郭亮，?？推放苿?chuàng)始人，百福大學(xué)理事會成員，是一名極具品牌意識、匠心精神的企業(yè)家，擁有20年商業(yè)操盤經(jīng)驗，10多年餐飲行業(yè)經(jīng)驗。自2008年創(chuàng)辦“?？汀币詠?，堅持長期主義、不斷引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，使福客成為了“火鍋品質(zhì)麻辣燙”的開創(chuàng)者、全國購物中心直營連鎖麻辣燙代言品牌。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評選啟動儀式上，?？推放苿?chuàng)始人郭亮為我們帶來主題為《新消費時代,餐飲品牌如何升級迭代》的分享。郭總結(jié)合福客麻辣燙13年品牌發(fā)展歷程，提出了對于餐飲品牌升級迭代的認(rèn)知和核心方法論，相信對每個餐飲人都會有一定的啟發(fā)。

以下為郭總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

品牌迭代，

從認(rèn)知品類變化開始

麻辣燙是火鍋品類下的一個細(xì)分市場，別于串串。據(jù)最新數(shù)據(jù)，整個麻辣燙消費的省份排行榜，廣東排名第一。很有幸，?？推放票阏Q生在廣東，誕生在深圳。麻辣燙的消費主力軍中，接近80%的顧客都是90后。

中國麻辣燙品類特點及優(yōu)勢主要是：

1.99.9%加盟模式，萬店萬樣。麻辣燙品類的企業(yè)基本都是加盟模式。目前幾十萬家麻辣燙店全部是萬店萬樣的狀態(tài)。

2.國民美食，南北適宜。麻辣燙是國民美食，疫情期間麻辣燙的全網(wǎng)搜索量也是排名前幾。麻辣燙品類南北適宜，沒有地域影響。

3.高頻剛需、非周期性大單品。?？偷某壙蛻艋旧厦恐芏紩砀？吐槔睜C就餐，平均每周3-4次的消費頻次。即便是到了七八月份南方的酷暑天，?？偷纳庖矝]有太大的淡季，生意并未產(chǎn)生下滑，全年來講都非常穩(wěn)定。

4.豐富自選，產(chǎn)品延展性強。為什么現(xiàn)在的年輕人越來越喜愛麻辣燙？因為它可以自選，自由搭配。鍋底是顧客選，菜品是顧客選，小料是顧客調(diào)，且?？蛯ζ奉愒谄焚|(zhì)層面的升級保障，對于追求個性自我的年輕人來講是一種既隨心又安心的選擇。福客產(chǎn)品的延展性強，菜品的SKU接近100，鍋底保持6款且每季上新，同時有13款醬料可以調(diào)配，所以無論是我們品牌創(chuàng)意或是顧客的用餐結(jié)構(gòu)都有很強的延展性。

中國麻辣燙品類的發(fā)展進程：這十來年從推小車的路邊攤1.0模式、到街邊小店2.0，到發(fā)展為3.0的傳統(tǒng)麻辣燙加盟連鎖，再到?？烷_創(chuàng)的4.0品牌直營品質(zhì)麻辣燙連鎖模式。

而整個市場及消費者需求的變化，也從剛開始的便宜大碗、到解決溫飽的同時解饞、到標(biāo)準(zhǔn)化的大眾快餐，再到輕社交。

那么，?？吐槔睜C這13年都做了些什么？和所有的餐飲品牌一樣，?？蛽碛凶约邯毺氐陌l(fā)展經(jīng)歷，過程中也遇到了很多問題，只是?？褪冀K在堅持長期主義、堅持不斷地在想辦法解決問題，在走彎路和糾偏的過程中不斷反思及迭代。

2008年福客成立，當(dāng)時還叫?？托〕缘?。在2010年的時候，開始專營福客麻辣燙。2017年?？妥隽似放粕壷?，開始正式進入購物中心。2017年的9月，福客總部搬到了?？褪澄镄乔颉粋€集生產(chǎn)、倉儲、物流、辦公于一體的基地。同年12月，?？瞳@得弘毅旗下百?？毓傻耐顿Y入股。2018年福客聯(lián)合騰訊合作開業(yè)了一家智慧推薦餐廳，在福田卓悅Intown落地，引起了行業(yè)的關(guān)注。同年，?？驮谛铝闶鄯矫嬉查_始布局，有三款速食產(chǎn)品全網(wǎng)銷售，口碑極佳。

