好的產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？追求性價比還是高利潤？這個問題，決定了一個品牌的發(fā)展前景。

比如說，小米手機，它就是干掉了中間商環(huán)節(jié)，用極致的性價比和好產(chǎn)品征服了市場，2010年成立，短短8年間，小米就以近600億美元的市值成功IPO。這可以說是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展神話。

那么，在餐飲業(yè)中，好的產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？

1999年，李二鮮魚（魚火鍋）從湖北起家，截至2018年5月，其門店總數(shù)已達435家，雖然數(shù)量并不多，但從北京、上海等一線城市到二三城市皆有李二鮮魚的門店分布。以活魚現(xiàn)殺為主的經(jīng)營模式，李二鮮魚的人均客單在45元到70元左右。

但以李二鮮魚北京店為例，活魚現(xiàn)殺模式的人均才60-70元，這個價格會不會稍微有點低了？在筷玩思維的專訪中，李二鮮魚創(chuàng)始人李聲平卻說，即使是活魚現(xiàn)殺，基于好產(chǎn)品的理念，這個人均價格還是有點高了，應(yīng)該控制在50元左右，做到極致性價比。

這就不禁讓人有點疑惑，基于好的產(chǎn)品，追求高利潤不是會更好嗎？但從李二鮮魚的經(jīng)營之路看來，無論是餐飲業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)品牌等，性價比是支撐一個企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重點因素。

企業(yè)的存在是為了解決行業(yè)難以被解決的問題

1999年，李二鮮魚品牌在湖北十堰創(chuàng)立。主打丹江生態(tài)魚現(xiàn)點現(xiàn)殺、不賣死魚的理念，至今19年過去，李二鮮魚已是全國知名連鎖品牌。

2014年后，李二鮮魚升級品牌VI（視覺識別系統(tǒng)），在一二線城市中心，將原有品牌名“李二鮮魚村”改為“李二鮮魚”（湖北部分地區(qū)依然保留李二鮮魚村的品牌名），同時在不改變客單價的情況下，將大部分門店進行升級，升級后每家店都有不同的風格。

專注于魚品類，讓李二鮮魚對魚品類的市場動向尤為看重。近些年，踩著巴沙魚食材的便利，酸菜魚米飯迎來了第二春，不少新酸菜魚品牌如雨后春筍般冒出，李二鮮魚對市場進行考察后，在酸菜魚米飯趨于飽和的當下又推出一個主打“鮮魚”的副牌：婉魚，用它來切入酸菜魚米飯市場。

1)、深入行業(yè)的根本，尋找品牌的基因  

在當下酸菜魚米飯品牌爆發(fā)的后期，婉魚還有機會嗎？推出婉魚會不會太晚了？

李聲平指出，推出婉魚和李二鮮魚的企業(yè)經(jīng)營理念基本同出一源。況且，品類的機會大小不是看市場是否飽和，而是看行業(yè)是否還有沒被滿足的機會點存在。

從企業(yè)的層面思考，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在一次中國發(fā)展高層論壇上，與馬云的對話中發(fā)表了對企業(yè)的看法：“我通常會說，你要想著解決問題，而不是想著去開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人在沒有想到用企業(yè)來解決什么樣的問題之前，就開了公司，在我看來這是很瘋狂的?！?

筷玩思維認為，企業(yè)（品牌）存在的意義，其實是為了解決行業(yè)內(nèi)的問題，而不單單是看到盈利的機會，洞悉一個行業(yè)的問題所在，就是品牌存在和可持續(xù)發(fā)展的機會點。為了理解李二鮮魚、婉魚的經(jīng)營邏輯，我們深入魚品類行業(yè)去看問題。

從魚品類分出去的魚產(chǎn)品有兩種類別，一是河鮮（河魚），二是海魚（海鮮），在沿海地帶，基于地域優(yōu)勢，大部分的魚鮮餐廳都是海魚和河鮮一起銷售，但是海魚大部分產(chǎn)品腥味較重，且出水不易存活，所以魚品類餐廳如果要做海魚，就難以保證售賣的是100%的鮮活產(chǎn)品。

單從河鮮品類去看，不管是魚火鍋、烤魚亦或者是江浙菜、粵菜的魚品類，在混雜的市場中，高檔粵菜、江浙菜大部分采用活魚現(xiàn)殺的經(jīng)營方式，但其他魚火鍋、烤魚等品類就難以保證其魚產(chǎn)品是否用了鮮魚，更不能保證是否是活魚現(xiàn)殺了。

