這是一個(gè)泛娛樂時(shí)代，“+IP”與“IP+”在各行各業(yè)引發(fā)新的商業(yè)浪潮。

作為天生具有休閑娛樂屬性的行業(yè)，餐飲業(yè)自是不甘落后。越來越多的餐飲品牌通過品牌的IP化尋求新的發(fā)展出路。

然而，想要搭乘IP化的東風(fēng)卻并非易事。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)餐企來說，IP化仍然是一個(gè)新課題。

那么，餐飲品牌在IP化的路上遭遇了怎樣的難題，又該如何迎難而上？今天，我們從幾個(gè)IP化“先行者”身上找找解決方案。

不想做IP的品牌不是好品牌

IP的原義指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，如今的IP已多有引申：可以通過自身吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，就是一個(gè)IP。

它可以是帶來一定效應(yīng)或現(xiàn)象的一個(gè)人、一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌。在品牌IP化的路上，餐飲品牌各出高招，各顯神通。

1、借勢(shì)IP

近幾年，IP營(yíng)銷已經(jīng)成為餐飲營(yíng)銷的一種常見方式，多表現(xiàn)于品牌或餐廳與IP合作，借助IP的勢(shì)能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2019年，奈雪的茶與游戲IP《王者榮耀》跨界合作，推出“王者榮耀”主題茶，并為此特別打造奈雪的茶“王者榮耀周”。奈雪的茶的美味茶飲加持《王者榮耀》的粉絲能量，掀起了奈雪的茶門店的一股排隊(duì)潮。

2、打造IP

餐飲品牌對(duì)于IP思維的運(yùn)用不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷層面，品牌自身的IP化才是各大餐飲品牌的終極目標(biāo)。一個(gè)出色的品牌歷經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展也會(huì)自然而然地形成IP。

當(dāng)人們提到咖啡就會(huì)不由自主地的想到星巴克，星巴克的品牌IP就已成。這背后，星巴克一系列的IP化動(dòng)作也功不可沒。

從“第三空間”的場(chǎng)景體驗(yàn)概念到以杯子為主的品牌周邊，從品牌形象的持續(xù)升級(jí)到頻繁的跨界營(yíng)銷，星巴克圍繞著品牌與產(chǎn)品打造了一個(gè)“文化生態(tài)”，并通過品牌文化粘性的營(yíng)造，成就了一個(gè)IP。

3、植入IP

還有一些品牌選擇在品牌創(chuàng)立之初為品牌“植入”IP，以直接嫁接IP的影響力。在上市之初就名聲大噪的MR.BEAN，就是直接 “植入”了憨豆先生的IP。

MR.BEAN在英國(guó)方獲得了憨豆先生IP的授權(quán)后，就意味著MR.BEAN獲得了以憨豆先生龐大粉絲群為基數(shù)的潛在消費(fèi)群體；另一方面意味著MR.BEAN以憨豆先生為創(chuàng)意原型，可以通過空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等維度為消費(fèi)者打造趣味體驗(yàn)空間。

在這里，MR.BEAN的品牌效應(yīng)與憨豆先生的IP影響力共榮共生，相輔相成，推動(dòng)著MR.BEAN不斷提升品牌影響力。

為何IP化正流行？

“無IP何談文化”，“得IP者得天下”……IP的熱度不斷增強(qiáng)，餐飲品牌的IP化也愈發(fā)流行。那么，為何IP營(yíng)銷越來越流行，各大餐企越來越重視品牌的IP化呢？

在本節(jié)，依然以MR.BEAN為例，看看IP如何憑借它的“強(qiáng)爆發(fā)力”與“持久耐力”快速推動(dòng)品牌發(fā)展。

1、IP是價(jià)值與文化認(rèn)同的載體

品牌是產(chǎn)品的載體，IP則是文化與情感共鳴的載體；品牌追求的是人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，IP則追求的是價(jià)值與文化的認(rèn)同。所以，IP傳達(dá)的并不是基本的產(chǎn)品功能屬性，而是附加于產(chǎn)品之上的情感寄托，這更有利于消費(fèi)者對(duì)品牌在文化、價(jià)值主張方面產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。

《憨豆先生》起源于1990年，劇集通過獨(dú)有的英式幽默“逗笑”了全球30億的觀眾。即便在今日，“憨豆先生”依然擁有龐大的粉絲群。“憨豆先生”每每到中國(guó)做節(jié)目，總能引來全場(chǎng)歡呼。

“憨豆先生”的粉絲能量之所以能夠突破空間與時(shí)間的界限，影響力遍及全球延續(xù)至今，是因?yàn)樗ㄟ^一種特別的方式傳遞出了一種積極樂觀、堅(jiān)持自我的正能量。而MR.BEAN就將這種已經(jīng)獲得30億粉絲共鳴的“憨豆精神”做成了品牌文化。

MR.BEAN的店面里，海報(bào)、掛旗、墻面涂鴉、產(chǎn)品包裝、工裝……無處不在的“憨豆先生”，無處不在的快樂氛圍。在MR.BEAN店里，消費(fèi)者為之買單的不只有它的英式堅(jiān)果茶，還有它歡樂、休閑、有趣的場(chǎng)景體驗(yàn)與文化氛圍。

