免費(fèi)會(huì)員對(duì)你愛答不理？付費(fèi)會(huì)員卡又賣不出去？也許你該學(xué)學(xué)撩客“老司機(jī)”星巴克的套路！

怎么去賣會(huì)員卡？

1、在對(duì)的時(shí)間推銷給對(duì)的人

當(dāng)市場(chǎng)上的餐飲品牌越來越多，品類越來越同質(zhì)化時(shí)，新客的獲取成本也越來越高，有數(shù)據(jù)顯示，目前餐飲市場(chǎng)，開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用要比維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用多出五到十倍，由此可見，培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)顧客有多重要。

但要將消費(fèi)者發(fā)展為忠實(shí)顧客往往需要時(shí)間的磨合，為了縮短這個(gè)時(shí)間，很多餐飲企業(yè)采取了“會(huì)員卡”這樣一個(gè)維持消費(fèi)者粘性的有效方式，尤其是付費(fèi)會(huì)員卡。

不過這個(gè)法子在早期效果奇佳，但隨著餐飲企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，消費(fèi)者有了更多選擇時(shí)，他們往往不愿意再掏錢購(gòu)買會(huì)員卡。

但有一家店卻是另類，業(yè)界傳說，星巴克的前臺(tái)小哥一分鐘就能讓說服消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值98元的會(huì)員卡，這得益于其專業(yè)的話術(shù)。

星巴克的服務(wù)生往往會(huì)在消費(fèi)者最需要特殊權(quán)益的時(shí)候向他們推銷會(huì)員，比如他們通常會(huì)逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因?yàn)橘I一贈(zèng)一券的權(quán)益是買兩杯的人最需要的，對(duì)于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會(huì)員卡。

再比如他們推銷會(huì)員卡時(shí)會(huì)說“98元的會(huì)員卡，也不過 3 杯咖啡的價(jià)格，里邊包含的3 張買一贈(zèng)一券已經(jīng)足夠給您回本了呢，而且還有一張?jiān)绮脱?qǐng)券，還有一張升杯券……”通過將單一的數(shù)字，置換成消費(fèi)者可以輕松聯(lián)想到的權(quán)益，以此幫助消費(fèi)者縮短下決定的時(shí)間。

▲星巴克的會(huì)員卡

2.增加會(huì)員的消費(fèi)頻率

會(huì)員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關(guān)鍵在于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)。

星巴克的會(huì)員分為3個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)之間通過購(gòu)買數(shù)額的增加來升級(jí)，比如星巴克的銀星級(jí)會(huì)員（初級(jí)會(huì)員）只需要購(gòu)買一張價(jià)格為98元的星享卡并激活，但要升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員（中級(jí)會(huì)員）則需要消費(fèi)再250元，以此類推，消費(fèi)1250元，就可升級(jí)為（高級(jí)會(huì)員）。

這種類似于打游戲升級(jí)的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者而言是新奇且有用的，而且最重要的是，星巴克往往會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為升級(jí)會(huì)員是一件有趣又簡(jiǎn)單的事，比如消費(fèi)者把初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買第 4 杯的時(shí)候，店員就會(huì)暗示：“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?

這種方式很像吊在馬車前的胡蘿卜——讓消費(fèi)者認(rèn)為只需要再向前邁一小步，就可收獲更多優(yōu)惠。

與此同時(shí)，星巴克還推出的“小星星”策略來降低消費(fèi)者對(duì)升級(jí)的感知難度。

小星星是一種積分方式，用星星來替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。

在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

怎么通過會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)雙贏？

好的會(huì)員特權(quán)是在讓消費(fèi)者覺得超值的同時(shí)，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。

根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)顯示，在整個(gè)咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，依然保持快速增長(zhǎng)，并且來自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍。這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于，星巴克為會(huì)員設(shè)置的特權(quán)。

1.以小換大

星巴克初級(jí)會(huì)員卡里擁有3張買一贈(zèng)一券，這對(duì)消費(fèi)者而言就是看得見的優(yōu)惠，但它最大的套路就在于，消費(fèi)者必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯，一次性喝兩杯咖啡的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，一般都是與同伴一起喝，這樣一來，就給星巴克帶來了新的潛在用戶。

2.左右互搏

初級(jí)會(huì)員除了買一贈(zèng)一券外，還有一張免費(fèi)早餐券，這張券不僅僅是在11：00前給予消費(fèi)者一杯免費(fèi)的中杯咖啡，更重要的是讓他們?cè)谫?gòu)買咖啡的同時(shí)，選擇一些早餐糕點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)星巴克店內(nèi)的跨品類商品銷售。

3.醉翁之意

其他的升杯券、生日獲得免費(fèi)贈(zèng)飲等會(huì)員特權(quán)，則能夠迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而獲得其更加頻繁的消費(fèi)以及免費(fèi)的社交傳播。

4.循序漸進(jìn)

星巴克會(huì)員擁有消費(fèi)十次任意金額即可獲贈(zèng)飲一杯的特權(quán)，這就好比小時(shí)候的酸奶瓶，喝夠五瓶就可以用空瓶再換一杯一樣。這樣做的目的就是讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)次數(shù)始終惦記著，一想到喝咖啡，星巴克就會(huì)成為首選。

同時(shí)，星巴克還會(huì)通過定制刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡來提升帖他們的專屬感與優(yōu)越感，而不同的卡面擁有不同的特權(quán)，不同的特權(quán)又用以培養(yǎng)不同階段的消費(fèi)者，比如：

銀星級(jí)的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣；

玉星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)總額；

金星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)。

星巴克來自會(huì)員的銷售額，能夠做到非會(huì)員的 3 倍，除了通過特權(quán)設(shè)置來提升消費(fèi)客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)，其實(shí)還得益于會(huì)員的消費(fèi)頻率。

參某說

以前你可以通過產(chǎn)品與服務(wù)一步步讓消費(fèi)者成長(zhǎng)為忠誠(chéng)用戶，但現(xiàn)在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，最大風(fēng)險(xiǎn)在于顧客非常容易被競(jìng)品搶走。

如果你想讓用戶指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險(xiǎn)的忠誠(chéng)用戶，可以考慮今天本文研究星巴克會(huì)員玩法，總的來說有如下 4 個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)：

①初級(jí)會(huì)員要收費(fèi)，同時(shí)設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)。

②會(huì)員升級(jí)門檻不能太高，而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤。

③高級(jí)會(huì)員的主要設(shè)置提升客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)。

④在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員，轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。

好的會(huì)員體系，是讓用戶感覺超值的同時(shí)，讓自己掙的盆滿缽滿。

你如何看待會(huì)員體系？

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本文來源：運(yùn)營(yíng)研究社，由餐飲界整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源！