2月26日，星巴克限定貓爪杯在全國門店限量發(fā)售。2月27日，輿論大爆發(fā)。凌晨排隊搶購，因搶購大打出手、價格瘋長至1000+等消息的迅速傳播一路將星巴克送上了熱搜。

在貓爪杯之前，從城市限定款到季節(jié)限定款，再到聯(lián)名合作款，賣咖啡的星巴克早已把杯子賣出了新高度。那么，在“一只杯子引發(fā)的熱搜事件”背后，到底是什么樣的力量在推波助瀾呢？

貓爪杯是星巴克新出的一款雙層玻璃杯，倒入飲品后，杯子內層呈現(xiàn)出一只肉萌肉萌的貓爪形狀，因此被稱為貓爪杯。

按照網(wǎng)友的曝料，貓爪杯在僅僅出售一天后就已出現(xiàn)了大量的“黃牛代購”，且某些“人肉代購”的價格甚至高達1000+，已經(jīng)6倍于星巴克199元的定價。

26日早上開始發(fā)售，當天中午即開始鋪天蓋地的“曝料”，除了黃牛加價外，因凌晨3、4點排隊，一人買下全部貓爪杯，因搶杯大打出手等新聞的出現(xiàn)，讓貓爪杯的熱度一波高過一波。

面對如此“轟轟烈烈”的氣勢，不只驚呆了一眾網(wǎng)友，還引起了“官方”注意。

江蘇省公安廳網(wǎng)絡安全保衛(wèi)總隊的官方微博轉發(fā)該事件，并提示，那些在門店喧鬧搶奪、甚至動手的人，可能會觸犯《治安管理處罰法》，將面臨懲罰。

價格高得離譜，曝料也來得太快太猛，很多人質疑這更像是星巴克的一場炒作，是一場有預謀有計劃的饑餓營銷。星巴克中國方面對此回應稱：“我們并沒有進行所謂的饑餓營銷……生產(chǎn)數(shù)量與以往相當?！辈娬{貓爪杯只是此次季節(jié)限定眾多產(chǎn)品中的一款。

星巴克今天發(fā)文稱，鑒于昨天發(fā)售的1000只“貓爪杯”被秒空，所以取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個的計劃,改為于今天(3月1日)下午3點一次性發(fā)售剩余3000個“貓爪杯”。但當筆者四點多登陸星巴克天貓店時，3000個“貓爪杯”已顯示告罄，粉絲的熱情可見一斑。

無論如何，新一輪的“搶杯大戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，星巴克杯子板塊的成功已經(jīng)毋庸置疑。再來深度剖析該事件，與其將其看作是一次偶然事件，不如說是源于星巴克內在的“厚積薄發(fā)”。

有網(wǎng)友調侃該事件“堪比蘋果新機發(fā)售”！為什么在貓爪杯開售當天就出現(xiàn)半夜排隊的盛況？在這背后，不得不提到貓爪杯的“預熱”。在發(fā)售之前，通過抖音、微博、小紅書等平臺，很多消費者對此“萌器”已經(jīng)相當熟悉，他們早已“備好荷包，只待發(fā)售”。

新奇的創(chuàng)意，有效的營銷，星巴克的“杯子”一向是經(jīng)典營銷案例的絕佳素材。2018年中秋推出的兔子杯也曾從399元被炒至六七百元。之前的明星、藝術家、設計師等聯(lián)名限定款，也是每每因其貌美、高端，又限量的特征被搶購一空。

與“熱鬧”的營銷效果形成鮮明對比的是星巴克“潤物細無聲”的營銷入口。對于消費者來說，通過產(chǎn)品創(chuàng)意本身與另辟蹊徑的營銷手段來獲得的品牌記憶點也向來更深刻。

該事件被不斷發(fā)酵后，南京航空航天大學社會學教授邱建新公開表示，這只杯子的“華麗變身”已經(jīng)背離了“消費初衷”。很多網(wǎng)友提出質疑，無論是排隊數(shù)小時，還是以數(shù)倍于原價的價格從黃牛手中買到，這些代價對于杯子來說值不值？

