當(dāng)下的餐飲越來(lái)越難做，80%的餐飲店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)呈下滑現(xiàn)象，很多老店也都相繼關(guān)門(mén)，經(jīng)營(yíng)者能維持往年水平就算阿彌陀佛了。以深圳為例，人流量較旺的商業(yè)街，80平米的店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)達(dá)30萬(wàn)，加上裝修、設(shè)備購(gòu)置總投入不少于60萬(wàn)，合同期房東只給簽3年，3年后重新談“喝茶費(fèi)”和房租的遞增，在三高（食材高、房租高、人工高）的時(shí)代，沒(méi)有看清餐飲的本質(zhì)而盲目努力，關(guān)門(mén)是必然的。

在深圳華強(qiáng)北開(kāi)牛肉火鍋店的老李就抱怨：“這個(gè)年頭做生意太難了，以前這條街做電子、服裝的多，我是這里第一家做正宗黃牛肉火鍋的，一開(kāi)始生意非?；鸨墒请S著國(guó)內(nèi)電商的火熱，電子城的人流越來(lái)越少?！?/span>

還不僅是人少，老李還說(shuō)道：“這條街以前就只有我做牛肉火鍋，三年前，一夜之間多了好幾家牛肉火鍋，本來(lái)人就少了，還多了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再做幾天活動(dòng)試試吧，如果還沒(méi)有什么起色，只能轉(zhuǎn)出去了。”老李的困境是現(xiàn)在很多餐飲人的真實(shí)寫(xiě)照。

同樣做火鍋的海底撈，卻在大家都說(shuō)餐飲難做的局面下，殺出了一條血路。今年7月，海底撈就以169.69億元的收入入圍《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)，海底撈一年的營(yíng)收等于唐宮中國(guó)、望湘園、廣州酒家、全聚德等9家傳統(tǒng)上市餐企營(yíng)收的總和。

不同于傳統(tǒng)的餐企，海底撈的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到了為客戶提供賓至如歸的服務(wù)上，比如全體員工為壽星唱生日歌、一個(gè)人吃火鍋放一個(gè)公仔做陪伴、在廁所有專(zhuān)人遞紙巾等，海底撈將“服務(wù)為王”的細(xì)節(jié)落實(shí)到每一處，給人在服務(wù)上超預(yù)期的體驗(yàn)。

在我身邊仍然不乏聽(tīng)到許多這種聲音：“我們重慶人本地人從來(lái)不吃海底撈，就只吃路邊攤的火鍋，他們的味兒更好！”

這給我們的反思是，這個(gè)時(shí)代，味道做得正宗真的重要嗎？為什么那些所謂味道很好的店鋪?zhàn)卟怀鋈ィ?/span>下面，給大家分享一下餐飲的時(shí)代演變。

餐飲1.0

二維時(shí)代

（餐飲二維模型）

餐飲1.0的時(shí)代是二維的，橫坐標(biāo)是價(jià)格，縱坐標(biāo)是產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)者要在二維時(shí)代站住腳，無(wú)非就思考如何把產(chǎn)品軸得更好，價(jià)格軸做得更低。

“產(chǎn)品好+價(jià)格高”屬小眾型餐飲，如王品牛扒，主打優(yōu)質(zhì)牛肉的稀缺性，一牛僅供6客食用。這種小眾型餐飲能存活下來(lái)的少之又少，一旦能活下來(lái)，必定占據(jù)了用戶的某一塊心智，在用戶心中已經(jīng)形成top1的位置。

“產(chǎn)品好+價(jià)格低”是典型的老字號(hào)餐飲模型，較低的附加成本讓顧客吃到更實(shí)惠的產(chǎn)品，這種類(lèi)型的餐飲是最具生命力的，兩口之家經(jīng)營(yíng)，“隨性”、“真性情”、“原汁原味”是大家對(duì)他們的標(biāo)簽。

