經(jīng)歷了疫情之后客戶(hù)“失聯(lián)”的陣痛，餐飲行業(yè)從業(yè)者們漸漸意識(shí)到，僅僅著眼于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)拉新，“一次觸達(dá)換來(lái)一次消費(fèi)”的流水式生意模式，并不能沖抵用戶(hù)流失所帶來(lái)的損失。對(duì)于依賴(lài)“回頭客”的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)，不僅要讓消費(fèi)者“慕名而來(lái)”，更需要讓消費(fèi)者“念念不忘”。

因此，眼下餐飲行業(yè)迫切需要一類(lèi)可快速落地的獲客、留客一體化營(yíng)銷(xiāo)方案，在保持有效拉新的同時(shí)，獲得可見(jiàn)的復(fù)購(gòu)提升、會(huì)員激活效果。

“如果說(shuō)餐飲行業(yè)初涉數(shù)字化是為了活下去，那么接下來(lái)的數(shù)字化升級(jí)方向，就是要活得好、活得精彩。”在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2021中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)期間，騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶(hù)總監(jiān)呂效益表示，針對(duì)趨于多元化的營(yíng)銷(xiāo)需求，騰訊廣告帶來(lái)了餐飲業(yè)可快捷部署，效果短期可見(jiàn)且易于評(píng)估的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)方案——門(mén)店通3.0。

會(huì)上，呂效益結(jié)合榮登本次大會(huì)“連鎖餐飲創(chuàng)新案例”的Tim Hortons的門(mén)店通應(yīng)用實(shí)例，解讀門(mén)店通3.0如何一站式幫助餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)私域蓄水、門(mén)店激活、粘性提升三大營(yíng)銷(xiāo)訴求。

▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶(hù)總監(jiān)呂效益

門(mén)店通逐級(jí)迭代

應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)

為滿(mǎn)足連鎖餐飲品牌增強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的需求，門(mén)店通在短時(shí)間內(nèi)完成了從1.0到3.0的迭代，可以看作是餐飲行業(yè)在動(dòng)蕩之中，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與訴求的快速“覺(jué)醒”。

從1.0版本的會(huì)員招募，到2.0版本的線(xiàn)上拉新線(xiàn)下激活“一站式”打通，門(mén)店通為餐飲品牌構(gòu)建了一套私域蓄水與門(mén)店激活的一體化解決方案。到去年下半年，伴隨餐飲行業(yè)逐漸“回血”，如何提升存量用戶(hù)的粘性成為餐飲業(yè)更迫切的訴求。騰訊廣告隨即完成了門(mén)店通2.0到3.0的升級(jí)，形成滿(mǎn)足品牌私域蓄水、門(mén)店激活以及會(huì)員粘性提升三大訴求的一站式解決方案。

首先，門(mén)店通3.0整合了2.0建立起的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。在幫助品牌提升廣告前鏈路曝光的同時(shí)，為品牌進(jìn)行私域蓄水，最終通過(guò)線(xiàn)上領(lǐng)券線(xiàn)下核銷(xiāo)的方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)后鏈路的高效轉(zhuǎn)化，一站滿(mǎn)足品牌會(huì)員沉淀與生意增長(zhǎng)的核心訴求。

在此基礎(chǔ)上，門(mén)店通3.0又加入了與原鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同的高價(jià)值客戶(hù)追投鏈路，幫助門(mén)店對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，并即時(shí)提升高價(jià)值用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的幾率，從而有效提升單用戶(hù)消費(fèi)頻次，帶來(lái)更好的品牌忠誠(chéng)度。

數(shù)字化全鏈提效

咖啡界“老”品牌做成國(guó)內(nèi)“新”生意

2019年進(jìn)入中國(guó)的Tim Hortons，是與門(mén)店通結(jié)下“不解之緣”的餐飲品牌之一。這家創(chuàng)辦已逾半個(gè)多世紀(jì)的咖啡連鎖品牌，落戶(hù)國(guó)內(nèi)后不久就遭遇疫情“黑天鵝”。經(jīng)過(guò)門(mén)店通的持續(xù)助力，快速建立起了支持生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)字化門(mén)店運(yùn)營(yíng)機(jī)制，成為餐飲業(yè)復(fù)蘇大潮中的佼佼者。

在后疫情的獲客壓力之中，Tim Hortons并未選擇簡(jiǎn)單的短鏈路直投引流，而是利用門(mén)店通3.0充分蓄水私域會(huì)員的同時(shí)，利用多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)激活會(huì)員消費(fèi)，讓門(mén)店生意增長(zhǎng)水到渠成。

