今年，西貝“似乎”離它的萬(wàn)店夢(mèng)又近了一步。2020年10月，被寄予厚望的賈國(guó)龍功夫菜在北京開出首店。截至今年3月底，即僅用了半年的時(shí)間，賈國(guó)龍功夫菜在全國(guó)的檔口就已超過(guò)200家。

西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋……西貝在快餐的賽道上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。這一次，西貝能否憑借賈國(guó)龍功夫菜打破“屢戰(zhàn)屢敗”的魔咒，賈國(guó)龍功夫菜又能否在當(dāng)下巨大的爭(zhēng)議下保持增長(zhǎng)？

又雙叕貴了

價(jià)格與品類相沖突？

貴，再次成為西貝副牌的最大槽點(diǎn)！

賈國(guó)龍功夫菜北京金源店的大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)為三星半。

西貝莜面村北京店的點(diǎn)評(píng)星級(jí)大多為五星。

號(hào)稱集結(jié)了“川魯粵淮揚(yáng)閩浙汀徽蒙”九大菜系，在烹飪手法上講究“笨功夫”的賈國(guó)龍功夫菜與自家的西貝莜面村相比，到底“敗”在了哪里？消費(fèi)者總結(jié)為——“貴”。但是，以北京金源店為例，賈國(guó)龍功夫菜的人均是98元，西貝莜面村的人均為112元。

賈國(guó)龍功夫菜的“貴”，在于人們花了98元吃了一餐“半成品”菜。說(shuō)到底，所謂的“貴”來(lái)源于價(jià)位與品類的沖突。在一些到家平臺(tái)上，以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，關(guān)于賈國(guó)龍功夫菜“小貴”的評(píng)論并不鮮見(jiàn)。即便賈國(guó)龍功夫菜一再通過(guò)“功夫”強(qiáng)調(diào)餐品的品質(zhì)與口感，但半成品的產(chǎn)品模式使然，使它根本沒(méi)有與現(xiàn)炒菜品相抗衡的資格。

人均100，有多少人會(huì)選擇吃半成品，這是個(gè)問(wèn)題。定價(jià)偏高，讓賈國(guó)龍功夫菜相當(dāng)于在半成品與現(xiàn)炒兩大賽道之間來(lái)回飄蕩，在哪都不具備優(yōu)勢(shì)。在半成品賽道上，賈國(guó)龍功夫菜“貴”！在現(xiàn)炒賽道上，根本“沒(méi)有”賈國(guó)龍功夫菜。

挺進(jìn)購(gòu)物中心

定位模糊致使選址偏差？

賈國(guó)龍功夫菜，主攻“到家”與“新零售”，正處當(dāng)下大火的賽道?！拔髫愝娲宓牟推蠡颉?“后疫情時(shí)代誕生的到家與新零售風(fēng)口”，賈國(guó)龍功夫菜怎么看都是一門好生意。然而，不僅消費(fèi)者反饋平平，就連媒體對(duì)賈國(guó)龍功夫菜也多持悲觀態(tài)度。其中，賈國(guó)龍功夫菜的選址就被媒體頻繁吐槽。

被大眾點(diǎn)評(píng)收錄兩家賈國(guó)龍功夫菜北京店的均位于購(gòu)物中心內(nèi)。在賈國(guó)龍功夫菜200多家門店中，有相當(dāng)一部分都跟隨西貝莜面村的腳步走進(jìn)了商場(chǎng)購(gòu)物中心。但是，要明確的是，賈國(guó)龍功夫菜與西貝莜面村經(jīng)營(yíng)的是兩個(gè)完全不同的餐飲方向。

按照賈國(guó)龍功夫菜的模式，它的優(yōu)勢(shì)主要集中在“便捷”，是將可以媲美堂食的“功夫菜”打進(jìn)家庭用餐場(chǎng)景中，或者是契合商務(wù)用餐快捷的需求，前者的主攻人群在社區(qū)里，后者的主攻人群在CBD商務(wù)中心里，而賈國(guó)龍功夫菜卻選擇在購(gòu)物中心里與其他正餐門店，甚至是自家門店搶奪流量，其本身的意圖可能是想零售人群與堂食人群兩手抓，但這樣的“野心”反而將賈國(guó)龍功夫菜的“到家”與“新零售”定位模糊化，以至于消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得在購(gòu)物中心里吃半成品菜，體驗(yàn)不夠；回家點(diǎn)菜，便捷度又不夠，反而兩頭都抓不好。

體驗(yàn)落差

兩邊不落好？

堂食中，有消費(fèi)者將賈國(guó)龍功夫菜比喻成“高級(jí)一點(diǎn)的盒飯”、“飛機(jī)餐”、“正餐罐頭”……但是，去仔細(xì)分析關(guān)于賈國(guó)龍功夫菜的消費(fèi)者評(píng)論，不難發(fā)現(xiàn)，賈國(guó)龍功夫菜其實(shí)對(duì)得起“功夫”二字，它在半成品菜賽道上，無(wú)論是在選品還是味道上，都相當(dāng)出彩。但是，消費(fèi)者的心理落差來(lái)源于，將“大盒飯”放在了一個(gè)優(yōu)雅的正餐環(huán)境中，并花了正餐的價(jià)格去消費(fèi)它，多少有些落差。

