不到一個月的時間，程運付從一個默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉面攤主，變成了坐擁200萬粉絲的流量大咖，被人民日報報道，頻上熱搜。

拉面哥的流量著實讓人“眼紅”，那么，如果從營銷層面看“拉面哥”事件，又能帶給我們怎樣的啟發(fā)與經(jīng)驗呢？

實非偶然

暗合商業(yè)邏輯

這是一個“一夜爆紅”的案例。

幾乎每一個品牌都渴望“一夜爆紅”，渴望自家品牌的流量池在“一夜”之間爆漲。但是，縱觀每一個“一夜爆紅”的案例，走紅的背后，幾乎沒有偶然！

拉面哥的走紅，看似偶然，實則也暗合商業(yè)邏輯。

1、反差感

為何拉面哥會在短時間內引發(fā)廣泛關注？這其中，不得不說到我們在營銷策劃中經(jīng)常用到的“反差感”。

人的注意力是有限的，特別是在當下信息大爆炸的時候，人的精力被極致分散，只有來點“不一樣”的東西才能順利吸引公眾的注意力。

拉面哥堅持15年不漲價，一碗拉面只賣3元錢，這與普遍逐利的當下社會形成了強烈的反差。與之有異曲同工之處的還有海底撈旗下快餐品牌十八氽推出的9.9元拉面?！疤阋肆恕?，反而在消費水平普遍上漲的環(huán)境里顯得特立獨行。

“3元錢能掙錢嗎？”“9.9元的十八氽會不會碾壓其他快餐品牌”……這樣的反差感，極易引爆話題，并引起自發(fā)傳播。

2、幕后“助推”

“拉面哥”誕生在短視頻時代，以短視頻為平臺，在拉面哥的背后，還有“幕后推手”，且不只一位。

拉面哥曾公開表示沒有“佳佳”就沒有那么火。拉面哥口中的佳佳是一位抖音賬號名為“蕭縣彭佳佳”的主播。在近日針對拉面哥事件的說明視頻中，“蕭縣彭佳佳”介紹自己是一位美食主播。她是在大年初十直奔拉面哥的攤位，這是她第一次見到拉面哥。

對于拉面哥的拍攝也并非“偶然”，事實上，作為一位美食博主，佳佳以及她的團隊會意識到拉面哥身上存在的爆點，前期走紅的視頻，亦來自佳佳團隊“有備而來”的拍攝。在佳佳之前，就已經(jīng)有很多短視頻博主曾拍過拉面哥，佳佳的視頻相當于最后一把稻草，將拉面哥的熱度一下點燃。是佳佳與以前那些拍攝者一起將拉面哥推向了臺前。

喜茶身上的“排隊”標簽，看似最開始是由一位位消費者“無心插柳”而成，事實上，這背后是品牌的饑餓營銷策略。一些看似偶然、無意的事件，背后都有著助推力量。在拉面哥走紅之后，蕭縣彭佳佳的抖音粉絲也突破了90萬。

3、臺前“強拉”

在拉面哥爆紅后，拉面哥的攤位每天被圍得水泄不通。在媒體報道中，各路“牛鬼蛇神”齊聚于此，極具沖擊感的畫面讓拉面哥的話題熱度再度提升。如果說“3元一碗，15年不漲價”的自身爆點為拉面哥帶來的首批流量，那第二批流量有相當一部分來源于后續(xù)話題帶來的影響。比如，粗俗網(wǎng)紅圍堵拉面哥攤位，所在村莊所做出的諸多改變等等。

我們在做營銷時，“一夜爆紅”往往也只是營銷的起點，想要獲得持續(xù)的流量，還需要有其他話題引入，吸引持續(xù)關注，沉淀有效流量。

快餐品牌老鄉(xiāng)雞在此前做了一次“200元預算發(fā)布會”，發(fā)布會以紅磚、土墻、大黑板為主要元素，做了一個極具年代感，“土到極致”的發(fā)布會現(xiàn)場，在當時引發(fā)廣泛報導。之后，圍繞著“土味營銷”，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒又做一次“年終總結”，簡陋的背景，身上熟悉的“藍色套頭衫”，還有那只每次都出鏡的擁有“淡黃嘴唇”的雞……讓老鄉(xiāng)雞圍繞著土味營銷，圍繞著創(chuàng)始人，頻繁制造營銷爆點，持續(xù)拉動流量，促進品牌形象的傳播。

正能量的開局

請不要荒誕地結束

拉面哥事件發(fā)展至今，多少有些“跑偏”。曾經(jīng)圍繞著“3元拉面”的話題如今已經(jīng)轉向“低俗圍堵”、“對比大衣哥”等。在媒體的報道中，拉面哥也從剛開始的樸實、爽朗等關鍵詞，開始變成無奈、哭訴等。按照營銷路徑的發(fā)展，這背后，又發(fā)生了什么？

