這次回到家鄉(xiāng)，見證了下沉品牌的瘋狂入侵，看到市場商機(jī)的同時(shí)，也看到餐飲競爭激烈的現(xiàn)狀?；蛟S只有真正融入下沉市場，才能體會(huì)其中之道。前幾年，大家都說要將目光轉(zhuǎn)向下沉市場，但看到下沉市場的真實(shí)現(xiàn)狀后，筆者必須要向各位說明下沉市場的機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)。

下沉市場，有大生意

下沉市場早已不是什么新鮮的概念和風(fēng)口，更是成了圈內(nèi)人的陳詞濫調(diào)。

下沉市場有多大？

除去一二線城市的3.9億人，三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村人口規(guī)模接近10億。這是一個(gè)比美國總?cè)丝谶€要多三倍的數(shù)字。

1、 它們比誰都更懂下沉市場

2000年，陳傳武在浙江溫州開出第一家正新雞排。曾靠速凍代理發(fā)家，但在做久之后發(fā)現(xiàn)行業(yè)拖欠貨款的情況嚴(yán)重，所以開了家餐飲店，而這此舉動(dòng)只是為了回籠資金的無奈之舉。正新雞排剛開業(yè)的那年，“華氏兄弟”好不容易湊足8萬塊，在福州師范大學(xué)創(chuàng)建了大師餐廳，還取了一個(gè)很洋氣的名字“華萊士”。

當(dāng)時(shí)，張超紅在鄭州租了20㎡的小店，將用3000元發(fā)家的刨冰攤升級(jí)為“蜜雪冰城”。他經(jīng)營著小店，每月能有上千元的收入，完全可以養(yǎng)活自己了，但刨冰受限于季節(jié)，一年只能干那幾個(gè)月。他空閑時(shí)間沒活干，無奈只好自己找工作，中間幾年還做過中餐店。直到2006年，他在鄭州街頭發(fā)現(xiàn)“彩虹帽”的冰淇淋店，找來它的包裝袋，研究冰淇淋配料成分，自己買原材料制作，以1元一支低價(jià)售賣，這才徹底改變了他漂泊的生活。

誰也沒能想到，20年后的今天，正新雞排從華東市場出發(fā)，走進(jìn)全國500個(gè)城市，超2萬家門店，“炸”開了下沉市場。華萊士一路狂奔，全國發(fā)展16770家門店，2019年?duì)I收超25.5億元，成功逆襲肯德基麥當(dāng)勞。

蜜雪冰城用一杯不到10塊的奶茶開出上萬家店，一年賣出65億元，成為中國規(guī)模最大的茶飲連鎖品牌。這些下沉品牌在筆者的家鄉(xiāng)能隨處見到，而且品牌密集程度超乎現(xiàn)象，隔著一兩條街就能看到一家，熱門商圈開上1-2家都不奇怪。

這些餐飲品牌都有個(gè)共同特征，他們在經(jīng)營下沉市場上，有自己獨(dú)到的眼光和打法，在餐飲業(yè)里，它們比誰都要更懂下沉市場，當(dāng)之無愧的“下沉之王”。如果放在20年前，當(dāng)時(shí)中國市場經(jīng)濟(jì)還未完全覺醒，誰又能發(fā)現(xiàn)下沉市場到這塊“金礦”呢。

但聰明的創(chuàng)業(yè)者總是善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，懂得審時(shí)度勢，順勢而為。

2、 擁有10億人的下沉市場

下沉市場中蘊(yùn)藏著無限的機(jī)遇，這早已不是什么秘密。光從這些“下沉之王”的千店、萬店的規(guī)模來看，著實(shí)能看出下沉市場的確很大，甚至可以更大。不過，在餐飲圈沒有誰能正真將下沉市場定義清楚，大都是云里霧里的概念。

根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，而且一線城市面積總和也不過才占據(jù)中國總土地面積的3%。在中國，仍有近10億人生活在三四五線城市。

3、有閑有錢的小鎮(zhèn)青年

下沉市場概念的興起，同時(shí)也讓小鎮(zhèn)青年這獨(dú)特的群體被大眾知曉。市場對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的定義是，出生在上世紀(jì)80、90年代，通常生活在相對(duì)富裕的三四線城市、小鎮(zhèn)的回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體，同時(shí)還擁有一份得體的工作。