到家業(yè)務(wù)中，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)賈國(guó)龍功夫菜做起來(lái)也不怎么便捷，普遍需要加熱20分鐘以上，且評(píng)論普遍反映不如堂食好吃。一個(gè)半成品菜加熱居然還需要火候，不然就會(huì)影響口感，這一波操作，又讓賈國(guó)龍功夫菜的到家體驗(yàn)大打折扣。

集結(jié)9大菜系，每一道菜從選材到味道方面都細(xì)細(xì)打磨，賈國(guó)龍功夫菜在產(chǎn)品方面做得頗具誠(chéng)意，卻沒(méi)能收到預(yù)期的體驗(yàn)。賈國(guó)龍功夫菜需要用更優(yōu)化的模式來(lái)弱化“堂食重體驗(yàn)”與“到家求便捷”之間的矛盾，以期打破當(dāng)下兩頭都想抓，有可能兩頭都不落好的局面。

渠道打磨

線上還有很大的進(jìn)步空間？

2020年10月，賈國(guó)龍功夫菜超級(jí)中央廚房項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)在今年下半年建成投產(chǎn)，年產(chǎn)值約為50億元。西貝方面表示，超級(jí)中央廚房將支持賈國(guó)龍功夫菜150億的年銷售額，而2020年西貝莜面村的銷售額55億，這意味著西貝對(duì)賈國(guó)龍功夫菜的期望值接近于“3個(gè)西貝莜面村”。

做新零售的生意，線上是一個(gè)必爭(zhēng)的高地。賈國(guó)龍功夫菜要想趕超西貝莜面村的銷售額，線上也是必經(jīng)的突圍之地。但就目前而言，西貝的線上渠道還并未形成一定的優(yōu)勢(shì)。

一是西貝的私域流量還有待進(jìn)一步突破，去支撐賈國(guó)龍功夫菜在自有電商平臺(tái)上的銷售。西貝是較早試水新零售并打造自有線上平臺(tái)的餐企之一，其2017年打造的“甄選商城”是西貝做新零售的主要陣地，賈國(guó)龍功夫菜亦在第一時(shí)間上線了“甄選商城”。未來(lái)，西貝的會(huì)員增量也在一定程度上決定著賈國(guó)龍功夫菜的銷售增量。目前，賈國(guó)龍功夫菜的線上陣地主要集中在自有“甄選商城”與京東等電商平臺(tái)，而公域平臺(tái)的獲客成本也越來(lái)越高。無(wú)論是私域還是公域，做線上的賈國(guó)龍功夫菜都需要做好“引流”這門功課。

二是西貝的流量能否成功轉(zhuǎn)化為賈國(guó)龍功夫菜的流量還未可知。線上半成品的銷售人群主要集中在年輕群體，這與西貝莜面村的中青年消費(fèi)人群并不完全重合。

三是賈國(guó)龍功夫菜多為冷凍制品，這意味著其線上到家業(yè)務(wù)需要冷鏈物流支撐，而冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀据^高。目前，賈國(guó)龍功夫菜采取與順豐冷鏈合作的方式支撐物流配送。

無(wú)論成功與否

都朝著成功邁出了第一步

賈國(guó)龍功夫菜已經(jīng)是西貝向快餐領(lǐng)域發(fā)起的第七次攻擊。

公開數(shù)據(jù)顯示，除了受疫情影響的2020年外，西貝近幾年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，但顯然西貝并不滿足于當(dāng)下的成績(jī)。對(duì)于快餐的頻繁嘗試，是西貝在努力尋找第二增長(zhǎng)曲線。西貝在持續(xù)強(qiáng)化西貝莜面村核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，希望通過(guò)橫向拓展生態(tài)持續(xù)將企業(yè)做強(qiáng)做大。

此番賈國(guó)龍功夫菜固然又引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，但無(wú)可非議的是西貝的前瞻眼光，以及敢于試錯(cuò)的魄力與能力。愛(ài)折騰，其實(shí)是西貝的優(yōu)點(diǎn)。相較于一些安居于舒適圈內(nèi)的品牌，愛(ài)折騰的“西貝們”才是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心力量。

近日，與西貝一樣因推出半成品而引發(fā)爭(zhēng)議的還有一個(gè)餐飲大牌——老字號(hào)稻香村。稻香村在部分門店試賣稻香小盒飯，門店提供加熱服務(wù)，顧客也可直接帶走。稻香村的小盒飯業(yè)務(wù)也同樣面臨著客群集中地與原門店選址不匹配，新業(yè)務(wù)用戶群體與品牌原用戶群體重合率低等問(wèn)題。但是，賈國(guó)龍功夫菜也好，稻香村也罷，其新業(yè)務(wù)顯然不會(huì)止步于當(dāng)下，未來(lái)，整體模式與細(xì)節(jié)還將近一步打磨。在試錯(cuò)、糾錯(cuò)、完善的過(guò)程中，還有著行業(yè)與消費(fèi)者期待的進(jìn)步。

激戰(zhàn)之下，不進(jìn)則退；進(jìn)，就需要勇敢試錯(cuò)。

西貝快餐副牌從一而終的“小貴”，也可以視作是西貝一直堅(jiān)持探索高端快餐的生存之道。無(wú)論賈國(guó)龍功夫菜最終成功與否，但西貝幾年來(lái)的堅(jiān)持與創(chuàng)新精神都是令人欽佩的。

作為餐飲人，我們期待賈國(guó)龍功夫菜的成功，期待行業(yè)出現(xiàn)更多新模式、新力量、新發(fā)展，共同呈現(xiàn)出一個(gè)活力、向上的餐飲業(yè)。