時代在變化，餐企競爭環(huán)境在變化，餐飲消費者也在變化，品牌餐企如何順應變化，保持長久的生命力？后疫情時代，餐企又該如何打造自己的品牌，進行品牌迭代升級？餐企只有迭代升級才是品牌生存之道，那么，餐企應該如何有效進行品牌迭代升級呢？

5月20日，由餐飲界新媒體主辦的第14屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100評選啟動儀式于深圳科興ECO國際會議中心隆重開幕。論壇特邀智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人風少與廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長樊飛飛、譚廚中山菜創(chuàng)始人譚子滔、紅荔村創(chuàng)始人袁錦華、四季椰林創(chuàng)始人黃光生、深夜食堂創(chuàng)始人陳永全就“餐企如何有效進行品牌迭代升級？”話題進行了激烈討論。

為什么要進行品牌升級？

如何有效進行品牌升級？

智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人 風少：品牌發(fā)展是拋物線

很高興今天受《餐飲界》的邀請來主持這個論壇。餐企如何有效地進行品牌迭代升級?？v觀一些餐飲品牌，包括紅荔村、四季椰林和深夜食堂等等品牌，多多少少會遇到品牌升級過程中的一些困擾。今天有幸能和各位前輩們一同碰撞在品牌升級迭代過程中的一些阻礙或者有效的品牌升級經(jīng)驗。任何一個品牌，就像一根拋物線，在它的發(fā)展過程中，發(fā)展到一個頂點一定是往下垂直的，它有一個生命周期。在升級的過程中以及發(fā)展到頂端會遇到阻礙，會面對市場的考驗；消費者的考驗包括對于品牌認知的考驗，他們都會多多少少遇到一些阻礙。如何有效進行品牌升級，或者你在品牌升級中遇到過哪些阻礙？

譚廚中山菜創(chuàng)始人譚子滔：遇到瓶頸需迭代，迭代就是漲價

譚廚中山菜在深圳12年了，我本人是做廚師出身。我自己迭代了一個2.0出來。我主要談兩點：

第一點，有錢賺就沒有必要去迭代了，迭代肯定是遇到瓶頸或者利潤不太如意的情況下才進行迭代的。

第二點，迭代是用很多種方式來表現(xiàn)的，用一句話“迭代就是必須漲價”，迭代就是漲價，我就是這樣做出來的，這是我的理解。

紅荔村創(chuàng)始人袁錦華：消費人群在轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品好吃上下功夫

我們2012年開始做，開幾個店放幾個花籃就有生意來了。這十幾年開了很多家門店。從一個很小的品牌，以前都是做一些60后和70后的生意，現(xiàn)在變成做90后以及00后的生意，對于我來講是很大的挑戰(zhàn)，包括我與我兒子有時的溝通都會有很大的挑戰(zhàn)。因為你不了解年輕人如何做他們的生意呢？所以我們也做了很多功課，這么多年我們一直在進行門店硬件的升級，也在做“軟件”的升級，如文化的升級和產(chǎn)品的升級。

對于我來講，我是注重好吃這一塊，比如說我們在供應鏈上做了很多的升級，比如在張江用咸淡水養(yǎng)砂、種米以及在梅州用茶葉做皮蛋，在好吃上面下了很多功夫，以及請師傅進行產(chǎn)品的設計和產(chǎn)品研發(fā)，還請了廚師等等做顧問，還請喜茶的品牌做了顧問。做了很多的事情，能不能得到客戶的認同呢？這對于我們來講有很大的空間。

風少：袁總在升級的過程中遇到了很多問題，一是產(chǎn)品的問題，尋找好吃的道路。因為他做的是廣東比較傳統(tǒng)的腸粉+小吃，第一個是口味。對于老一輩餐飲來講口味肯定是一個挑戰(zhàn)。對于新時代年輕消費人群來講：