2019年，?？吐?lián)合亞洲吃面公司完成品牌新一輪的戰(zhàn)略升級，在連城新天地落地。2020年，?？偷纳虡I(yè)模式再次迭代升級，并開始了全面的數(shù)字化建設(shè)。

2021年初，?？驼介_始全國擴張，目前已經(jīng)在北京、江西南昌、廣西南寧開設(shè)了門店，受到消費者的喜愛。

重新確定新消費

時代的新品類定位

新消費時代，用戶的需求的升級及品牌的發(fā)展不可逆。正如鶴九老師所說：餐飲業(yè)未來只會擁有2種業(yè)態(tài)：越來越大的連鎖品牌，越來越小的夫妻老婆店：前廳一個人，后廚一個人。

新消費時代，每個品牌都需要重新確立自己的品類定位，即從：我們的產(chǎn)品是什么、客戶在哪里、有什么獨特價值、品牌價值如何自洽及傳播，這四個方面來定位整個新品類的思路。

同時，做好之后要站在顧客的角度一一對應(yīng)，確定該定位是否是自嗨。一個好的品類定位應(yīng)該同時滿足對應(yīng)條件：

1.品牌名：必須可識別、記得住、可推薦。

2.核心用戶：畫像清晰、需求真實。

3.品牌價值：是顧客的品類首選、有強烈的購買理由。

4.用戶價值：可落地、顧客能感知到。

福客的新品類定位，也是基于以上四個維度：

首先定位明確：火鍋品質(zhì)麻辣燙。一切的工作方向：選材、選料、研發(fā)及合作等等都是圍繞該定位去努力。

福客的核心用戶是20-35歲的年輕人，其中75%是女性，職業(yè)多為對品質(zhì)生活有追求的白領(lǐng)。

?？褪悄壳叭珖_在購物中心里門店數(shù)最多的直營麻辣燙品牌。堅持了13年都在做直營連鎖。

而整個品牌新定位體系的傳達(dá)，是從所有的維度和觸點去將整體業(yè)務(wù)重構(gòu)升級、設(shè)計和落地的。

新定位落地需要業(yè)務(wù)

模式的全面升級迭代

確立好新品類定位之后，最重要的便是落地。?？褪菑?個模塊：產(chǎn)品、空間、體驗、數(shù)字化和品牌來開展工作的。

1、產(chǎn)品：新消費時代，用戶自傳播是核心KPI

福客的所有鍋底，全部由品牌部及研發(fā)部從市場及用戶的雙重角度進行調(diào)研、策劃、自主原創(chuàng)開發(fā)，在線6款、每季度換1個潮流款新品嘗鮮。

?？鸵恢痹谧非螽a(chǎn)品的品質(zhì)，原料的品質(zhì)更是基礎(chǔ)。

每款鍋底都是與海底撈蜀海聯(lián)合定制生產(chǎn)，無論是深圳還是外區(qū)，蜀海都可以覆蓋，因此整個火鍋品類供應(yīng)鏈的成熟為?？蛶砹饲袑嵉谋憷叭珖B鎖的可能。

這是?？团c其他任何麻辣燙都不一樣的獨特性之一。

?？鸵曰疱仒?biāo)準(zhǔn)打造麻辣燙，除鍋底之外，食材也追求品質(zhì)及獨特性。

每一款葉菜，都是與華南農(nóng)大無土水培基地聯(lián)合培育、定制種植的蔬菜。水培在感官上比土培蔬菜要更好看、誘人，口感也更水嫩，營養(yǎng)更加豐富。同時它也它不施農(nóng)藥，環(huán)保健康。

福客是行業(yè)首家將火鍋精品食材引入麻辣燙餐廳的品牌，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦、魚籽福袋等。整個菜柜中，近30%的食材是?？投ㄖ瞥銎返摹６似?，我們也是保持每個月上線的節(jié)奏。這是?？推放频牧硪华毺匦浴?