1、爆點跑偏

“3元拉面”，這是一個美好，正能量的開局，但是，隨著跟拍、圍堵、粗俗網(wǎng)紅、商標搶注等事件的爆出，拉面哥的流量爆點開始跑偏。

如今，“后悔”的拉面哥在惋惜自己的客戶進不來，“本就是糊口”的小生意如今被曝光于人前，已經(jīng)變得“不能糊口”。流量為拉面哥帶來了關注，卻并未帶來多少收益。拉面哥并未堅守自己的“3元”爆點，就如同商家宣傳產(chǎn)品特色，卻將公眾視線轉移到其他地方一樣，其他地方的關注度越高，就越偏離初衷。

在營銷過程中，為了流量而引流，卻忽略了流量的價值本質，流量的最終目的是轉值轉換，不能轉換成價值的流量都不是有效流量。在拉面哥事件中，后續(xù)話題中，唯有關于村民積極改造村莊，帶動當?shù)亟?jīng)濟與“3元拉面”一樣具備正能量。這樣的話題跟進才具備吸引有效流量，推動價值轉換的潛質。

2、過度曝光

爆點跑偏，讓這個熱情、開朗、善良的山東男人在欣喜之后等來了無奈；過度曝光，讓這位樸實的農家漢子的日常生活受到影響。

圖源來自網(wǎng)絡

過度曝光下，極易讓人們產(chǎn)生視覺疲勞，甚至產(chǎn)生反感。在公眾還未大范圍質疑喜茶饑餓營銷時，喜茶又轉移了話題方向——通過數(shù)字化建設減少排隊。成功的營銷懂得“見好就收”。

3、觸碰底線

發(fā)展至今天，拉面哥的現(xiàn)象級事件，很多已經(jīng)觸碰到了公眾的認知底線。因為遭遇各類奇葩網(wǎng)紅圍堵直播，已經(jīng)有人站出來呼吁短視頻網(wǎng)站整改。同時，媒體報道的拉面哥簽約網(wǎng)紅公司，同樣也令人感到不解。

如果接下來，平臺整改，網(wǎng)紅效應漸失，那可能對拉面哥帶來巨大的打擊。所有的營銷都不應為截取流量而去挑戰(zhàn)公眾的底線，否則，隨時可能“翻車”。

一夜爆紅后的正確姿勢

如果有一個“天時、地利、人和”的爆紅機會被品牌緊緊抓住，品牌紅了，獲得了一個巨大的流量入口。那么，站在入口處的品牌該走向何方，又該如何有效運營流量呢？

1、持續(xù)傳達品牌價（形）值（象）

目前來說，拉面哥本人沒有任何爭議性，為他帶來爭議的是各種各樣的被動話題。如果后續(xù)關于拉面哥的報道，圍繞著村民村貌的變化，以及山東漢子的樸實等話題，那么，拉面哥可能不會引來那么多的非議。

所以，在一夜爆紅之后，需要緊隨品牌調性制造話題，傳達信息，而非為了流量制造無關話題，甚至是有損品牌與產(chǎn)品形象的話題。否則，帶有爭議性的流量可能會帶來得不償失的后果。

2、推動價值轉換

拉面哥村子借“網(wǎng)紅游”帶動了相關收入，借流量爆發(fā)之際盡快推動價值轉換，這也是價值轉換的一種。

在品牌營銷時，在流量集中爆發(fā)時，亦要積極采取措施推進價值轉換，比如推出新品、優(yōu)惠活動等，只有真正產(chǎn)生消費的流量才能稱得上有效沉淀流量，才能為給予產(chǎn)品吸引回購的機會。

3、其他優(yōu)勢跟進

所有脫離產(chǎn)品本身的話題，都不足以支撐長期流量。所以，品牌影響力的營造，除產(chǎn)品力外，需要持之以恒地的推動其他內容的跟進。

以曾經(jīng)爆火的答案茶為例，“一杯會占卜的茶”為其帶來了巨大的流量，但后續(xù)，品牌既無優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)吸引回購，也無“占卜”之外的其他有效話題，導致品牌的“高開低走”，令人惋惜。

一個“長紅”的品牌，要有持續(xù)的營銷行動，且在營銷行動之余，還要具備真正的產(chǎn)品優(yōu)勢，以達到一邊吸引流量，一邊促成回購的目的。

關于拉面哥的話題熱度還在繼續(xù)。被流量托起的主人公程運付未來將走向何方，他自己現(xiàn)在也很迷茫。這樣的狀況，值得警醒。

作為品牌，營銷的最終目的是運營流量，產(chǎn)生價值，而非被流量牽著走，甚至被流量消費。能夠被持續(xù)運營的流量，大多來源于目標群體；能夠產(chǎn)生價值的流量，也一定與品牌調性息息相關，符合公眾共性認知，所以，在邊界內有針對性地策劃營銷內容，是保證與促進營銷效果的基礎。

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