跨界營銷正流行。鶴九老師在《餐飲營銷力》一書中提到，跨界營銷讓原本沒有關(guān)聯(lián)的元素，相互滲透，相互融合，從而賦予品牌一種立體感和縱深感，以此來達(dá)到活化品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體等目的。

餐飲業(yè)亦不缺乏跨界高手，比如必勝客?？缃绻蕦m做“御意下午茶”，擁抱經(jīng)典情懷；聯(lián)手樂樂茶推酪酪奶蓋比薩，用一款“可以吸”的比薩撬動年輕人的新奇世界；與酷狗合作，用音樂打開與用顧客的溝通通道……

日前，必勝客又一波跨界營銷在線下線上同期引爆。這一次，必勝客“腦洞大開”，不再是合作某一個品牌、機(jī)構(gòu)，而是一腳跨進(jìn)了一個特定的“圈子”——萌寵界。

一股“萌寵風(fēng)”正在必勝客愈刮愈猛。

自帶“萌（爆）點(diǎn)”

必勝客這次瞄定萌寵圈

艾瑞咨詢與京東聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》中預(yù)測，未來三年我國寵物行業(yè)復(fù)合增速在14.2%，至2023年，寵物消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4456億元。

“養(yǎng)寵”成為一種潮流，打進(jìn)了年輕人的生活。面對表現(xiàn)出強(qiáng)勢增量的萌寵市場，不少企業(yè)紛紛開始“破圈”挖掘養(yǎng)寵家庭的精致生活。瞄定萌寵圈，5月，必勝客線上線下聯(lián)動，開啟萌寵模式。

線下，12家萌寵主題店在上海、西安、長沙等12個城市悄然上線，其中三家主題店邀請了6位B站萌寵UP主分散在不同的店面擔(dān)當(dāng)一日萌寵店長。5月20日當(dāng)天，必勝客還在全國各城市門店以“520寵愛日”為主題發(fā)起寵物友好活動。

線上，“阿勝說”話題在B站引爆話題。第一時間，多位萌寵UP主集中探店打卡分享， “阿勝說”話題下的各類萌寵故事亦精彩紛呈。在UP主的引領(lǐng)下，“自來水”們又將話題熱度推向了新的高度。同期，“長”著萌寵耳朵的“咸蛋黃花輪芝心比薩”新品全面上線，全國熱賣。

這些手法，

讓營銷效果翻倍

如今，跨界營銷在餐飲業(yè)已并不鮮見，越來越多的企業(yè)希望通過跨界賦能企業(yè)發(fā)展，但并不是所有的跨界營銷都能收到預(yù)期的效果。失敗的原因五花八門，成功的案例卻總有共通之處，以必勝客本次跨界為案例，我們一起看看，到底有哪些跨界手法，會讓營銷效果翻倍。

1、推主題店面與主題產(chǎn)品

主題店面是集中展現(xiàn)活動體驗(yàn)的場景，它會一邊融入活動信息，一邊強(qiáng)化品牌形象；主題產(chǎn)品則起到提升消費(fèi)黏性，推動價值轉(zhuǎn)換的作用。

必勝客這次選擇用“店面+產(chǎn)品”的方式推進(jìn)活動。12家萌寵主題店，不僅在店內(nèi)進(jìn)行了相應(yīng)的萌寵布置，外擺區(qū)還可供萌寵與主人歡樂互動，全面烘托寵物友好氣氛。與此同時，全國售賣的咸蛋黃花輪芝心比薩新品則通過類似 “耳朵”的餅邊暗合萌寵主題。

主題店面、聯(lián)名產(chǎn)品，是跨界營銷進(jìn)行內(nèi)容輸出的一個載體，是用戶觸達(dá)品牌與消費(fèi)的橋梁。或店面、或產(chǎn)品、或服務(wù)，總要選其一，否則，營銷內(nèi)容不能落于實(shí)處，效果便會大打折扣。

2、線下線上同期聯(lián)動

線下沒有流量，線上沒有體驗(yàn)，跨界營銷最好的輸出方式是線下線上同期聯(lián)動，線下營造體驗(yàn)氛圍，線上集中引爆流量，取長補(bǔ)短。

必勝客就是這樣做的。在本次活動中，必勝客將線上的知名“UP主”邀請至線下做一日萌寵店長，吸引更多UP主探店打卡，用線下體驗(yàn)積極擁抱線上流量，是本次活動的重要一環(huán)。同時，具有強(qiáng)參與性與互動性的“阿勝說”，又在線上以話題形式進(jìn)一步引流，通過“自來水”持續(xù)擴(kuò)大活動影響力，帶動店面消費(fèi)。多個知名up主及“自來水”積極投稿，活動僅上線5天，曝光量突破2000萬。

在線上營銷成為主流的今天，從流量到“留量”，需要品牌打開流量在線上線下雙向流動的通道，完成從線上到線下的有效轉(zhuǎn)化。

3、聚焦社會熱門話題

在年輕人聚集的社交平臺上搜索“萌寵”，小紅書顯示有77萬+篇筆記；微博中擁有“億”量級閱讀量的話題占滿整個屏幕；B站中關(guān)于萌寵的視頻怎么刷也刷不完……養(yǎng)寵人群規(guī)模的擴(kuò)大，萌寵經(jīng)濟(jì)的成長，以及流浪貓狗，每一條拿出來，都是一個社會熱門話題。

