在每年的315晚會，都會有一批企業(yè)被曝光各類違規(guī)違法行為，其中也不乏一些餐飲企業(yè)。一旦曝光，餐企多年累積的品牌美譽度和影響力，可能一夜之間泡湯。

一根出現在食品中的毛發(fā)，一份出品不穩(wěn)定的菜品，一次不貼心的服務，一個被媒體暗訪的內幕……

很多不被重視的餐飲細節(jié)，瞬間有可能被用戶或媒體捕捉，通過微博、微信等自媒體快速傳播，若不能及時正確處理，都有可能給餐廳帶來滅頂之災。

每個餐廳，無論你是全國超1000家的連鎖餐飲品牌，還是苦心經營的單店，每天開門迎客，面對形形色色的人和事，面對來自社會、媒體、機構的監(jiān)督，您的產品、服務、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、人事變動等等，無時不刻不在遭遇一場“潛在”的形象危機。

因此，每個餐飲企業(yè)經營者都應當提升危機公關意識，并具備一定的危機公關處理能力。

負面案例：一杯水就毀了一個知名餐企

2016年2月13日晚，有網友發(fā)布了這樣一則視頻，在視頻中，一名身穿工作服的女性服務員打開保溫桶的蓋子，并將一個半透明塑料杯子里的水倒進了保溫桶，內容直接導向服務員將客人喝剩的水“回收再利用”。

這個視頻的拍攝地點就在知名餐廳，視頻發(fā)出之后，也在一定程度上引起了網友的小范圍議論，但在發(fā)出后的幾個小時內，“一杯水”引發(fā)的危機其實并未真正的爆發(fā)，危機真正出現“井噴”式發(fā)展是在餐廳做出回應之后。

2月14日，餐廳的回應算得上及時，當時事件的關注度還并不是太高，其聲明稱，這是“一次誤會事件”，視頻中的水是“為客人預先準備的干凈飲用水倒入熱水桶再次加熱，并非網上所強調的是客人喝剩下的水?！?

然而，就是這樣一則聲明，讓網友們真正“沸騰”了起來，網友的討論焦點一下子從“剩水再利用”轉移到“干凈水再加熱”的問題上。

在網友一片“換公關”的呼聲中，很多網友表示：“這種借口不如不發(fā)，太扯淡了！”“你家倒進杯子里的水，會涼了再倒進暖壺嗎？”

總之，絕大多數網友認為，不是公關的“智商”讓人著急，就是公關太小瞧了公眾的智商，這樣的辯解實在讓人難以接受。

也就是說，在處理問題時，該餐廳并沒有表現出知名餐企應有的大家風范，去主動誠懇的解決問題，而是將問題停留在膚淺的自我辯解階段，略顯小家子氣。至此，僅僅因為一杯水，就短時間讓很多消費者對該品牌失去了信心。

再次回顧本次事件，我們就不難發(fā)現，在本次危機處理中，該餐廳犯了三大明顯且致命的錯誤：

1、沒有開誠布公地承認錯誤，反而意欲用一個可信度并不高的事件轉移公眾視線，結果事與愿違，這是錯誤的關鍵所在；

2、在沒有聯系到當事人的情況下，餐廳采取拋開當事人自說自話地去處理事件。反之，如餐廳可以從當事人入手做一場公開透明的澄清活動，所發(fā)出聲明的可信度就會大大增加；

3、聲明內容經不起推敲，疑點太過明顯，最終導致危機跟著聲明一起被“再度加熱”，站在危機公關的角度，正如網友所說，此聲明不如不發(fā)。

可以說，就是因為一杯與就餐體驗關系并不大的水和一份嚴重跑偏的聲明，就“毀”了 一個知名餐企，讓該餐廳的生意大受沖擊，品牌形象大打折扣。

不難看出“開誠布公”、“公開透明”在危機公關中的重要性，那么，在公眾眼里，什么樣的方式才能算得上是真正的“開誠布公”呢？總體可以從以下四大維度來表現：

正面案例：周黑鴨罌粟殼門“轉危為機”