通俗一點(diǎn)來講，就是有錢有閑。

據(jù)騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。這些小鎮(zhèn)青年有房無貸，朝九晚五，工作壓力和居住成本都要低于一二線城市的青年，這意味著他們有錢有閑，在更低的生活成本下，能夠釋放更大的消費(fèi)動(dòng)力。

而且三四線城市有很多機(jī)會(huì)，同時(shí)租金、人工較一二線城市存在差距，這些優(yōu)勢是不可否認(rèn)?？梢姡鲁潦袌鍪蔷薮蟮南M(fèi)市場，擁有蓬勃的消費(fèi)動(dòng)力。講到這里，大家似乎預(yù)見了下沉市場是一塊被忽略的“金礦”，但下沉市場肯定不是一塊肥肉，不見得生意好做，容易做。

認(rèn)清下沉市場的四個(gè)真相

回到家鄉(xiāng)小城，同朋友在城中萬達(dá)閑逛，商場內(nèi)與金街粗略統(tǒng)計(jì)共有30多家飲品店。頭部品牌喜茶奈雪下沉，蜜雪冰城、書亦燒仙草和益禾堂等加盟品牌混戰(zhàn)，萃茶師、梁小糖本地奶茶品牌也來分杯羹。

不大的商場，將近30家門店的實(shí)際情況是熱門茶飲、性價(jià)比茶飲品牌的消費(fèi)者往來如梭，部分飲品門店生意冷清。生意呈現(xiàn)出兩極分化狀態(tài)。

如此看來，下沉市場做生意真如想象中那么好做么？

真相1：下沉市場的錢沒那么好賺

如若按前文所說，下沉市場擁有將近10億的人口規(guī)模，那么毋庸置疑，下沉市場的確很廣闊，機(jī)會(huì)無限。但實(shí)際上，并非所有三線及三線以下城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲生意都能賺錢。因?yàn)楹饬肯鲁潦袌瞿芊褓嶅X的核心要素，是城市人口基數(shù)和購買力。

① 生意的本質(zhì)是流量

在下沉市場做生意，首先得觀察所在城市的人口流動(dòng)情況。因?yàn)椤靶〉胤健比丝跊]有那么像大城市那樣密集，這意味著，下沉市場是存量市場，是做熟人的生意。這也直接引出的一個(gè)結(jié)果，大城市拼流量，小城市拼復(fù)購。存量市場等于是激烈的競爭，同時(shí)必須通過做高復(fù)購才能帶來持續(xù)的盈利。

舉例來說看，假如一座三線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近幾年常住人口呈現(xiàn)凈流出的趨勢，年輕消費(fèi)群體都向少數(shù)大都市圈，或往省內(nèi)強(qiáng)市工作和生活。這或許意味著，這座低線城市人口規(guī)模在萎縮，同時(shí)城市消費(fèi)活力不足。

與一二線城市不同，三四線城市的人口密集程度較小，因此大部分品牌爭奪的還是存量市場，所以復(fù)購率是個(gè)極為重要的指標(biāo)，這也是很多大牌連鎖無法在下沉市場存活的關(guān)鍵因素。

② 購買力決定消費(fèi)動(dòng)力

先來勾勒下沉市場的用戶畫像，小鎮(zhèn)青年雖說有錢有閑，但并非如想象中那么有消費(fèi)能力。用蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)的話來說：這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費(fèi)為主，同時(shí)享受著超越一線城市人群的閑暇時(shí)間。

“玻璃大王”曹德旺也曾說過：在我國的14億人口中，只有2億人具有實(shí)際消費(fèi)能力。去年李克強(qiáng)總理還曾提出，中國有6億人月收入僅1000元，這組數(shù)據(jù)讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到下沉市場的消費(fèi)能力。

盡管我國人口眾多，有著巨大的人口紅利，但并非所有人都愿意為餐飲付出大額消費(fèi)，也不是所有下沉市場都是香餑餑。

真相2：人均定價(jià)有天花板

所有人都知道的定理，城市等級(jí)越往下走，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)越高，即使百強(qiáng)縣也不例外。

第一，不管做何品類，下沉市場的定價(jià)都有天花板。

圖片來源：運(yùn)營研究社

在蜜雪冰城的菜單上，大部分的產(chǎn)品單價(jià)不超過10元，華南下沉市場的茶飲品牌益禾堂，定價(jià)也是同樣。它們以物美價(jià)廉的價(jià)格定位牢牢抓住了數(shù)量龐大的下沉市場的消費(fèi)者，從而形成強(qiáng)大的品牌壁壘。

在許多麥當(dāng)勞和肯德基都不愿光顧的城鎮(zhèn)和村落，我們都能看見華萊士的身影。為什么他能獲得下沉市場青年的喜愛？

因?yàn)楸阋恕?