第一個，消費者的年齡已經(jīng)從60后、70后、80后迭代到90后、00后，這種迭代是不可逆轉(zhuǎn)的。老一代的可能是吃過腸粉，覺得紅荔村的腸粉非常棒，年輕人不這么認為，你的產(chǎn)品、形象、服務以及產(chǎn)品樣式都在考慮范圍，老字號只是老一輩的認可，新一輩不一定這樣迭代。迭代的過程中面臨著消費人群的轉(zhuǎn)變，包括大家對于審美的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品的認知。袁總更多還是在產(chǎn)品方面，我相信在形象和空間方面也是不可逆轉(zhuǎn)的。

廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長樊飛飛：客戶與購物中心迭代速度快，迭代要不忘初心

今天的關鍵詞是品牌的迭代。大佬在這里，新生力量也在這里，我們遇到的挑戰(zhàn)是什么？我們已經(jīng)努力了將近20年，我們遇到的挑戰(zhàn)就是消費者的變化太快，而我們前面的10年可能把產(chǎn)品做好就OK。我們跟購物中心在聊時，購物中心都要求我們?nèi)ド?，他不希望一個品牌在我這里開了三年之后還是老樣子。從客戶到購物中心的迭代速度都對我們產(chǎn)生了比較大的壓力。

另外，我們升級時所關注的點在什么地方呢？袁總所說的一個詞是“好吃”。在品牌迭代里面還是不忘初心，初心在哪里，品牌的核心在哪里，否則不叫迭代，那叫推出一個全新品牌。

總結(jié)一下：第一個挑戰(zhàn)是變化速度太快；第二個，在這個過程中要如何抓住品牌核心的地方，如果抓不到相當于變成了一個新品牌。

四季椰林創(chuàng)始人黃光生：品牌升級與迭代是一個持續(xù)的過程

大家對于每個品牌的升級迭代的看法有所不同，我現(xiàn)在也算是一個餐飲人，今年已經(jīng)是第8年了，過去跨界過來把自己定義為新餐飲人。我們對于一個品牌會有定期和不定期的迭代，現(xiàn)在四季椰林有大約40家的門店，光空間的迭代已經(jīng)去到了第5版，我們能看到VI方面、空間方面以及門店里面所體驗的、所看到的內(nèi)容，什么時候迭代呢？大部分的迭代應該與品牌的周期相關。

品牌升級與迭代是一個持續(xù)的過程，沒有說哪個時間應該迭代及哪個時間不應該迭代，不同周期里面所要持續(xù)優(yōu)化迭代的點不同。比如說每次做迭代不管是在品牌文化方面或者視覺、非視覺方面有產(chǎn)品的體系、供應鏈體系、運營體系以及所有涉及到與顧客交互、顧客體驗相關的所有細節(jié)基本上以季度為單位進行迭代。

所以看得到的迭代基本上以12-18個月做一個周期，我們會做一次迭代，日常小迭代以季度為單位，內(nèi)部來說迭代是我們比較高頻常見的事情。一個品牌的迭代可以幫助和帶動品牌的發(fā)展。就像紅荔村這樣，以前我是潮汕人，從小吃腸粉長大，大部分的腸粉都是在路邊的小店小攤，現(xiàn)在可以在紅荔村這樣很好環(huán)境下吃，在食品安全和各方面都有保障的情況下吃到腸粉。

袁總很謙虛，除了供應鏈和產(chǎn)品方面，我們也看到了一些優(yōu)秀的同行所做的迭代在不斷地推動品類的發(fā)展，從而給消費者帶來更好更新的體驗。

風少：這些年從3家店到近40家店，黃總在整個品牌升級當中也在不斷迭代。從單一門店不斷地升級到品牌形象、品牌理念、文化包括供應鏈以及整個公司的打磨打造，形象的統(tǒng)一升級是在2009年，2008年底做了全面的升級。更多地是在升級過程中逐步以點到面的升級，在這種升級過程中，團隊里面是一直在升，包括我們的空間和使用環(huán)境這一塊是在不斷地迭代。一句話來講是以點到面這樣的升級過程中。