2、IP是走進(jìn)消費(fèi)者的“橋梁”

IP之所以在品牌運(yùn)營(yíng)中如此受歡迎，很大程度上得益于IP讓品牌以一種人格化的表現(xiàn)形式，更加貼近消費(fèi)群體。與此同時(shí)，IP本身的話題度，也是品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生溝通的一大入口。

“憨豆先生”的IP自帶全球30億粉絲與30年經(jīng)久不衰的話題度，因此，以“憨豆先生”為品牌形象的MR.BEAN也有了天生的消費(fèi)流量與營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。

3、IP賦能商業(yè)模式創(chuàng)新

自2016年的“茶飲元年”以來，各類新茶飲品牌便層出不窮，茶飲行業(yè)陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的行業(yè)背景下，MR.BEAN卻憑借鮮明的品牌辨識(shí)度在創(chuàng)立之初在茶飲行業(yè)脫穎而出，它的“品牌辨識(shí)度”多來源于“憨豆先生”帶來的無限創(chuàng)意。

無論是“快樂、積極、堅(jiān)持”的文化氛圍，還是“憨豆先生”的主題體驗(yàn)空間，抑或是以與英式幽默一脈相承的英倫產(chǎn)品調(diào)性， MR.BEAN的差異化標(biāo)簽幾乎全部得益于“憨豆先生”帶來的創(chuàng)意靈感。IP，可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新。

“植入式”是否是品牌IP化的“捷徑”？

除了MR.BEAN外，近兩年出現(xiàn)的泰迪熊餐廳、Hello Kitty夢(mèng)幻餐廳等動(dòng)漫主題餐廳，也是“植入”IP的代表形式。相較于IP營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是短期的營(yíng)銷效果，打造IP又需要實(shí)力與時(shí)間的沉淀，“植入式”IP化方式被很多餐企視為品牌IP化的“捷徑”。

圖源：(去哪浪啊喂公眾號(hào))截圖

那么，真的是“捷徑”嗎？其實(shí)，相對(duì)于“捷徑”，“植入IP”更多的是一種“工具”，只有運(yùn)用得當(dāng)才會(huì)產(chǎn)生出其不意的IP化效果。

1、IP與品牌的“共生”

任何餐飲形式的運(yùn)營(yíng)核心都是產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品的IP或許可以為餐廳帶來短暫的流量，卻不能成為品牌發(fā)展的長(zhǎng)久助力。

MR.BEAN與“憨豆先生”的結(jié)合，就并非只是流于表現(xiàn)的形象與場(chǎng)景創(chuàng)意，而是從產(chǎn)品開始就已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)IP。MR.BEAN的核心產(chǎn)品是英式堅(jiān)果奶茶，英倫的產(chǎn)品基調(diào)，堅(jiān)果的健康營(yíng)養(yǎng)，讓MR.BEAN的產(chǎn)品很輕易與IP“憨豆先生”產(chǎn)生聯(lián)系。

以產(chǎn)品為核心，品牌與IP是緊密的共生關(guān)系，反之，則注定失敗。

2、IP與品牌的“磨合”

除了產(chǎn)品，IP與品牌還需要從多個(gè)維度進(jìn)行“磨合”，“磨合”的過程，是IP與品牌發(fā)展產(chǎn)生“共同語言”，二者更緊密聯(lián)系的過程，也是品牌不斷進(jìn)步、升級(jí)的過程。

在MR.BEAN的店面里，門口“憨豆先生”的人形立牌，店內(nèi)的“小劇場(chǎng)展示”，以及在座椅抱枕、海報(bào)墻畫、周邊玩偶等上呈現(xiàn)出來的“憨豆先生”卡通形象，MR.BEAN通過消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)“憨豆先生”的快樂精神進(jìn)行了全面解讀。

這是設(shè)計(jì)師通過品牌定位與“憨豆先生”IP的深度“磨合”，歷經(jīng)數(shù)次“改版”才得以最終呈現(xiàn)出來的成果。而在未來的道路上，MR.BEAN還必將以“憨豆先生”為創(chuàng)意原點(diǎn)，跟隨發(fā)展需求進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。

對(duì)于餐企來說，IP不僅是一個(gè)差異化“標(biāo)簽”，更是一個(gè)承載著品牌文化、價(jià)值的載體，它的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在“吸粉”，也體現(xiàn)在它可以通過場(chǎng)景打造、文化輸出等為產(chǎn)品加載“附加價(jià)值”。

在實(shí)際的運(yùn)用中，無論是IP營(yíng)銷、塑造IP，還是“植入IP”，餐企提升IP的商業(yè)價(jià)值都是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的行為，它需要餐企在內(nèi)容、形式上不斷地更新、迭代，讓IP的生命力在品牌發(fā)展中保持活力，才能讓餐企一直享受IP帶來的商業(yè)價(jià)值。

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