1、高效私域蓄水，激活門(mén)店增量

實(shí)現(xiàn)有效私域蓄水的關(guān)鍵在于觸達(dá)并沉淀品牌的高潛消費(fèi)人群。Tim Hortons基于線(xiàn)下開(kāi)店節(jié)奏，利用門(mén)店通3.0提供的騰訊廣告數(shù)據(jù)洞察和LBS能力，對(duì)門(mén)店1.5-3km內(nèi)的人群進(jìn)行“LBS+興趣雙定向”，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)層層優(yōu)選門(mén)店周邊的高潛消費(fèi)人群。

高潛消費(fèi)人群點(diǎn)擊廣告后，經(jīng)活動(dòng)詳情頁(yè)跳轉(zhuǎn)至Tim Hortons的官方小程序，微信授權(quán)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的一鍵注冊(cè)+領(lǐng)券關(guān)聯(lián)，并領(lǐng)取新客專(zhuān)屬優(yōu)惠，進(jìn)而刺激用戶(hù)快速完成從線(xiàn)上下單到線(xiàn)下門(mén)店自取的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，使私域會(huì)員蓄水和門(mén)店引流同步達(dá)成。

在多輪投放中，品牌嘗試了多種素材形式+產(chǎn)品offer的組合投放，門(mén)店通3.0通過(guò)API數(shù)據(jù)上報(bào)，實(shí)時(shí)分析投放效果和門(mén)店核銷(xiāo)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化投放模型和oCPM出價(jià)，以降低領(lǐng)券拉新成本。至Tim Hortons的第三輪投放，領(lǐng)券數(shù)相比首輪提升了248%，領(lǐng)券成本下降超過(guò)76%。

2、精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，多場(chǎng)景開(kāi)拓推動(dòng)高價(jià)值用戶(hù)復(fù)購(gòu)

“復(fù)購(gòu)”對(duì)于餐飲門(mén)店可持續(xù)增長(zhǎng)的重要性無(wú)須贅述。Tim Hortons需要的不僅是向新客戶(hù)賣(mài)出第一杯咖啡，還要考慮如何預(yù)訂消費(fèi)者未來(lái)的N杯咖啡消費(fèi)。那么如何才能實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員的“一買(mǎi)再買(mǎi)”呢？

在持續(xù)私域蓄水的同時(shí)，Tim Hortons借助門(mén)店通3.0不斷開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。品牌自有的CRM一方數(shù)據(jù)按月上報(bào)高價(jià)值人群，結(jié)合騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力，面向高潛人群進(jìn)行廣告追投，利用以帶動(dòng)長(zhǎng)期消費(fèi)為目標(biāo)的頻次卡、品類(lèi)拓展卡等offer，刺激用戶(hù)多次直購(gòu)轉(zhuǎn)化；如果用戶(hù)領(lǐng)券后未進(jìn)行消費(fèi)，官方小程序還可進(jìn)行權(quán)益即將到期的善意提醒，避免因用戶(hù)遺忘導(dǎo)致消費(fèi)機(jī)會(huì)流失。

在今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間，Tim Hortons初次嘗試這一會(huì)員促活鏈路，9天投放獲得接近1的ROI。目前，Tim Hortons已經(jīng)將基于用戶(hù)分層、高潛力用戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo)的投放從節(jié)點(diǎn)投放擴(kuò)大至Always On的持續(xù)推廣，通過(guò)不斷開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景（如：頻次卡/權(quán)益卡/凍干咖啡零售等），創(chuàng)造更多用戶(hù)復(fù)購(gòu)和自發(fā)裂變，進(jìn)一步鞏固了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。

近幾年中，許多餐飲企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信，躋身私域玩家。但如何發(fā)揮私域資產(chǎn)對(duì)長(zhǎng)期生意的價(jià)值一直缺乏有效手段。門(mén)店通3.0的問(wèn)世，能夠幫助連鎖餐飲品牌輕松快速地提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，一站式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量私域資產(chǎn)沉淀、私域消費(fèi)力激活和門(mén)店生意增長(zhǎng)之間的協(xié)同，打通線(xiàn)上公域到私域、再到門(mén)店的全鏈路數(shù)字化通路，短期內(nèi)提升門(mén)店消費(fèi)人氣，長(zhǎng)期帶動(dòng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)，更好蓄力未來(lái)增長(zhǎng)。