有一種店，叫別人家的網(wǎng)紅店！

別人家玩抖音收獲了百萬(wàn)粉絲，自家玩半年，收獲了寥寥可數(shù)的“親友點(diǎn)贊”；別人家做直播“破圈”成網(wǎng)紅了，自家做直播，收獲了個(gè)“寂寞”；別人家請(qǐng)網(wǎng)紅做廣告，店里大排長(zhǎng)龍，自家請(qǐng)網(wǎng)紅，錢(qián)花出去了，沒(méi)等來(lái)半點(diǎn)響動(dòng)……

到底哪里出錯(cuò)了？

平臺(tái)做是廣域流量

更多餐廳要的是“到店消費(fèi)”

餐廳的走紅幾乎沒(méi)有“意外”，背后都是蓄謀已久！

我們?cè)诙兑羯峡吹侥硞€(gè)餐廳突然火了，“一夜之間”粉絲漲到幾十萬(wàn)，店內(nèi)平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)。我們?cè)诹w慕其“偶然”爆火的時(shí)候，卻往往忽視了這些餐廳走紅的深層邏輯——團(tuán)隊(duì)運(yùn)作抖音號(hào)。

所以，大多數(shù)的網(wǎng)紅餐廳都是連鎖餐廳，他們有足夠的資源去團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也多是針對(duì)品牌推廣。從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)，也大多需要經(jīng)歷長(zhǎng)長(zhǎng)的路徑——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意→線上傳播→品牌知名度提升→到店消費(fèi)。他們的店以連鎖的形式遍布全國(guó)各地，用戶在看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后即可選擇就近消費(fèi)。

然而，單店依然是中國(guó)餐飲行業(yè)的重要組成部分?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告2019》中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲連鎖化率僅有5%。與連鎖餐廳做營(yíng)銷(xiāo)的目的有所不同，單店的營(yíng)銷(xiāo)目的很直接，就是吸引到店消費(fèi)。這就造成了從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出到流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)換之間的嚴(yán)重脫節(jié)。

單店?duì)I銷(xiāo)面臨著兩大問(wèn)題：一是抖音、小紅書(shū)等這一類(lèi)的超級(jí)流量池，內(nèi)容極其豐富，單店很難搶占用戶被極致分散的注意力。單店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意能力有限，支撐持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能也有限，這就決定了單店在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面的弱勢(shì)。

二是平臺(tái)面對(duì)的都是廣域流量，而餐飲單店做的是半徑三到五公里范圍內(nèi)的生意，這本身就是存在矛盾的。所以，很多單店很疑惑，花幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元請(qǐng)網(wǎng)紅做推廣，在線上收獲了數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的閱讀量，為何等不來(lái)生意。因?yàn)檫@些閱讀量有相當(dāng)一大部分來(lái)自三五公里以外。畢竟在當(dāng)下美食遍地情況下，餐廳很難吸引遠(yuǎn)距離用戶到店消費(fèi)。

那么，大多情況下，單店的“圈”其實(shí)就在三五公里以?xún)?nèi)，餐廳首先把五公里內(nèi)的生意做好了，再考慮“破圈”。考慮“破圈”的時(shí)候，事實(shí)上就是餐廳考慮品牌化運(yùn)作的時(shí)候。

也有人把單店做成了排隊(duì)店面

為何我不行？

單店就不適合在抖音、小紅書(shū)這樣的超人氣平臺(tái)做推廣？不是絕對(duì)的！但相對(duì)于連鎖品牌把營(yíng)銷(xiāo)這件事交給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，單店想要在廣域平臺(tái)上搶占流量的難度較高。在成功者的身上，我們依然看到了可行性。這些單店?duì)I銷(xiāo)的成功，或許可以為我們帶來(lái)一些啟發(fā)。

1、做垂直、新鮮內(nèi)容

“大家好，我是花豬印象建伢子”，這是花豬印象文化主題餐廳老板羅建華在抖音內(nèi)容里的開(kāi)場(chǎng)白。

花豬印象是一家主打?qū)庎l(xiāng)花豬特色菜的餐廳，2016年開(kāi)業(yè)。由于生意火爆，羅建華在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)分店。但是，當(dāng)非洲豬瘟與新冠肺炎接踵而至，花豬印象的生意遭遇致命打擊。令羅建華沒(méi)想到的是，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在短視頻平臺(tái)上，一則做啤酒鴨的短視頻獲得了240多萬(wàn)的播放量，花豬印象因此漲粉30000+，直接帶動(dòng)了店面消費(fèi)，店面起死回生。如今的花豬印象抖音號(hào)擁有70000+粉絲，其中有一部分粉絲已經(jīng)轉(zhuǎn)化為店面會(huì)員。

來(lái)自“建伢子”的美食分享

看似偶然走紅的花豬印象，其實(shí)也有著它成功的必然性：

·契合店面特色，以鄉(xiāng)土特色美食制作為垂直內(nèi)容入口，精準(zhǔn)鎖定志趣相投的用戶

·視頻制作雖然粗糙，但勝在內(nèi)容新鮮，接地氣，受眾廣泛。

說(shuō)到底，就是通過(guò)垂直內(nèi)容去養(yǎng)目標(biāo)粉絲，內(nèi)容具有自己的風(fēng)格，甚至形成標(biāo)簽。這說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正做到的卻不多。打開(kāi)很多餐廳的抖音號(hào)，大多都將內(nèi)容做得很分散，今天分享一道菜、明天跳一段舞蹈、后天又跟風(fēng)拍一個(gè)“同款”，像這種情況，極有可能一個(gè)粉絲也留不住。無(wú)論是短視頻內(nèi)容還是文字內(nèi)容，做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也需要有精準(zhǔn)的定位。這個(gè)定位最好與餐廳特色相輔相成，而后基于定位進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，吸引有限人群的注意力，會(huì)比吸引廣泛群體注意力要容易的多。