發(fā)展至此，正如邱教授所說，驅動消費的恐怕已經(jīng)不僅僅是這只杯子的“萌點”，而是附著于杯子身上的其他東西。比如，星巴克本身的品牌附加值，以及貓爪杯“成名”之后的跟風，甚至是高價購買而產(chǎn)生的一種奇妙的優(yōu)越感……諸如這些因素，讓這只杯子具備了一種“別樣”的意義。

在相當一部分消費者心中，咖啡就等于星巴克，而提到星巴克又勢必會想到其層出不窮的創(chuàng)意限定杯子，這就是品牌標簽的作用所在。長久以來，杯子已經(jīng)成為星巴克繼咖啡之后的另一大標簽。

在這樣的背景下，300多元的杯子被炒至近700元時消費者才不會感到突兀；貓爪杯才會引起如此大的關注，成為消費者與業(yè)內人士討論的熱點。

最終還要說到貓爪杯本身，它自帶的“萌點”才是其吸粉的第一步。在一大票年輕人甘愿成為“貓奴”，“吸貓”成癮的當下，貓爪杯本身的話題性與對年輕人的吸引力已不言而喻。所以，可以說，在貓爪杯成為“網(wǎng)紅”的背后，處處隱藏著星巴克的“小心機”。

2016年的數(shù)據(jù)就顯示，星巴克禮品卡在全年營收中占比高達25%，其中，杯子的收入功不可沒。作為最關鍵的“副業(yè)”，星巴克已經(jīng)形成了“杯子經(jīng)濟”。而將這種“杯子經(jīng)濟”延伸至餐飲運營中，正是當下正流行的“餐飲+零售”。

相關數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)有超過60%的品牌均希望布局新零售，有近10%的餐飲品牌已經(jīng)入局新零售。其中，表現(xiàn)最突出的是火鍋品類。海底撈、小龍坎、大龍燚、巴奴、呷哺呷哺、重慶秦媽等火鍋品牌推出的自熱小火鍋、火鍋底料等零售品已打開市場。除此之外，小南國的蔥油拌面、云海肴的松茸等零售產(chǎn)品，線上銷售的表現(xiàn)也可圈可點。

小南國的蔥油拌面

餐飲品牌布局新零售，大多數(shù)餐飲品牌的目的在于為品牌創(chuàng)造新的盈利點。

與星巴克一樣，做品牌周邊零售產(chǎn)品的餐飲品牌也并不鮮見，喜茶就賣起了雨傘與手機殼。這些看起來與餐廳并無關聯(lián)的產(chǎn)品，事實上也均是商家契合品牌基因特別設計的產(chǎn)品。以喜茶為例，無論是雨傘還是手機殼均設計感十足，迎合的正是其目標消費群體年輕人的個性化需求。

餐飲品牌在打造零售產(chǎn)品時，不管是縱向延伸餐品種類，還是橫向打造品牌周邊，只有真正契合品牌調性的產(chǎn)品才能成為品牌發(fā)展的絕佳助力。

星巴克的“杯子文化”最早源于各種限定紙杯，彼時，杯子還并未為星巴克創(chuàng)造太多實質上的營收，正如當下喜茶的雨傘一般，它們更多的是為了展示品牌形象，是一種營銷創(chuàng)意。如今，星巴克已經(jīng)把杯子做成了繼咖啡之后的又一大品牌標簽，喜茶能否通過零售品成就繼奶茶后的一大標簽，也同樣令人期待。

中國人為之狂熱的不是“貓爪杯”，而是“星巴克的貓爪杯”。對于餐飲人來說，星巴克的“貓爪杯事件”是炒作也好，是事件的自然發(fā)展也罷，星巴克都值得餐飲人學習——學習它營銷的策略，以及其做品牌的態(tài)度。

如今的星巴克，販賣的已經(jīng)不僅僅是咖啡，或是杯子，更是一種生活方式。對比之下，那些想要成為“中國版星巴克”的餐飲品牌，終究還有很長的路要走。

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