螺螄粉實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝技術(shù)突破后迎來(lái)了質(zhì)變。

數(shù)據(jù)顯示，2014年螺螄粉注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為1775家，同比上年增長(zhǎng)近143%。此后的3年間，螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì)、螺狀元、柳江人家等品牌相繼成立，螺螄粉賽道割據(jù)一方，一時(shí)群雄競(jìng)逐。

螺螄粉的二次質(zhì)變來(lái)自四川人李子柒。

2019年7月，李子柒殺入螺螄粉賽道，并用了不到兩個(gè)月的時(shí)間就一躍成為線上螺螄粉品類(lèi)第一品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李子柒螺螄粉明顯做過(guò)改良，口味遠(yuǎn)比正宗螺螄粉清淡，被柳州當(dāng)?shù)仄放埔暈椤爱惗恕?。然而正是這種大眾化的改造讓李子柒螺螄粉成為爆品，也直接幫助螺螄粉這個(gè)以“臭”聞名的地方小眾特產(chǎn)爭(zhēng)取到更多路人緣。

局面被爆品打開(kāi)，眾多追隨者蜂擁而至。

數(shù)據(jù)顯示，李子柒推出螺螄粉后一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)螺螄粉注冊(cè)企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長(zhǎng)68.85%，螺螄粉商標(biāo)注冊(cè)數(shù)則同比增長(zhǎng)100%?！奥荨弊州呏?，飯爺、肯德基、三只松鼠、自嗨鍋等餐飲食品企業(yè)橫向拓品，更有中石油、中石化、五菱汽車(chē)等玩家跨界入局。

僅是玩家本身的噱頭，就撐起了螺螄粉在新媒體時(shí)代的影響力狂歡。

政企聯(lián)手集中推廣，讓螺螄粉經(jīng)過(guò)近10年時(shí)間形成了有效的品類(lèi)認(rèn)知。其不僅一手托起了柳州的城市知名度，還大有取代桂林米粉成為“廣西第一粉”的趨勢(shì)。

反觀湖南和江西米粉，都因?qū)Ｗⅰ皟?nèi)斗”、各自為戰(zhàn)而發(fā)展平淡。

江西省內(nèi)從北到南、從東到西幾乎每個(gè)地區(qū)都擁有自己的米粉，且做法完全不同。在南昌拌粉之外，還有上饒湯粉、宜春扎粉、鉛山燙粉、景德鎮(zhèn)冷粉、鷹潭牛肉粉、吉安貢粉、撫州泡粉、萍鄉(xiāng)炒粉……

即便南昌拌粉已經(jīng)借助直播間推向全國(guó)，江西人也還在為誰(shuí)是“贛粉之光”打得不可開(kāi)交。

同樣情況的還有湖南米粉。常德牛肉粉名聲在外，但在湖南人眼中它并不能代表湖南米粉。長(zhǎng)沙米粉、郴州魚(yú)粉、永州鹵粉、懷化鴨子粉、湘西酸湯粉，不同縣市的米粉各有各的講究，沒(méi)人敢說(shuō)自家的粉能代表湖南。

區(qū)域內(nèi)部尚未達(dá)成品類(lèi)共識(shí)，在全國(guó)也就無(wú)法形成清晰的品類(lèi)認(rèn)知，產(chǎn)業(yè)合力也無(wú)從談起。

仍以螺螄粉為例。從2010年至今，柳州政府從市場(chǎng)拓展、預(yù)包裝生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等多維度進(jìn)行扶持。政策鼓勵(lì)之下，今天的柳州已經(jīng)形成了從原料采購(gòu)到生產(chǎn)加工，再到推向市場(chǎng)，獲得品質(zhì)認(rèn)證的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

當(dāng)?shù)毓?yīng)體系的完善，也理所應(yīng)當(dāng)成為螺螄粉新品牌快速崛起的重要助力。

除去頭部螺螄粉品牌如好歡螺、嘻螺會(huì)、螺霸王等創(chuàng)立之時(shí)就擁有自家工廠，如李子柒、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、飯爺?shù)刃峦婕?，均在成立之初選擇了柳州當(dāng)?shù)卮S。

2020年8月，李子柒宣布在柳州建設(shè)螺螄粉工廠。據(jù)悉，目前柳州螺螄粉的日產(chǎn)量達(dá)到300萬(wàn)袋。李子柒牌螺螄粉是絕對(duì)的頭牌，占到柳州螺螄粉約1/4-1/3的產(chǎn)量。

