瘋傳!爆單!稻香酒家“團(tuán)餐外賣”憑何逆勢破局?|案例專欄
臨近春節(jié),餐飲業(yè)的“重頭戲”再遭當(dāng)頭棒喝。年夜飯與春節(jié)宴席的退訂潮洶涌來襲。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,北京初一至初六的預(yù)訂量只占提供餐位的3至4成、天津,各餐廳的平均預(yù)訂率僅為去年的50%、杭州,8成聚餐預(yù)訂被取消……
旺季不旺,餐飲人的寒冬依然在繼續(xù)!但餐飲業(yè)的至暗時(shí)刻,并不乏光明指引。
近日,有一個(gè)餐飲品牌被各大媒體追捧,全網(wǎng)多名抖音、小紅書網(wǎng)紅紛紛打卡安利,特殊時(shí)期首推“派對團(tuán)餐”外賣,多渠道聯(lián)動(dòng),訂單量實(shí)現(xiàn)了200%的增長,它就是有著30年歷史的老字號餐飲品牌“稻香酒家”。
那么,稻香酒家憑何實(shí)現(xiàn)逆勢增長?“團(tuán)餐外賣”的推廣有什么訣竅?對其他餐飲企業(yè)又有哪些啟發(fā)?
緊隨市場變化,率先推出“派對團(tuán)餐外賣”
作為一款新品,我們先從它的產(chǎn)品說起。
堂食遇冷,人們的消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移,消費(fèi)場景持續(xù)多元化等,是傳統(tǒng)餐企陷入困境的主因,亦是促進(jìn)稻香酒家推出“派對團(tuán)餐外賣”的背景。
當(dāng)春節(jié)前后的年會(huì)、家宴、聚會(huì)等“派對”需求遭遇嚴(yán)防死守的安全防控,如何在保障安全的前提下繼續(xù)“派對”的熱鬧,成為消費(fèi)者與商家共同思考的問題。為此,稻香酒家推出“派對團(tuán)餐外賣”,通過“團(tuán)餐+外賣”的形式,將年會(huì)“送”進(jìn)會(huì)議室,讓家宴回歸家庭餐桌。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,該產(chǎn)品采取“套餐+自選菜單”的形式,滿足個(gè)性化需求;同時(shí),由稻香酒家的自有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立配送,用以保障配送食品安全。
值得一提的是,“派對團(tuán)餐外賣”為行業(yè)“首推”,背后是稻香酒家對市場的洞察與前瞻。迎合消費(fèi)趨勢,搶占市場先機(jī),這一點(diǎn),從它的名字中也可窺見一二。將“派對團(tuán)餐外賣”的名字拆分開來,“外賣”對應(yīng)的是“隨時(shí)隨地的便捷性”;“團(tuán)餐”對應(yīng)的是“大規(guī)模外賣用餐需求”;“派對”則對應(yīng)的是年輕、時(shí)尚、高逼格的聚餐場景與規(guī)格。便捷外賣+細(xì)分團(tuán)餐+高品質(zhì)派對,就是這款產(chǎn)品的定位,通過定位層層鎖定目標(biāo)受眾人群。
如今,外賣已然成為餐飲業(yè)的“主旋律”,全行業(yè)涌進(jìn)外賣賽道。在同質(zhì)化競爭不斷激化的大環(huán)境下,餐企該如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)差異化優(yōu)勢?稻香酒家的解決方案是:從解決消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā),以產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)受眾;迎合市場趨勢,以產(chǎn)品設(shè)計(jì)匹配用戶需求。細(xì)分精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),也是餐企成功出新的起步動(dòng)作。
在稻香酒家的“團(tuán)餐外賣”獲得成功后,已有餐企陸續(xù)跟上,推出相應(yīng)的團(tuán)餐外賣產(chǎn)品。
瞄準(zhǔn)客戶,創(chuàng)新內(nèi)容營銷策略與形式
這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。縱有驚艷的產(chǎn)品,也可能瞬間被市場淹沒。餐企出新,營銷必不可少。
稻香酒家也是“有備而來”。針對“派對團(tuán)餐外賣”的產(chǎn)品,稻香酒家進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意內(nèi)容營銷。
1、以《致顧客信》形式推出團(tuán)餐外賣
1月26日,稻香酒家通過官微發(fā)布了一封《致顧客信》。信中提到了餐飲業(yè)的艱難,消費(fèi)需求的變化等熱點(diǎn)問題,并同步對新品“派對團(tuán)餐外賣”進(jìn)行了發(fā)布。頗具新意的新品發(fā)布形式和內(nèi)容,充分吸引住網(wǎng)友的眼球,并引發(fā)自媒體大V與網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
2、發(fā)布#年會(huì)怎么搞#話題討論