在公關界，周黑鴨針對“罌粟殼門”的公關行動一直被人們奉為“典范”，從頭至尾的每一步行動都策劃執(zhí)行得堪稱漂亮。在事件中，周黑鴨不僅熟練地用到了“鐵證如山”，而且轉“?！睘椤皺C”也駕輕就熟。

再次回顧下這個被公關界津津樂道的周黑鴨“罌粟殼門”事件。2016年1月21日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布35家餐飲服務單位經營的食品中含有罌粟殼成分，其中就包括“安徽周黑鴨”。

新聞發(fā)布后很多消費者表示對周黑鴨很失望，可見此次事件對周黑鴨的影響頗大。而事實上，正宗的周黑鴨并沒有在安徽開設分店。

為此，周黑鴨為自己策劃了一場“聲勢浩大”的“鳴冤”運動。

1、周黑鴨方面闡明事實，且表示不排除運用法律手段。

2、“發(fā)動”武漢市食藥監(jiān)局為其背書，在官方微信發(fā)布了一篇名為《安徽周黑鴨？你咋不說黃鶴樓也是你的！》的文章，文章聲明周黑鴨并未在安徽開設門店，且在對湖北周黑鴨的多次檢查中，并未發(fā)現問題。

3、CCTV央視財經頻道就此事直接理清脈絡，建議大家去真店消費。

4、借勢營銷，策劃了#為什么受傷的總是鴨#、#一只鴨的委屈#等一系列的熱門話題，吸引了眾多網友熱議。

5、門店推出“周黑鴨不哭”系列海報。

6、發(fā)起“尋找真店，讓真愛粉嗨起來”的活動。

可以說，在“罌粟殼門”的事件中，周黑鴨打出了一套華麗且實用的組合拳，通過一系列后續(xù)營銷活動的策劃，不僅給全國范圍內的“假”周黑鴨以當頭棒喝，同時，也讓正宗周黑鴨的品牌形象得到提升，品牌信息也得到大范圍的有效傳播。

我們不難發(fā)現，轉危為機通常會借力危機熱度進行品牌借勢傳播，但這其實并非易事，它背后還需要著一些“必要條件”來支撐。

餐飲危機公關15大禁忌

餐企要做好危機公關，必須在建立有效預警機制的基礎之上，及時發(fā)現危機，一旦鎖定危機信號，就要爭取在“最佳時效”內拿出可行的處理決策，各個部門、員工之間用積極、誠懇的態(tài)度，以及具有公信力的證據統(tǒng)一發(fā)聲，而后再通過其他的公關策略讓餐企轉危為安甚至轉危為機。

可以說，在當下的互聯網時代，危機公關已成為餐飲人的一門必修課，不但為了預防“千里之堤潰于蟻穴”，同時也是為了讓餐企在競爭激烈的快節(jié)奏社會中，適應市場環(huán)境，找到更多的發(fā)展機會。

所以，提倡餐企都必須具備一定的危機憂患意識并非只是為了應對單個突發(fā)事件或是危機負面本身，更多是出于餐企長足發(fā)展的層面來考慮。

同時，餐企在處理危機事件時，除了遵循鶴九所著《餐飲公關力:一本書扭轉餐廳形象危機》中“九陰真經”里每個招式外，也有“十五大禁忌”不能觸碰。

忌站在“相關部門”及媒體的對立面

在這個時時與危機如影隨形的時代，無論是用強硬的手段對抗相關部門，還是用生硬的語言對付媒體，顯然都不是明智之舉，否則，便會很容易出現輿論反彈。

要知道在危機面前，鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”，此時，如若一味地因為辯解而去刻意質疑相關部門的調查結果，一而再地挑戰(zhàn)相關部門的權威性，那就要做好準備迎接相關部門的“反擊”。相關部門可能會因此拿出更多的“證據”揭發(fā)餐廳的問題所在，也可能會從其他角度入手將問題再次細分化、擴大化，無論是哪一種，對于餐廳來說，都注定得不償失。

而對于媒體來說，試想，當危機來臨之時，如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上，媒體難道就會退縮任由事件的熱度冷卻？相反，媒體可能會以此來制造另一個熱點，讓餐廳的危機進一步發(fā)酵。