2、做持續(xù)、穩(wěn)定輸出

一個(gè)小店收獲130多萬(wàn)粉絲，濤仔酸菜魚(yú)做到了。

在很多人看來(lái)，濤仔酸菜魚(yú)的抖音號(hào)更像是一個(gè)記錄餐廳經(jīng)營(yíng)日常的載體，絕大部分是菜品制作的視頻，其中，以酸菜魚(yú)“出鏡率”最高，被“不厭其煩”地制作成短視頻。其實(shí)，這也正是濤仔酸菜魚(yú)做短視頻值得借鑒的地方：做持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

除了短視頻外，濤仔酸菜魚(yú)還每天進(jìn)行線上直播，直播內(nèi)容以后廚炒菜與酸菜魚(yú)制作方法分享為主。直播不僅為濤仔酸菜魚(yú)吸引了大批喜歡美食的網(wǎng)友，同時(shí)也將濤仔的后廚開(kāi)放于人前，成為一個(gè)“另類(lèi)”的宣傳出口，面向廣大食客呈現(xiàn)出安全、放心的制作流程。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的路上，有太多人因?yàn)榍捌诳床坏叫Ч艞?。但是，真正吸引粉絲并實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的內(nèi)容號(hào)，一定是經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間積淀，在博主的精（持）心（續(xù)）呵（輸）護(hù)（出）下成長(zhǎng)。如果做不到持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，即便某一篇內(nèi)容收獲不少流量，也會(huì)迅速流失。

小店不妨先把“垂直”平臺(tái)做好了

抖音、快手、小紅書(shū)、B站等，這是當(dāng)下最火爆的平臺(tái)，也是很多餐廳收割流量的重要陣地。這些平臺(tái)是基于興趣標(biāo)簽將內(nèi)容推向用戶，用戶相當(dāng)于在“被動(dòng)”接收餐廳信息，流量很高，但消費(fèi)轉(zhuǎn)換率較低。但點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站不同，這是基于用戶搜索推送內(nèi)容，是用戶在主動(dòng)尋找信息，它的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率較高。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是餐飲線下線下相融合的重要場(chǎng)景，沉淀下的數(shù)據(jù)對(duì)餐廳運(yùn)營(yíng)也有著重要參考意義。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站作為一種更“垂直”，流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化率更高的平臺(tái)，餐廳不妨先把它做好了。

1、優(yōu)化點(diǎn)評(píng)質(zhì)量

同樣是好評(píng)，但引流效果差距很大。好評(píng)的數(shù)量與質(zhì)量均會(huì)直接影響平臺(tái)對(duì)商家“評(píng)星”，商家積累優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)還可以提升店鋪的搜索智能排序。

比較“懶”的用戶一般會(huì)默認(rèn)好評(píng)，或是評(píng)論上一句菜好吃，環(huán)境不錯(cuò)，這樣籠統(tǒng)的評(píng)論并不能展現(xiàn)出餐廳的特色與優(yōu)勢(shì)。也有一些評(píng)論，會(huì)描述為什么好吃，服務(wù)好在哪兒，這樣的評(píng)論才更具引流價(jià)值。比如同一款湯品的評(píng)論，“湯品濃郁鮮香”會(huì)比“好喝”更能帶動(dòng)消費(fèi)。

所以，引導(dǎo)與積累有趣、積極、全面的評(píng)論，會(huì)對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)大有裨益。

2、突出點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞

打開(kāi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的頁(yè)面，“口味”、“環(huán)境”、“服務(wù)”、“食材”等關(guān)鍵詞引人注目，點(diǎn)評(píng)的“關(guān)鍵詞植入”同樣也會(huì)影響店鋪的搜索智能排序。比如，當(dāng)“環(huán)境好”高頻率出現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)中時(shí)，網(wǎng)友在搜索“環(huán)境好的餐廳”時(shí)，平臺(tái)就會(huì)優(yōu)先推薦。同時(shí)，點(diǎn)評(píng)中的關(guān)鍵詞還可以助力商家更有針對(duì)性地吸引消費(fèi)。

3、推動(dòng)人氣曝光

瀏覽量、訪客量、收藏量等，都在一定程度上代表著商家的人氣曝光度。在通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與頁(yè)面設(shè)計(jì)推動(dòng)人氣曝光的同時(shí)，商家還要注意人氣曝光度與到店轉(zhuǎn)化率，如果曝光多、點(diǎn)擊率高，但到店轉(zhuǎn)化率卻不高，就需要在活動(dòng)設(shè)置、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容優(yōu)化等方面再下功夫。

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為餐廳運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

在所有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中，沒(méi)有做不好，只有不會(huì)做。對(duì)于單店、小店而言，營(yíng)銷(xiāo)的最大難度其實(shí)不在于選擇適配的平臺(tái)，甚至不在于創(chuàng)意。而在于沒(méi)有精力堅(jiān)持做持續(xù)的內(nèi)容輸出，把營(yíng)銷(xiāo)做成了一件“心血來(lái)潮”的事情。那么，對(duì)于中小餐廳而言，先確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制會(huì)比確定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意更為重要。比如，確定人選維護(hù)社群，確定社群溝通方式；確定內(nèi)容主題、輸出頻率，以及內(nèi)容維護(hù)員工等。先有機(jī)制，再有營(yíng)銷(xiāo)，避免讓營(yíng)銷(xiāo)行為淪為無(wú)用功。