深夜食堂創(chuàng)始人陳永全：從產(chǎn)品到服務到空間一直都在更新迭代

一個品牌一定是有一定的沉淀和積累。當我們遇到一定的瓶頸，便需要迭代。迭代有幾方面：

首先，餐飲是好吃、健康、衛(wèi)生，而好吃，健康，衛(wèi)生的標準是在不斷迭代的。深夜食堂從第一家店到十幾家店，在產(chǎn)品方面做了很多改變；也做了需求化的管理和供應鏈的管理。

第二，空間。消費者來這個空間之后是否有新鮮感，是否能留下好的印象，是否樂意分享給自己的朋友，讓朋友來消費，這是需要的。這是人性化的消費。深夜食堂的定位是做空間的，我們提供一個這樣的消費空間，并不是做產(chǎn)品多優(yōu)秀。因為晚上消費的客人比較感性，我們定位是喝酒、烤串以及吃一些有名的刺身。我們打造為晚上“靈魂出竅”的地方，因為靈魂出竅的地方就是很感性的，音樂有沒有變化；燈光有沒有變化；周邊的服務員對我溫柔的服務有沒有到位。從產(chǎn)品到服務到空間一直都在更新迭代，這也是需求。所以我們極力在做測試以及不斷地滿足顧客，這一直在變革。

后疫情時代品牌升級迭代之路

構(gòu)建模型、做好沉淀、不忘初衷

風少：剛才這些大咖都在分享迭代的過程，其實無論是從產(chǎn)品、形象、空間、理念，其實大家都有這個意思，都需要迭代。因為你的消費人群發(fā)生變化了，包括環(huán)境也發(fā)生變化了，因為迭代這個過程是不可抗拒的。比如說我們不講餐飲，講通訊，是BB機、電話機再到手機，再到微信以及手機解決支付的問題，這都是迭代的過程所產(chǎn)生的東西。

剛才講到迭代的過程，一些餐飲如果不迭代也不可能連鎖化，也不可能持續(xù)它的生命力。紅荔村做了這么多年還存在肯定是有它的道理的，不是說這個品牌沒有靈魂。肯定抄襲紅荔村這樣的小店也很多，那為什么做成紅荔村這樣有品牌影響力的卻基本沒有。這其中有怎么樣的一些秘籍？袁總講一點干貨。

袁錦華：這沒有什么秘密，有時候一些餐飲公司到我們公司來要求我們分享，我們也是毫無保留地分享。我們對于餐飲的理解是什么？

第一，初心很重要。做一些健康好吃的東西給客戶。全世界最長壽的城市就是香港。香港人吃點心、茶餐廳、腸粉等等。這些東西我也是每天都吃，我希望做一些很健康的產(chǎn)品給我的客戶，所以我從來不放味精這些東西，我覺得放心很重要，爭取為客戶做點什么，為伙伴做點什么。

第二，你的整個模型很重要。前天晚上我跟太二的老板吃飯，他說快餐二三十塊，太二的八九十塊錢，模型很重要。二三十人所做的工作都差不多，租金也是一樣的。所以你一定要打造自己的模型。

第三，分配的機制很重要。供應鏈的打造和選址很重要。大家有沒有拼命，員工有沒有拼命，高管有沒有拼命。我們?nèi)说慕M織和供應鏈，因為原材料1塊錢的東西至少賣到3塊錢才有很多的利潤，所以供應鏈的打造是很重要的。你的選址是很關鍵的，一個好的地址就是天堂，能每天為你掙錢，但是你選錯了地方就是墳墓，流血割肉再把你埋進去，最后辛辛苦苦開的店要關店。

最后，品牌也很重要。品牌怎么獲取客戶，以前60后是吃飽就行，90后遇到很多的挑戰(zhàn)，所以我們要不斷地學習，不斷地去升級。去年我請顧問花了很多錢來幫我做品牌，當然還有產(chǎn)品等等。爆品和流量產(chǎn)品都離不開供應鏈、廚師和研發(fā)等等。

