前段時(shí)間，老鄉(xiāng)雞舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在會(huì)上宣布老鄉(xiāng)雞對(duì)武漢永和的收購(gòu)。武漢永和是當(dāng)?shù)?20 年的老品牌，以生產(chǎn)豆?jié){、油條出名，在武漢人早餐習(xí)慣吃熱干面的情況下，用“健康牌”打出了自己的一片天地。 

收購(gòu)并購(gòu)在餐飲圈少有出現(xiàn)，更多的時(shí)候，人們聽(tīng)到的是投融資的消息。而很多人面對(duì)這條消息的想法是：剛拿到兩億投資的老鄉(xiāng)雞為什么不專(zhuān)注自身的發(fā)展，反而要去收購(gòu)其他品牌？

實(shí)際上，翻看上市公司的架構(gòu)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“多品牌戰(zhàn)略”這幾個(gè)字頻頻出現(xiàn)。最典型的可能是美國(guó)的百勝集團(tuán)——這個(gè)全球最大的餐飲集團(tuán)同時(shí)經(jīng)營(yíng)者肯德基、必勝客、塔克鐘等多個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。而在香港上市的那些離我們更近的餐飲公司，多數(shù)也是經(jīng)營(yíng)著不同的品牌。收購(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)、自創(chuàng)新品牌、成立合營(yíng)公司……不同的公司擁有不同的方式，但是傳達(dá)的消息卻很明確：光靠一個(gè)品牌，已經(jīng)再也滿(mǎn)足不了當(dāng)前的市場(chǎng)與消費(fèi)者了。

這三個(gè)牌子，都是買(mǎi)來(lái)的

而并購(gòu)，是從大品牌變身大集團(tuán)的最好方式嗎？

為什么是并購(gòu)，而不是創(chuàng)造？

讓我們來(lái)聊聊“廣譜”這個(gè)詞。  

大多數(shù)人聽(tīng)到這個(gè)詞語(yǔ)，會(huì)聯(lián)想到的第一件事是廣譜抗生素。這是指抗菌譜比較寬的藥物，或者說(shuō)是能夠抵抗大多數(shù)細(xì)菌的藥物。在醫(yī)生還在沒(méi)有明確病原微生物，但是需要?dú)⒕臅r(shí)候，就會(huì)給病人開(kāi)一些廣譜抗生素。

好，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)廣譜在商業(yè)上的運(yùn)用。在我們不知道你的目標(biāo)客戶(hù)是什么的時(shí)候，是不是應(yīng)該要把你能提供的東西全都擺在臺(tái)面上，供他選擇？

更具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的地域差異性太大了。錯(cuò)綜復(fù)雜的菜系與食品種類(lèi)，讓一個(gè)地方的食物要去到另外一個(gè)地方時(shí)極其困難。你很難讓廣東人愛(ài)上餃子這個(gè)東西，也很難讓北方人習(xí)慣煲湯。所以很多時(shí)候，你需要更多的品牌吸引不同定位的消費(fèi)群。

但為什么是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”而不是自己去做一個(gè)新的？在過(guò)去的幾百年間，不斷地在發(fā)生大公司收購(gòu)、并購(gòu)的事件，而這些交易的結(jié)果往往看起來(lái)令人失望。  

但事實(shí)真的如此嗎？實(shí)際上，如果你有研究過(guò)那些大公司的并購(gòu)記錄的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并購(gòu)的目的往往有三個(gè)：

1.獲得資源，例如騰訊收購(gòu)了開(kāi)發(fā)英雄聯(lián)盟的公司 Riot，最終英雄聯(lián)盟成為了當(dāng)下游戲界最主流的一款產(chǎn)品；  

2.獲取企業(yè)所不具備的核心技術(shù)，例如很多年前上汽集團(tuán)收購(gòu)羅孚汽車(chē)的時(shí)候，看重的并非后者的品牌，而是它的研發(fā)能力；  

3.獲取渠道，例如華為之前試圖收購(gòu)美國(guó)企業(yè)設(shè)備巨頭 3Com，實(shí)際上他們做的是一模一樣的事情，但若收購(gòu)成功，華為就能在吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，獲得他們的渠道。  

玩英雄聯(lián)盟的有這~么~多人

不自己做的原因還有很多：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后放棄它的產(chǎn)品；為了獲得更好的業(yè)績(jī)；為了獲得用戶(hù)……但總的來(lái)說(shuō)，邏輯都是一個(gè)：讓自己變得更大。

即使是大集團(tuán)，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也是非常高的。因?yàn)闊o(wú)論大集團(tuán)再怎么號(hào)稱(chēng)自己的創(chuàng)新能力，企業(yè)流程與政策也總是在殺死創(chuàng)意。所以不管是阿里還是騰訊，他們做事的方式都是在鞏固核心產(chǎn)品的前提下，不斷地在市場(chǎng)上進(jìn)行收購(gòu)、并購(gòu)以及戰(zhàn)略性投資。

外來(lái)的和尚不一定會(huì)念經(jīng)，但總能給體量龐大的集團(tuán)一些新的視野、新的看事情的角度。吸納這些視野、深入介入經(jīng)營(yíng)并互相學(xué)習(xí)，再將改造后的企業(yè)與集團(tuán)連接起來(lái)，最終形成一個(gè)更大的平臺(tái)。