“產(chǎn)品一般+價(jià)格低”常見(jiàn)的走量型餐飲，味道不需要太好，價(jià)格親民外加能夠填飽肚子就行，這種餐飲在一線城市生命力尤為強(qiáng)勁，外來(lái)務(wù)工人員沒(méi)有過(guò)多精力和時(shí)間去選擇“好吃”，填飽肚子是他們的剛需。

一點(diǎn)點(diǎn)也是典型的走量型餐飲品牌，味道沒(méi)有太出眾，靠“品牌+低價(jià)”策略殺出了一條血路，在當(dāng)下奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，經(jīng)常能看到排隊(duì)取餐的情景。

“價(jià)格高+產(chǎn)品一般”是一定死型餐飲，附加成本高以致于售價(jià)高，而產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種餐飲在過(guò)去的時(shí)代是一定被淘汰的。

如果店家還是一味地按部就班，不積極尋求創(chuàng)新和突破，最后就只能淪落到靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)留住顧客。像老王一樣的一批靠“中規(guī)中矩”做餐飲生意的老餐飲人殊不知新的餐飲時(shí)代早就悄然來(lái)臨。

在消費(fèi)升級(jí)、同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng)中，單單思考從價(jià)格和產(chǎn)品維度脫穎而出已經(jīng)跟不上時(shí)代的節(jié)奏，以產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)無(wú)法留住顧客，餐企需要一些更新奇的方法 ，于是，餐飲2.0時(shí)代到來(lái)。

餐飲2.0

三維時(shí)代

近兩年，大量的資金涌入餐飲行業(yè)，據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，餐飲年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.7%，新店存活期僅5.5個(gè)月，餐飲倒閉率達(dá)60%，很顯然，新時(shí)代的餐飲已儼然成狼多肉少的競(jìng)爭(zhēng)格局。

過(guò)去的餐飲，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有現(xiàn)在那么激烈，把產(chǎn)品做得足夠好吃把價(jià)格控制在合理區(qū)間，就不會(huì)缺客戶。

而這個(gè)時(shí)代，決定一家店的興旺不僅僅是味道和價(jià)格，還有裝修、服務(wù)、品牌格調(diào)、出餐速度、產(chǎn)品顏值等等，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再停留在產(chǎn)品的本身。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，產(chǎn)品已經(jīng)不再是餐飲企業(yè)的加分項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

（餐飲三維模型）

從消費(fèi)者角度分析，消費(fèi)者把注意力放在：在除了填飽肚子外，還能給“我”帶來(lái)什么？

三維的餐飲時(shí)代，除了二維時(shí)代的價(jià)格和產(chǎn)品維度，經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該思考能給客戶提供什么附加值。

（附加值眼神圖）

為了讓大家更好理解附加值這個(gè)概念，給大家舉幾個(gè)茶飲界的案例。

星巴克可謂是中國(guó)咖啡界的奇跡，中國(guó)人本身沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，星巴克自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，迅速在中國(guó)一線城市遍地開(kāi)花，其經(jīng)久不衰背后的邏輯是:星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種普通民眾對(duì)社會(huì)地位向往的滿足感。

很多剛出職場(chǎng)的年輕人愿意在星巴克享受高價(jià)位的咖啡和舒適有逼格的環(huán)境。當(dāng)他們擺上自己的筆記本電腦，喝上一口苦中帶甜的卡布奇諾，“比精英更精英、比白領(lǐng)更白領(lǐng)”的美好體驗(yàn)油然而生。

開(kāi)創(chuàng)不到1年就開(kāi)了2000多家店的瑞幸咖啡，創(chuàng)造了咖啡界的奇跡，瑞幸咖啡還打出了”好的咖啡，其實(shí)不貴“、“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”的宣言，與咖啡巨頭星巴克相抗衡。