“致顧客的一封信”發(fā)布后,稻香酒家同步在微博推出#公司年會(huì)怎么搞#的話題。抓住了當(dāng)下年會(huì)熱點(diǎn),繼續(xù)吸引用戶進(jìn)行話題討論,同步軟性植入派對產(chǎn)品,間接為新品引流。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,今年很多團(tuán)餐外賣是通過微博話題了解到的信息。
3、推出話題互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)
抓住消費(fèi)者“白嫖心理”,稻香酒家適時(shí)推出了話題/評論有獎(jiǎng)活動(dòng),最終根據(jù)評論點(diǎn)贊排名,前30名粉絲即可獲得了稻香特制“年禮”,這樣以“利益”吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次分享。
創(chuàng)新形式,共鳴內(nèi)容,話題有獎(jiǎng)互動(dòng),是稻香酒家“派對團(tuán)餐新品”快速走紅的三大關(guān)鍵因素。在餐飲的實(shí)際運(yùn)營中,營銷必不可少,而創(chuàng)新的形式、走心的內(nèi)容,以及有效的互動(dòng)則會(huì)讓引流工作事半功倍。
流量為王,抓住“短視頻”制造話題
在餐飲業(yè),成功的營銷往往靠的不是單一的事件或話題;餐企的引流也是一件需要持之以恒的工作。一封《致顧客信》讓稻香“派對團(tuán)餐外賣”走進(jìn)了網(wǎng)友視線,而真正讓它的人氣達(dá)到新高度的是一系列的短視頻輸出。
鶴九老師曾在《新餐飲營銷力》書中提到:“永遠(yuǎn)不要忽略流量高地,甭管它是一片藍(lán)海還是紅海。”在當(dāng)下的短視頻時(shí)代,抖音、視頻號等短視頻平臺正值流量風(fēng)口,也必將成為餐企營銷首選的營銷渠道。
背靠短視頻平臺的龐大流量池,稻香酒家以抖音、騰訊視頻號、微博大V視頻等短視頻平臺形成媒體矩陣多點(diǎn)觸發(fā),邀請了蘇老舅(東北人在深圳)、軍師(沈家軍)等多位短視頻大V針對其產(chǎn)品特色進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布。在短視頻大V的賣力推介下,特別策劃的 “公司年會(huì)怎么搞”、“多人宴會(huì)怎么辦”等成為熱點(diǎn)話題。在短視頻一片火熱的同時(shí),微博話題沖擊熱搜,稻香酒家打出了漂亮的一記“引流拳”。
細(xì)細(xì)分析,在這一記“引流拳”背后,有著無處不在的“巧思”,值得借鑒。
1、借力短視頻瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群
以“派對”為主題,稻香酒家從一開始就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)欲更旺盛的年輕群體。短視頻營銷,同樣迎合的是年輕人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。以抖音、視頻號為主要陣營,短視頻平臺就是年輕人聚集的龐大流量池。
2、大V定位與消費(fèi)場景匹配
娛樂又接地氣的“蘇老舅”、辦公場景的“軍師”……在短視頻大V的選擇上,也透露出稻香酒家的“用意”,他們分別針對“家宴”與“年會(huì)”兩大產(chǎn)品場景進(jìn)行引流。
3、多元內(nèi)容全面呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢
短視頻“劇情”中,“蘇老舅”提醒網(wǎng)友:幾十個(gè)人聚會(huì),去稻香點(diǎn)團(tuán)餐外賣啊,太方便了;“軍師”發(fā)現(xiàn)“好辦法”:疫情下不提倡聚集年會(huì)怎么辦,別急,點(diǎn)稻香團(tuán)餐外賣,會(huì)議室也能變年會(huì)現(xiàn)場……在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上,也系統(tǒng)呈現(xiàn)出了稻香“派對團(tuán)餐外賣”的產(chǎn)品特色與優(yōu)勢。
利用“目標(biāo)”大V影響力引爆公域流量,再通過“定制”內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi),一系列的“短視頻”輸出在持續(xù)為新品引流的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換。
小結(jié)
從定位到營銷,從營銷方式到營銷渠道,從強(qiáng)勢發(fā)聲到熱度推進(jìn),稻香酒家打的是一套“組合拳”。這套“組合拳”為餐企營銷帶來啟發(fā),同時(shí),也為特殊時(shí)刻下的餐企發(fā)展帶來希望。
稻香“派對團(tuán)餐外賣”的階段性成功, 以及2020年外賣、團(tuán)餐、新零售等板塊的爆火,都在告訴我們:利用產(chǎn)品創(chuàng)新在堂食外的“第二消費(fèi)場景”建立新的盈利點(diǎn),利用有效營銷助力新品迅速打進(jìn)多元消費(fèi)場景,已經(jīng)成為餐飲破局的有效方法。
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