風少：袁總分享得很到位，一個老字號很虛心地去接受了升級的道路。首先產(chǎn)品給誰吃，選址包括對于品牌的升級，他也順應了一些流行品牌的方式去開啟升級道路。因為每個品牌的升級有每個品牌的核心，因為針對品牌的基因不一樣，應該是配合某種基因去做品牌迭代升級，而不是說把紅荔村做得很朋克風，一定不行。

一定是根據(jù)品牌基因如何去做延續(xù)和傳承，因為好吃和品牌的歷史迭代是尤為關鍵的，特別是剛剛袁總講的組織和管理，這是一般企業(yè)無法模仿的。因為任何一道菜相信通過研發(fā)和技術都可以模仿出來，說實話，一個企業(yè)成長的組織力、管理力和供應鏈這個東西是很難模仿的，一定是一步一步去迭代升級的。

疫情之后，面對銷售的下滑甚至嚴重虧損，有很多企業(yè)一定會想該如何做營銷，如何做推廣？

樊飛飛：我有一個朋友他經(jīng)常接到他叔叔給他打電話，千叮嚀萬囑咐要省點錢，年輕人可能想著往前沖，長輩和前輩看得更遠或更久的時候會第一時間把速度控好。在這種過程中，在后疫情時代，我認為，我們更多地是要做品牌沉淀，要做基礎的事情。品牌的爆發(fā)力可能是在一年后兩年后，疫情后要做沉淀，沉淀品牌、人才和資金等等，之后爆發(fā)能量來做得更好更棒。

風少：那面對銷售下滑包括虧損的情況下如何進行品牌迭代升級？

黃光生：不同階段可能會有一些不同的措施，生意不好還是會找到生意的原因。其實我們這幾年也遇到過有個別的門店，在一些階段會遇到這樣那樣的一些困難，通常在做迭代的時候不一定從整個品牌層面上去做迭代，更多是從工作的體驗上。

內(nèi)部有一句話“極致的客戶體驗+極致的運營效率”，所以好多事情在遇到困難和問題時都會回到原點來去找找自己出發(fā)時堅守的一些東西。譬如我們對于健康飲食理念的堅持，這也是我們做不同迭代或者遇到不同困難時所堅持的點。四季椰林在開第一個店時連續(xù)虧損了有8-9個月，對于一個新品牌，我作為一個新餐飲人第一次做餐飲就連續(xù)爆虧，其實好多朋友和內(nèi)部伙伴都給很多意見和建議，包括如何降低原材料成本，如何打折促銷，如何打造更多不同的新品等等，方式方法有給很多。

其實最終還是要回到原點，初衷很重要，降低原材料成本的方式有很多，四季椰林一直以來品牌初衷就是真才實料，我們在餐廳和品牌升級方面做了一些迭代，幫助餐廳渡過了一些階段性的困難。

風少：品牌的升級之路，其實大家說做形象升級、產(chǎn)品升級以及企業(yè)組織管理升級等等，其實都逃離不了對于社會層面的關注，因為消費在實時變化。無論是做餐飲或者別的企業(yè)，其實都要實時洞察社會消費者的心理。因為最寶貴的是消費者對于品牌的認知和認同，因為他對于你的品牌有認知、認同和信任感之后，這對于你的品牌迭代升級有幫助。從消費者的心智到品牌的成長是相互伴隨的，紅荔村肯定有這樣一群客戶，而且是從小吃到大的客戶。每個品牌都需要一個換新的過程，目前都會在逐步逐步地推進，逐步逐步地迭代升級。

時代在變化，消費者也在變化，餐企如何適時做出品牌迭代升級順應變化，獲得長遠發(fā)展？這就需要餐企在產(chǎn)品，服務，形象和管理的升級上做細致的打磨，這種迭代升級不是一次性的，而是一個持續(xù)的，不斷迭代的過程，是一個基于企業(yè)自身基因和初心。

同時，順應外部的大環(huán)境的變化而不斷調(diào)整的一個過程。唯一不變的是變化。品牌在升級迭代的路上，只有不斷的嘗試和與時代碰撞，才能將道路越走越寬，越走越遠。

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