很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇瑞幸更是因?yàn)槠浔憬?，一線城市的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)皆能買(mǎi)到瑞幸，有時(shí)候買(mǎi)著買(mǎi)著就習(xí)慣了，瑞幸賣(mài)的不是咖啡，而是對(duì)咖啡巨頭的挑戰(zhàn)，一種年輕人愿意對(duì)抗傳統(tǒng)的精神。

還有一個(gè)家喻戶曉的品牌-喜茶，走的是新式茶飲市場(chǎng)，主打奶蓋茶，傾斜45°先喝奶蓋再喝茶底的喝法迅速籠絡(luò)了一批90后粉絲，很多人愿意花3個(gè)小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)一杯喜茶。用心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些排隊(duì)買(mǎi)喜茶的消費(fèi)者，90%買(mǎi)到后的第一件事不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)喜茶除了好喝之外，還自帶炫耀功能，這就是喜茶帶給消費(fèi)者除了口感以外的附加值。

“我愛(ài)你，不光因?yàn)槟愕臉幼?，還因?yàn)椋湍阋黄饡r(shí)，我的樣子”。

現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注能給他們帶來(lái)除了飽腹感外的價(jià)值。

現(xiàn)今大火的網(wǎng)紅店、主題餐廳，靠的也是賣(mài)場(chǎng)景，賣(mài)情調(diào)。去網(wǎng)紅店消費(fèi)的人絕大部分人都是沖著裝修好看特別去的，而不是餐廳的美食口感有多好，這些人的需求是場(chǎng)景好看，能拍美照發(fā)朋友圈打卡。

歸根結(jié)底，在餐飲的三維時(shí)代，想要把餐飲做好，就要把附加值放大，把除了味道以外能帶給消費(fèi)者的附加值做到極致才是這個(gè)時(shí)代餐飲賴(lài)以發(fā)展王道。

新時(shí)代

傳統(tǒng)餐飲人應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

1、思維轉(zhuǎn)型：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的失誤

我見(jiàn)過(guò)很多餐飲老板，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境越來(lái)越緊張，其他行業(yè)不好做了，把餐飲從副業(yè)轉(zhuǎn)成自己的主業(yè)，可是，越多精力放在實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)上，越是發(fā)現(xiàn)不足，每天盯著店鋪的賬本，看著稀稀拉拉的客人，覺(jué)得生意不好干脆不要用那么多人，本來(lái)六個(gè)人干活，干脆裁掉兩個(gè)，老板試圖通過(guò)自己的勞動(dòng)和自己的時(shí)間節(jié)省資金。

結(jié)果老板自己開(kāi)始參與門(mén)店的日常工作，收銀是他、財(cái)務(wù)是他、廚子是他、有時(shí)候人多了服務(wù)員也是他，每天忙得不亦樂(lè)乎，但月底盤(pán)賬發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)額沒(méi)差多少。

什么事情都想著自己上陣的老板是笨老板，或是說(shuō)這個(gè)人不太適合當(dāng)老板，作為老板，應(yīng)該把更多精力放在挖掘用戶需求和經(jīng)營(yíng)決策上。切記用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋決策的失誤。餐飲創(chuàng)業(yè)不能靠守，要靠計(jì)劃，要有周密的計(jì)劃、有明確的目標(biāo)和方向，然后加上堅(jiān)持，以及強(qiáng)有力的執(zhí)行力，這樣才有成功的可能性。

2、創(chuàng)造經(jīng)典記憶時(shí)刻：找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn)

英國(guó)諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩つ釥枴た{曼提出過(guò)一個(gè)理論“峰終定律”：我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是峰值與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶沒(méi)有太大影響。

的確是這樣，上個(gè)月我去北京約了三五好友在全聚德吃飯，時(shí)至今天，我就只會(huì)記得全聚德最出名的是烤鴨，能夠讓我們記憶深刻的畫(huà)面是廚子在我們面前將金黃色的鴨子皮一片一片切下，整齊擺放在碟子上。