同樣是十塊錢，在肯德基只能買盒薯?xiàng)l，但在華萊士就能換來一個(gè)漢堡，同時(shí)漢堡口味還并不差，恰恰低價(jià)成了華萊士的核心競爭力。正新雞排也是如此，所有產(chǎn)品售價(jià)均在12元以內(nèi)，更貼近3-5線城市消費(fèi)者的心理價(jià)位。所以當(dāng)一些大牌下沉，人均價(jià)格就是一道坎。就好比海底撈，用在1-2線城市價(jià)格來到3-5線城市，嘗鮮完的消費(fèi)者都直呼價(jià)格偏高。

來自三線城市海底撈門店的消費(fèi)評(píng)論

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

畢竟在低線城市，一頓性價(jià)比的火鍋不過也就60-80元，甚至還有人均更低自助小火鍋，相比之下海底撈的人均算貴的，所以在下沉市場海底撈被打上“價(jià)格貴”、“分量少”等諸多標(biāo)簽。

第二，就算品牌靠低價(jià)走下沉市場，但沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，走下沉無疑是一條絕路?？此?-5線“小地方”的房租和人工便宜，但銷售量起不來，成本控制不住，價(jià)格又有天花板，并不見得能賺大錢。

而蜜雪冰城、正新雞排能在下沉市場中屹立不倒，加盟門店數(shù)量不斷增長，依靠著背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，因?yàn)榫薮蟮牟少徚糠聪蛞簿蛽碛泻軓?qiáng)的議價(jià)能力，從而形成低價(jià)的護(hù)城河。

真相3：下沉不是一味復(fù)制一線品牌

大多數(shù)人看到一線城市某個(gè)項(xiàng)目好，或是一線品牌渠道下沉，以為直接將一二線城市固有的模型搬到低線城市或小縣城，就能達(dá)到降維打擊的效果。

若真那么容易，就沒有這么多品牌折戟沉沙了。一二線城市的餐飲品牌生存不易，三四線城市也有自己的困境，下沉并不是一味地復(fù)制一線城市品牌的模式和運(yùn)營。

以CoCo的菜單為例，在一二線城市，它的菜單主打是人均16元左右的產(chǎn)品，而在三四線城市則會(huì)將人均10元左右的產(chǎn)品放在最前面。

就連CoCo的下沉門店裝修都可以媲美咖啡店，完全可以搶去咖啡店的市場，這就是一個(gè)很典型的差異化行為。

海底撈的下沉戰(zhàn)略，雖說為了拉動(dòng)業(yè)績大盤的增長，但在投資人眼中并非長期看好。國金分析師就曾指出：三四線城市人群消費(fèi)海底撈的習(xí)慣是以聚會(huì)為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場景，因此不看好海底撈未來在三四線城市的表現(xiàn)。

這里舉個(gè)例子，一線城市的大眾餐飲，餐廳位置的設(shè)置多以2人桌、4人桌為主，盡管看似位置小無法滿足聚會(huì)需求，但實(shí)際上餐廳等位最多依舊還是2-3人。而三四線城市的大眾餐飲，餐廳中小桌占比會(huì)相對(duì)減少，反而會(huì)增設(shè)更多圓桌或包廂。

以此看出，一線城市以小家庭、朋友小聚日常就餐為主，而三四線城市多以家族聚餐、朋友聚會(huì)為主，這就是本質(zhì)性的差異。所以，當(dāng)品牌進(jìn)入3-5線城市最重要的是因地制宜，而一線品牌通常會(huì)針對(duì)低線市場打造相應(yīng)副牌，比如肯德基的小鎮(zhèn)模式店，喜茶的喜小茶就是這個(gè)道理。

總結(jié)

雖說下沉市場連鎖品牌還不算多，仍存在非常廣泛的發(fā)展空間，但現(xiàn)狀并非如前幾年那般樂觀，畢竟很多頭部品牌都在對(duì)這塊“肥肉”虎視眈眈。

下沉市場有大市場，但卻也是個(gè)慢生意，下沉市場的創(chuàng)業(yè)更是一場持久戰(zhàn)。下沉市場是打出來的，但是如何才能抓住市場機(jī)遇，仍然是需要花大力氣研究的一件事。