忌習慣性地對頻發(fā)的細小危機視而不見

每一個問題都無傷大雅，卻又頻發(fā)不斷，這種現象在一些餐品品類繁多、卻又價值不高的小食領域很常見，比如蛋糕甜點、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會習慣性選擇對這些細小到可以“忽略不計”的事件視而不見。

例如，過期的面包未及時清理、結賬時漏算或重復計算、偶發(fā)口感偏差等等，每一件事情被獨立開來時都構不成危機，然而，當每一個問題都被不了了之，當問題頻發(fā)而得不到解決與改進，那么，這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費者對餐廳形成管理混亂、服務不到位等印象，而且很有可能像之前的家樂福案例一樣，細小危機相關疊加而形成大危機集中爆發(fā)。

忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避

我們在上面的“沉默是金”招式中特意強調過，只有當危機層級不夠，危機險情已然衰退時，才適合選擇“沉默”。其實，大多數情況下，危機來襲時，正面迎戰(zhàn)才是硬道理。

那么，反言之，遇事就像鴕鳥一樣逃避，那就極有可能會放任輿論危機的持續(xù)擴大，而放任時間越久，事件發(fā)展越難把控，以至于最終一發(fā)不可收拾。

忌在公眾關心的問題上顧左右而言他

有一些餐企，為了弱化危機中的矛盾而選擇在公關行動中避重就輕，在聲明中刻意避開公眾關心的敏感話題，試圖通過解答一些無關痛癢的問題來轉移視線，而事實上，這種做法也是不受認可的。

一般情況下，只有當焦點問題得到解答時，各種猜測的聲音才會得到有效扼制；只有當危機的根本問題被暴露于陽光之下，才能緩解公眾的好奇之心。所以，在危機公關行動中，在公眾關心的問題上顧左右而言他非但沒能轉移視線，還有可能因此激化矛盾。

忌公事公辦，敷衍了事

如今，不管是服務設計還是場景搭建，都在尋求人性化的體現，在公關行動中亦然。面對危機事件，人們對于“模板化”的聲明，公事公辦的說辭早已產生了“疲勞”。

所以，餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度，而忽略公眾的情感訴求，套用“模板”而缺失個性化與溫情的體現，這樣的處事方式往往會被公眾認定為是在敷衍了事，也因此不會買賬。

忌自說自話

在危機公關行動中，有不少企業(yè)因為缺乏“有力論據”或是“自以為是”而失去話語權與主動權。在有消費者參與的危機事件中，有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機，忽略與當事人溝通，誤以為讓當事人參與其中會給事件添堵！孰不知，當事人說的一句話有可能會抵過餐企說的十句話。

于是，很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤，自以為過兩天公眾的情緒就會自動緩解，自以為公眾喜歡這樣的論調，孰不知，沒有建立在“調查基礎”上的發(fā)言，就有可能失去群眾基礎，失去發(fā)聲先機。

忌被輿論牽著鼻子走

公關部門行動不力，或是餐企壓根就沒有相應的公關部門，也沒有與公關公司合作，那么，在公關經驗極度欠缺，且沒有公關人才的情況下，就有可能導致公關行動總是“慢半拍”。

等到輿論熱度攀上峰值的時候，才意識到危機的嚴重性，在出現新話題的時候才發(fā)現輿論已經被“有心人”一路引導，在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現事件似乎已經被輿論所“定性”……

總是被輿論牽著鼻子走，總是被動地發(fā)聲辯解，不僅事件的處理效果會大打折扣，也會讓公眾對于品牌的管理能力失去信心。

忌生硬的處理手段

其實，危機公關就是有些人說餐企錯了的時候，餐企或是承認錯誤，且承諾正在改正；或是極力辯解沒有錯的過程。然而，公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯了，我正在改；或是我沒錯，而是，餐企將拿什么來改；餐企為什么沒有錯。

在這樣的一個公示過程當中，公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生，能夠出示相關的證據證明自身的清白；同時又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術語，少點生硬的辯解，多用通俗易懂的語言，多些切實可行的解決方案，這樣，才能讓公眾“心甘情愿”地關注事件處理的過程，才能重拾公眾對餐廳的信心。