魚肉不像豬肉一樣經(jīng)過屠宰場還能很好地保鮮，魚一旦提前宰殺，超過4個小時基本會失去部分鮮嫩的口感，而一旦冰鮮冷凍，則效果更次。

洞悉了這些行業(yè)問題后，李二鮮魚在創(chuàng)立早期就明白了，堅決不賣死魚、不賣冰鮮冷凍魚，之后又在思考中確定了只做河鮮的品類。李二鮮魚要做的就是把更好的食材，包括活魚或者蔬菜，用更低的價格銷售出去。也就是這個基本思考，讓李二鮮魚走向了全國。

2)、副牌不是隨便出來割韭菜的工具，找到副牌和主品牌一樣的初衷很重要  

與李二鮮魚創(chuàng)立的想法相通，副牌“婉魚”也是基于更好的食材、更低價地銷售。那么，在李二鮮魚之后，是什么因素催生了“婉魚”存在的意義和價值呢？

2017年前后，由于酸菜魚品類將現(xiàn)殺黑魚（草魚等）食材換成了已經(jīng)處理好的巴沙魚片，做到了去廚師化、快餐化，加上巴沙魚久煮不爛、無刺、價格低廉等優(yōu)勢，將酸菜魚正餐快餐化后催生了酸菜魚米飯的風口，一時間，酸菜魚米飯的江湖風起云涌，多少新興品牌乘著風口起飛。

看到了市場的趨勢后，酸菜魚米飯的牌，李二鮮魚打不打呢？這波市場的韭菜，李二鮮魚割不割呢？19年的品牌路，讓李二鮮魚的創(chuàng)始人李聲平有了比新餐飲人更沉穩(wěn)的態(tài)度，打不打、割不割不重要，重要的是，打不打都行，割不割也都行，重點要思考的應(yīng)該是如何打、如何割的問題。

于是，在長達數(shù)月的市場調(diào)研后，李二鮮魚發(fā)現(xiàn)了巴沙魚食材的劣勢：泡藥。即使巴沙魚這個食材廉價好吃，而且泡藥也是經(jīng)過了國際歐盟認可的商業(yè)行為，但這與李二鮮魚的經(jīng)營理念不合。

市調(diào)后，李聲平已經(jīng)知道酸菜魚米飯的牌要怎么打了：堅決不用巴沙魚食材、堅決不賣死魚、堅決不去廚師化?；谂c李二鮮魚同樣的理念，婉魚誕生了，李聲平提出，婉魚成立的初衷是，堅決不能讓中國90、00后的年輕一代被快餐“添加劑”所毀。

不過，婉魚怎么做始終是后話，我們還是要將目光放回李二鮮魚，畢竟，一個品牌是如何堅持做好性價比，繼而實現(xiàn)全國連鎖，這才是餐飲人最愛看，也是最想明白的干貨。

對此，李聲平表示，好的產(chǎn)品能賣得更貴自然更好，但要考慮長久發(fā)展，獲得消費者的追隨，還是要找到一個合適的點，消費者可能要比餐飲人更加精明，他們更能分辨哪個品牌是在用心經(jīng)營。所以，一個合適的客單價是品牌的基本，就像開放加盟一樣，永遠都要考慮可持續(xù)性發(fā)展。

一條活魚，怎么游遍大江南北進而做到全國連鎖？  

對于品牌擴張來說，品牌要做到全國連鎖，無非兩種打法，一是全直營（比如撈王鍋物料理），二是開放加盟。李二鮮魚選了后者，少量直營+開放加盟。

1)、品牌開放加盟的兩個經(jīng)營方法，對加盟商強管控VS讓合伙人當家作主  

在于筷玩思維的對話中，李聲平又拋出一個重磅消息：“我們?nèi)珖?00余家加盟店中，品牌合伙人（加盟商）只有不到120人，也就是說，我們旗下合伙人基本都是一個人就拿下了好幾家加盟店，其中不少合伙人都是開了一家店后，又回來拿下一個區(qū)域的代理權(quán)，很多合伙人甚至是十幾家李二鮮魚店的老板。我認為合伙人在當?shù)馗私庾约旱牡?，將店交給他們自己去管理，比我去做強管控更好?！?