除麻辣燙之外，福客標(biāo)準(zhǔn)店型均標(biāo)配手作小吃車，銷售例如兒時糖油果子、叁下成都小酥肉等持續(xù)暢銷產(chǎn)品。

因此，保持產(chǎn)品的好吃、好看、好玩便是餐飲品牌產(chǎn)品層面贏得用戶的關(guān)鍵KPI。

2、體驗：新消費時代，一切需以用戶體驗為中心設(shè)計

?？褪冀K在引領(lǐng)麻辣燙行業(yè)的創(chuàng)新，包括首創(chuàng)優(yōu)選超級菜柜，全新的陳列及保鮮模式，打造獨一無二的選菜體驗。

再比如以火鍋店標(biāo)準(zhǔn)打造免費自助小料臺。福客的小料是13款，并保持持續(xù)迭代和創(chuàng)新。

在用餐器具方面，?？蛣?chuàng)造了“幸福雙耳鍋”。定制鍋方面用了將近半年的時間，開模打版近10次，才最終做成底寬19cm、一鍋一燙還原食材本味，且與我們的電磁爐相匹配的，能夠有效提升營運效率的器具。對于顧客而言，它也更像火鍋，能夠增強顧客用餐到手的幸福感及傳播率。

3、空間：新消費時代，品牌的場景價值

?？头浅Ｖ匾曈貌涂臻g的打造，并沒有因為品牌是快餐屬性而大打折扣。從2017年升級后的MUJI風(fēng)，到2019年再次升級的國潮風(fēng)，氛圍更加熱鬧、就餐場景更加舒適、明亮，店鋪也由之前的七十多平升級到一百多平，受到了消費者的喜愛。

而?？偷某鞘蠵RO店型，是“麻辣燙+模式的探索”，已在北京首店及天安云古落地，加入了燒烤。這樣的組合，能夠滿足當(dāng)代年輕人“既要也要、還要同時要、馬上要”的消費心理，且也行之有效的為門店創(chuàng)收。

2020年年底，?？吐涞亓艘患移放聘拍畹辏焊？吐槔睜C學(xué)院。這個概念店當(dāng)時也有很多餐飲同行和商業(yè)同行前來指導(dǎo)，?？鸵策M行了大型的發(fā)布會。這個店將福客13年時間內(nèi)研發(fā)的所有產(chǎn)品進行了全面落地，以分院系的方式進行產(chǎn)品研究及出品。同時，這個店也是福客全國門店核心員工的線下培訓(xùn)基地，是福客超級用戶“發(fā)燒友”的大本營。

4、品牌：新消費時代，心智+內(nèi)容+價值觀=品牌準(zhǔn)入門票

福客品牌創(chuàng)立時，初衷和設(shè)想就是中國元素、中國餐飲、中國經(jīng)典的小吃，因此聚焦到了“?！蔽幕?。

所以便把“福客”的LOGO都定成了形似“福字”的標(biāo)志。

品牌價值主張“我是?？汀保饕陂T店落地。

同時，福客也會做一些文創(chuàng)的產(chǎn)品，比如圍繞職場、節(jié)氣或福文化主題進行靈感周邊的創(chuàng)作，例如帆布包、杯墊、腦洞貼紙等。

在品牌營銷及用戶運營層面，我們非常注重與年輕人的互動。例如線上舉辦每月的“One Second用戶攝影大賽”、線下舉辦“?？吐殘隼硐肭榫w當(dāng)鋪快閃店”、“福客青年城市探索計劃”等。

5、數(shù)字化：新消費時代，全鏈路數(shù)字化是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵

?？妥匀ツ暌咔殚_始，便將重心投入到數(shù)字化建設(shè)上。與嘩啦啦進行了深度合作，從供應(yīng)鏈、經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)和營銷活動等層面，給予我們經(jīng)營決策的支撐，包括：門店經(jīng)營分析、供應(yīng)鏈分析、產(chǎn)品策略、營銷活動策略等。

此外，?？鸵呀⒒谖⑿派鷳B(tài)的整體業(yè)務(wù)的數(shù)字化，已通過小程序、會員商城、企業(yè)微信、分層社群、社會化媒體等建立品牌流量池及用戶運營體系。

未來的10年是餐飲最黃金的10年、最風(fēng)光的10年、但也是最殘酷的10年。餐飲品牌只有持續(xù)保持精進、跟上時代的步伐、讓自己做得更好，不斷地升級迭代、將企業(yè)做大做強，才能實現(xiàn)我們每一個品牌的夢想。讓我們共同見證餐飲行業(yè)的美好明天！餐飲人，加油！

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