忌只看危機表面，只懂得見招拆招

每一件或大或小的危機事件的發(fā)生，都有它的深層次成因，是管理疏忽？是烹飪水平欠佳？抑或是體制不健全？挖掘危機背后潛伏的危險因子繼而鏟除掉，才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時，只看危機表面，不懂得透過現象看本質，亦不能參透危機中的“機會”所在，也便很難在公關行動中轉危為機。

例如，一個面包過期了卻未被及時換下，引來消費者的不滿。當時門店經理送了顧客兩個面包以表歉意，顧客滿意而歸，這次事件看似圓滿落幕。然而，如果只看事件的本身，而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因，那么，事件就有可能會再度發(fā)生。

忌對危機事件走向全憑“猜”

每一個成功的危機公關案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學的處理態(tài)度來支撐。比如，要想把握事件處理的先機，就必須對事件走向、輿論趨勢等情況有一個正確的判斷與預測，以此為基礎，才能策劃出及時且有效的處理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事實依據與科學分析提供的策劃方案，往往會令危機公關行動事倍功半。

忌無預警與危機意識

每一次總是在危機爆發(fā)之后才后知后覺，每一次處理的腳步總是跟上不上公關策劃的步調，那就有可能意味餐廳的預警機制不健全，或是員工缺乏危機意識。

“好事不出門，壞事傳千里”，在互聯網環(huán)境中，負面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點，所以，在餐企無網絡監(jiān)測與預警機制的情況下，極有可能在發(fā)現負面危機時，負面信息已經蔓延很廣，餐企已經處于非常被動的地位；同時，若員工缺乏相應的危機意識，缺乏應對突發(fā)事件的經驗與智慧，也有可能因延誤危機的最佳處理時機而導致公關行動的失敗。

忌虎頭蛇尾

大多情況下，危機處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明，開一次新聞發(fā)布會就能解決的，中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜，更有甚者，在危機風口過后，依然會有媒體持續(xù)跟進餐企。

所以，在危機處理過程中，餐企所表現出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現在公關部門的執(zhí)行力度上面，另一方面也表現在其他部門的配合上面，任何一方面不給力，或是在事件處理中途突然噤聲，難免會給公眾留以虎頭蛇尾的印象。

忌變幻莫測

在九大招數中，我們特意強調過要“統(tǒng)一口徑”。然而，在真實案例中，發(fā)表意見前后不一，處理風格變幻莫測的情況卻比較常見。

比較普遍的是因內部協(xié)調不夠，有危機出現之后有人認錯道歉，有人堅持辯解；或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面，轉眼之間又變成了公事公辦的語氣，如此一來，撲朔迷離的變化就會讓公眾加大心中的疑惑和猜測，非常不利于輿論的壓制與引導。

忌捏造事實

在一些公關案例中，為了逃避責任，轉移公眾視線而刻意捏造事實的企業(yè)并不鮮見，而這么做的最終結果無疑都是為餐企“雪上加霜”。

在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當下，在媒體與公眾的集體攻勢下，一些被企業(yè)特意隱藏的信息，以及捏造出來的證據等，都已經很難再找到它們的存在空間。

一旦隱藏后被挖掘，捏造后被拆穿，將很容易引起輿論的反撲，對企業(yè)造成不可逆的負面影響，由此而引發(fā)的信任危機也將很難再修復。

忌偏激發(fā)聲

在撲面而來的負面危機面前，有些餐企會在第一時間喪失理智，表現在聲明中往往會出現偏激、爆粗口等措辭。

例如，有的餐企面對負面的第一想法，不是自身是否真有存在問題，而是懷疑是不是有競爭對手在惡搞自己，同時將這種想法表現在聲明中，就難免會給公眾留下有失擔當的印象。又或者，為了讓聲明起到更明顯的效果，有些餐企會在措辭上大下文章，比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話，或做一些夸大其辭的保證等等，其實，這些都不適合出現在公開聲明中。

因為在危機當頭，餐企正處于信息敏感期，穩(wěn)妥起見，餐企應該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。

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