并購(gòu)有成有敗，“成”的并購(gòu)長(zhǎng)啥樣？

科技公司去談并購(gòu)的人都是誰(shuí)？  

不是 CEO。更多時(shí)候一場(chǎng)良好的收購(gòu)，去談的人都是做技術(shù)的，或者做經(jīng)營(yíng)的。因?yàn)橹挥羞@些在項(xiàng)目里的人，才知道自己真正缺乏的是什么。

放到餐飲里，它也應(yīng)該是一樣的。做出并購(gòu)決定之前，應(yīng)該有一個(gè)判斷：收購(gòu)這家公司，我想達(dá)到的是什么目的？

如果是因?yàn)閷?duì)方的生產(chǎn)技術(shù)或者供應(yīng)鏈而收購(gòu)這家公司的話(huà)，那么收購(gòu)?fù)曛笫遣皇菓?yīng)該迅速將這家企業(yè)吸收合并到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中？

而如果看重的是它的產(chǎn)品，想通過(guò)自己的資源與平臺(tái)將這些產(chǎn)品帶到更高的高度，那么是否應(yīng)該保留它的團(tuán)隊(duì)，并將它作為一個(gè)獨(dú)立的分公司來(lái)運(yùn)營(yíng)？  

國(guó)際天食集團(tuán)（原小南國(guó)）在之前進(jìn)行了數(shù)次收購(gòu)。令人印象最深刻的或許是斥資3億港幣收購(gòu)經(jīng)營(yíng)包括“百佳咖啡餐廳” (Pokka) 等西式和日式餐廳的百佳香港和百佳澳門(mén)。對(duì)于小南國(guó)來(lái)說(shuō)，這樣的收購(gòu)，可能是希望借助在香港已經(jīng)發(fā)展成熟的休閑餐飲品牌，擺脫對(duì)中高端餐飲的依賴(lài)。咖啡館是年輕人喜歡去的地方，而當(dāng)時(shí)的小南國(guó)非常需要這群客人。

而當(dāng)年小南國(guó)所有的資源，很難觸及到這群人  

結(jié)果呢？2015 - 2017 年，小南國(guó)的業(yè)績(jī)分別是 20.35 億、20.01 億以及 19.12 億，而在財(cái)報(bào)中，百佳的收益排名第二，僅次于上海小南國(guó)與慧公館。

無(wú)論收購(gòu)的是后端的供應(yīng)鏈、中端的渠道還是前端的品牌、產(chǎn)品，一場(chǎng)收購(gòu)的最終目的應(yīng)該是加快公司的發(fā)展。對(duì)于那些品牌已經(jīng)成型的大企業(yè)，例如海底撈或者真功夫，它們的公司構(gòu)成與客戶(hù)群已經(jīng)十分明顯。而如果它們要進(jìn)行收購(gòu)的話(huà)，需要問(wèn)自己的問(wèn)題可能是——收購(gòu)這家公司，能為我?guī)?lái)點(diǎn)什么？

防守，也是進(jìn)攻的一部分

從任何零售品牌都能學(xué)到的一個(gè)道理是：?jiǎn)蝹€(gè)品牌的市場(chǎng)空間有限，多品牌挖掘能夠更好的戲份市場(chǎng)。而且，多品牌運(yùn)營(yíng)可以占據(jù)商業(yè)空間的更多店鋪面積。特別是對(duì)于中高端的餐飲來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心里一層樓都是你旗下的不同品牌，無(wú)論消費(fèi)者最后進(jìn)了哪家店，最終他們的錢(qián)都獻(xiàn)給了你的公司。

而另外一個(gè)沒(méi)有多少人說(shuō)的道理是：如果你的主品牌稍嫌無(wú)力，你可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換跑道，繼續(xù)耕耘下一個(gè)品牌。  

誰(shuí)都知道王品自打創(chuàng)立以來(lái)，就將顧客群鎖定在了高端的商務(wù)人群，旗下的西堤牛排是王品耕耘最久、最出名的品牌。但是它太高端，并且所選的品類(lèi)也讓它受到了先天的限制。

所以王品集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略中，“中高端中餐”才是他們想做的最大的品類(lèi)。在中國(guó)臺(tái)灣，王品接連推出了酷必、麻佬大、乍牛等新品牌，而在大陸地區(qū)，單店月均 150 萬(wàn)營(yíng)收的鵝夫人，成為了王品集團(tuán)的最火新秀：王品的目標(biāo)是，2019 年要開(kāi)出 200 家鵝夫人門(mén)店。

你會(huì)在王品西堤牛排看到有人排隊(duì)嗎？

選擇自創(chuàng)鵝夫人而不是收購(gòu)，是王品多年來(lái)在創(chuàng)新力上做的努力。但這并不意味著成本會(huì)比并購(gòu)地——研發(fā)的資金、人力的投入，集團(tuán)對(duì)資源的管控能力，這些都是有成本的。

無(wú)論如何，更重要的是：通過(guò)創(chuàng)造/并購(gòu)達(dá)到的多品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)防御性策略。消費(fèi)不斷在提升，需求不斷在細(xì)化。特別是在當(dāng)下一個(gè)風(fēng)口接一個(gè)風(fēng)口的現(xiàn)在，覆蓋更多消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)占有率，是大品牌一定要做的事情。這也是為什么在中國(guó)，沒(méi)有任何時(shí)候比現(xiàn)在更可能出現(xiàn)餐飲巨頭。  

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