“追熱點(diǎn)”，一直是營銷的一大重要手法，常見的節(jié)日營銷便是“追熱點(diǎn)”的一種方式。本次活動，除了聚焦萌寵話題外，每逢節(jié)日點(diǎn)，必勝客就會就主推限定產(chǎn)品“長耳朵的”咸蛋黃花輪芝心比薩和萌寵活動，與節(jié)日熱點(diǎn)做結(jié)合推廣。比如520當(dāng)天，必勝客就推出了“寵愛”活動，將“熱點(diǎn)引流”的做法進(jìn)行到底。必勝客此次萌寵主題微博相關(guān)話題獲得5000萬+閱讀量。

關(guān)于“追熱點(diǎn)”，星巴克也有一個非常經(jīng)典的案例——“星巴克氣氛組”。在“氣氛組”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗時，網(wǎng)友調(diào)侃那些拿著筆記本在星巴克忙碌的打工人是星巴克的氣氛組。本是帶有一點(diǎn)負(fù)面情緒的調(diào)侃，在星巴克的一番在線招募?xì)夥战M的“迷之操作”后，變成了一次成功的營銷活動。星巴克氣氛組的微博相關(guān)話題獲得3343萬+的閱讀量。

熱點(diǎn)營銷亦是一種借勢營銷，最主要的目的就是借助熱點(diǎn)的輿論優(yōu)勢成為引流的助力。它與跨界營銷有著相似的邏輯，均是通過相互關(guān)聯(lián)，資源互補(bǔ)達(dá)到流量疊加，用戶群體擴(kuò)充等效果。

4、情感升華

企業(yè)最高的成本不是生產(chǎn)成本，而是用戶的認(rèn)知成本；黏性最高的用戶認(rèn)知，不是來源于產(chǎn)品，而是來自于情感。

必勝客將本次活動的“終點(diǎn)”落于寵物與主人的情感溝通上，強(qiáng)調(diào)寵物與主人之間“雙向的愛”，在主人為寵物付出的同時，寵物也在通過各種各樣的方式表達(dá)對主人的依賴與愛意。這種“雙向的愛”引發(fā)了大范圍的情感共鳴，也將活動從趣味層面升華至更深層次的情感層面。

必勝客的這些手法，也暗合鶴九老師在《餐飲營銷力》中針對跨界營銷提出的三大原則。一是資源匹配原則，即跨界雙方具有共性和對等性時才能更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；二是品牌理念一致原則，品牌理念一致，可以驅(qū)動相應(yīng)匹配的資源得以最大化發(fā)揮；三是品牌效應(yīng)疊加原則，優(yōu)勢互補(bǔ)，目標(biāo)受眾一致，才能驅(qū)動雙方的IP流量實(shí)現(xiàn)真正意義上的共享。

這些細(xì)節(jié)

讓傳播效果滿分

如果說創(chuàng)意是決定營銷成功與否的“標(biāo)配”，那“創(chuàng)意+細(xì)節(jié)”的黃金組合便是推動營銷超出預(yù)期效果的“高配”。在有了跨界萌寵界的創(chuàng)意后，必勝客本次活動中一系列的細(xì)節(jié)表現(xiàn)也值得餐飲人借鑒。

1、擬人化語言

將萌寵昵稱為“阿勝”，“阿勝說”是必勝客為寵物們特別打造的一個“訴衷腸，倒苦水”的場景，以萌寵的口吻去表達(dá)萌寵溫暖、逗趣的世界。主人看到的是寵物又抓壞了一只鞋子，“阿勝”卻說，我只是太想你了；主人“嫌棄”萌寵總是在身邊蹭來蹭去，“阿勝”說，我就想讓你抱抱我……這種擬人化的營銷語言，瞬間將活動變得有愛而溫暖，傳遞出一個品牌的溫度。

2、精準(zhǔn)化渠道

必勝客本次活動主要傳播陣地在B站。原因很簡單，B站的養(yǎng)寵用戶眾多且呈現(xiàn)出增量趨勢，B站用戶本身與必勝客的顧客群體也相匹配，所以，必勝客會選擇在B站進(jìn)行集中傳播，以追求流量價值的最大化。

3、共情化內(nèi)容

通過UP主的影響力，吸引“自來水”。在“阿勝說”話題下，出自“自來水”一系列的或有趣、或煽情，來自普通網(wǎng)友真實(shí)體驗(yàn)的萌寵小故事，大多簡單樸實(shí)，卻以接地氣的表現(xiàn)形式更打動人心。

從必勝客該次的跨界營銷不難看出，跨界營銷的本質(zhì)不是店面或產(chǎn)品營銷，而是內(nèi)容營銷。通過創(chuàng)意的內(nèi)容去吸引另一方群體，再通過一系列的手法引流至品牌流量池中，說到底，跨界營銷就是品牌通過內(nèi)容突破圈層壁壘，尋找新用戶群體，賦予品牌新活力的一種營銷手段。

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