同比而言，湖南和江西的米粉產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)弱勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前南昌拌粉品牌的代工廠分布在江西各地，產(chǎn)業(yè)鏈普遍分散。有趣的是，主營(yíng)南昌拌粉的陽(yáng)際山野，其生產(chǎn)企業(yè)都坐落在以牛肉粉聞名的江西鷹潭。

而湖南米粉甚至還沒(méi)有解決好原材料供應(yīng)的阻礙。

最后一個(gè)關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)能力。

產(chǎn)品層面，螺螄粉品類(lèi)普遍會(huì)從配料、湯料和口味方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。比如嘻螺會(huì)可以選擇加臭、加辣、加腐竹、加鵪鶉蛋等；螺狀元一改傳統(tǒng)螺螄粉的豬筒骨熬制湯料，推出了牛骨版本；而好歡螺的小龍蝦味螺螄粉更是憑借熱門(mén)口味“融?！睆?qiáng)勢(shì)出圈。

相比之下，南昌拌粉和湖南牛肉粉的產(chǎn)品創(chuàng)新力明顯不足。

根據(jù)筆者觀察，目前南昌拌粉SKU相對(duì)較多的知名品牌為倍思家，其在烹飪方式上推出了鮮粉沖泡、干粉煮制、鮮粉煮制三種類(lèi)型；在口味上則開(kāi)發(fā)出四種味型。但其天貓旗艦店粉絲數(shù)僅有不足7000，單品售賣(mài)僅有三位數(shù)，影響力不足。

而網(wǎng)紅品牌陽(yáng)際山野的南昌拌粉僅有規(guī)格之分，并無(wú)創(chuàng)新品類(lèi)。從其推出的各類(lèi)特色湯粉來(lái)看，陽(yáng)際山野更傾向于橫向拓品而非單品創(chuàng)新，此舉對(duì)于提升南昌拌粉的品類(lèi)知名度而言貢獻(xiàn)有限。

在“霸蠻”旗艦店中，常德牛肉粉的存在感也并不突出。除了湘西拌粉、苗家脆骨粉等湖南地方米粉搶鏡之外，甚至出現(xiàn)了南昌拌粉和螺螄粉等“友商”的身影。其中，“臭豆腐螺螄粉”還沖進(jìn)了店鋪銷(xiāo)量榜的TOP 10。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

營(yíng)銷(xiāo)方面，受益于螺螄粉品類(lèi)整體的極高關(guān)注度，幾乎所有的Top螺螄粉品牌都推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，典型如“李子柒螺螄粉x人民日?qǐng)?bào)”。而好歡螺更是與元?dú)馍?、陰?yáng)師、空刻、樂(lè)事等超10個(gè)品牌聯(lián)名推廣，無(wú)孔不入。

而陽(yáng)際山野、霸蠻等品牌在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上明顯略遜一籌。僅以聯(lián)名來(lái)看，陽(yáng)際山野目前只有與手游《云上城之歌》出的聯(lián)名禮盒，但礙于IP本身的知名度，該單品的反響平平。而霸蠻則迄今為止則尚未推出聯(lián)名款。

可以說(shuō)，無(wú)論是認(rèn)知、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，最終都指向了一個(gè)品類(lèi)的“性格”，和各種玩家的“品牌力”。

總結(jié)

對(duì)于米粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，也存在小吃賽道中“有類(lèi)無(wú)品”的普遍現(xiàn)狀。

地方特色米粉品牌想走向全國(guó)，并非易事。就連大火的螺螄粉，也還未有絕對(duì)的頭部品牌勝出。更不要說(shuō)，還有很多品牌跨界入局，如中石油、五菱等，都上線過(guò)螺螄粉產(chǎn)品。同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)散亂的格局也擺在眼前。

好在賽道細(xì)分市場(chǎng)足夠大，SKU具備可延展性，方便速食賽道的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)也在不斷釋放。同時(shí)也能看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品差異化，注重用戶需求和品質(zhì)提升，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、渠道環(huán)節(jié)的能力，同時(shí)積累在供應(yīng)鏈端的穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)等。

入局者不斷增多，“全面嗦粉”的需求不斷在崛起。未來(lái)必然也會(huì)有更多地方特色小吃，從區(qū)域小眾成為大眾的喜愛(ài)。