作為消費(fèi)者，我們?cè)谟貌蜁r(shí)，也很少可以記住每道菜的口味，我們最多也只會(huì)記住最好吃的一道菜，當(dāng)有消費(fèi)需求時(shí)，我們的決策邏輯是：要用餐-想吃什么菜系-搜尋品類(lèi)峰值記憶點(diǎn)-做對(duì)比決策。

當(dāng)下，餐飲店層出不窮，面對(duì)狼多肉少的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考如何創(chuàng)造經(jīng)典記憶時(shí)刻，消費(fèi)者只會(huì)記得住你最好和最壞的一面，創(chuàng)造最美體驗(yàn)是最重要的關(guān)鍵時(shí)刻。因此，你要?jiǎng)?chuàng)造峰值，消費(fèi)者才會(huì)記住你。

3、上下思想同步，為什么說(shuō)海底撈你學(xué)不會(huì)？

我曾經(jīng)跟海底撈的研發(fā)總監(jiān)聊天，問(wèn)過(guò)這么一個(gè)問(wèn)題“海底撈以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是怎么想出來(lái)的？”

他說(shuō)“這條路不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，是走出來(lái)的。全公司上下誰(shuí)都清楚一件事：要在客戶要求之前服務(wù)，這種思維意識(shí)已經(jīng)從上到下、從里到外貫徹到每一個(gè)海底撈員工的血液當(dāng)中。

可是，中國(guó)那么多聰明人，為什么沒(méi)有人能夠復(fù)制另外一個(gè)海底撈呢？

海底撈其實(shí)你看得懂、學(xué)得會(huì)，只是你做不出來(lái)。

一個(gè)企業(yè)（品牌）的成功并非一個(gè)人的努力，而是眾人的結(jié)晶。我聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)故事，年終總結(jié)會(huì)上，老板給所有員工發(fā)言，說(shuō)“明年大家加油努力干！

把品質(zhì)做好，我爭(zhēng)取明年換輛車(chē)！”其實(shí)這是笑話也是大多數(shù)老板的縮影，把品質(zhì)做好是假的，幫我賺錢(qián)換車(chē)才是真的。

就像很多餐企的老板，嘴上說(shuō)“我們要把客戶服務(wù)好！”，其實(shí)心里想“服務(wù)得好不好我不管，多幫我拉些客戶來(lái)消費(fèi)才是王道”，盡管老板沒(méi)有表達(dá)出來(lái)，管理層和基層員工也會(huì)這么想，屁股決定腦袋，因?yàn)樗麄兊氖找妫?jī)效、獎(jiǎng)金）是跟餐廳的經(jīng)營(yíng)收益呈正相關(guān)，大家的關(guān)注點(diǎn)都在如何提升營(yíng)業(yè)額上，而把“服務(wù)”放在了賺錢(qián)之后了。

所以，作為一個(gè)餐企的掌舵人，一旦確定一個(gè)發(fā)力點(diǎn)（核心賣(mài)點(diǎn)），就要召集公司高層、中層干部開(kāi)會(huì)，要告訴大家企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（Objective），再將長(zhǎng)期目標(biāo)拆解為短期目標(biāo)(Goals)，每個(gè)部門(mén)需列清楚各自部門(mén)的短期目標(biāo)及執(zhí)行策略（Atrategies），并分步驟量化實(shí)施，定期復(fù)盤(pán)（如下圖）。

（OGSM方案表）

有目標(biāo)沒(méi)有計(jì)劃，目標(biāo)形同虛設(shè)，做到哪算哪是普遍的惰性，有時(shí)候人走著走著，就會(huì)忘記當(dāng)初出發(fā)的理由。

綜上所述，在當(dāng)今餐飲的三維時(shí)代，餐飲人要懂得積極創(chuàng)新求變，才能在消費(fèi)升級(jí)餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下闖出屬于自己的一片天!

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原創(chuàng)聲明：本文作者三木老師，由餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！