PS：李二鮮魚將加盟商用合伙人的方式對待，李聲平對加盟商也是用合伙人來表述，為了方便和統(tǒng)一閱讀、理解，下文通用“加盟商”一詞。

李二鮮魚的加盟管理方式非常有趣，別的品牌大都是以強管控為主，而李二鮮魚則是讓加盟商自己當家作主。在這其中，有趣的不是加盟的方式，而是品牌總部對加盟商的態(tài)度。

比如說，強管控指的是：總部將加盟商當成是幼教模式，把加盟商當成是別人家付費來受教育的寶寶，要他乖、聽話，否則就要喊打喊殺。而當家作主則是將加盟商當成是伙伴，是合伙人模式，具體表現(xiàn)為：讓加盟商做到心態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓加盟商以創(chuàng)始人的身份去管控自己的門店。

那么，李二鮮魚是如何做到將加盟商變成合伙人的？雖然說李二鮮魚的加盟模式也是在致力于解決加盟商的自主創(chuàng)業(yè)需求，但將加盟商當成伙伴，放權(quán)出去，會不會發(fā)生友誼的小船說翻就翻的情況？這個自由度應(yīng)該怎么把控？在這其中，企業(yè)文化的輸出，是關(guān)鍵因素。

2)、李二鮮魚“二”的文化  

企業(yè)文化的差異體現(xiàn)在經(jīng)營思路上。比如說，經(jīng)營餐廳和經(jīng)營企業(yè)不同，有些人以為，先有餐廳，才有企業(yè)。其實不然，你以經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度去經(jīng)營餐廳，你的餐廳就會發(fā)展為企業(yè)，你以經(jīng)營餐廳的態(tài)度去經(jīng)營企業(yè)，你的餐廳就很難長成企業(yè)。

所有企業(yè)的背后，都是為了解決行業(yè)問題而存在，解決問題需要用一套好的方法，這套方法，需要切實有效、可以復制、能被行業(yè)用戶喜愛、能讓競爭對手無法或者不屑模仿。

李二鮮魚從魚品類中找到了河鮮的細分品類，又找到了河鮮現(xiàn)殺昂貴的痛點，于是堅持做平價現(xiàn)殺活魚火鍋。在這么多年的經(jīng)營中，李聲平自己也發(fā)現(xiàn)了，火鍋因自身的重口屬性，即使是用了死魚，消費者也不一定能吃得出來，但就是堅持活魚，才讓李二鮮魚的口碑客客相傳。

堅持自己的經(jīng)營理念，和別人不一樣，看似比較“二”，也比較“楞”，但其實這是一種最恰好的精明，堅持自我其實也是李二鮮魚“二”的文化核心。包括李聲平在經(jīng)營自己企業(yè)的時候發(fā)現(xiàn)，只有自己當家作主才能真正用心去管控好一家餐廳，所以在加盟經(jīng)營中，他知道只有放權(quán)才能讓合伙人用心管控好一家餐廳、一家企業(yè)。

但是在全國連鎖經(jīng)營中，活魚難以運輸，各地眾口難調(diào)，放開加盟又大力放權(quán)，這真的好嗎？關(guān)于這個問題，我們來看看李二鮮魚是如何做的。

3)、放權(quán)，將加盟商變成創(chuàng)業(yè)者  

一家店，從本地直營到異地連鎖，需要解決的問題就是產(chǎn)品如何復制過去。在十堰本地，李二鮮魚手握丹江生態(tài)魚養(yǎng)殖基地和蔬菜種植基地，當?shù)匦枰氖巢暮褪卟丝梢灾苯舆\輸，當天采摘當天到達，而活魚由于水質(zhì)是一樣的，也可以將魚養(yǎng)在門店里。但活魚要長途運輸，出了當?shù)?，可能會造成一定的損耗。

由此，李聲平就想，既然自己能管理一個區(qū)域的門店，自己能種植蔬菜并尋找好的水源進行魚的養(yǎng)殖，那為什么不把管理、經(jīng)營和養(yǎng)殖的技術(shù)教給加盟商呢？

事實證明之下，李二鮮魚就是這樣開拓了異地的市場。李二鮮魚的連鎖之道就是用當?shù)厝巳ス芸禺數(shù)氐氖巢模^而讓更合適的人去管控當?shù)氐氖袌觥?

人是一切問題的核心，在經(jīng)營中尤其如此，加盟商是加盟的核心，不能和加盟商攜手共贏，企業(yè)就失去了存在的意義。李聲平認為，要把李二鮮魚打造成中國魚火鍋第一品牌，一方面要進行產(chǎn)品升級，另一方面則要進行加盟商的升級。

所謂的產(chǎn)品升級，指的不僅是產(chǎn)品的輸出，還有企業(yè)經(jīng)營理念的輸出，總部作為加盟店的后備力量，要實時為加盟商解決問題，包括營銷輸出、管理理念輸出、團隊輸出、文化輸出等，做好企劃、運營、人事、財務(wù)等方方面面的培訓，將李二鮮魚“敢為天下鮮”、“不賣死魚”的好產(chǎn)品理念傳達出去。

而加盟商的升級，更一種篩選，基于長久經(jīng)營的理念。當別的品牌都在說，餐飲小白交錢都可培訓，當別的品牌都在教加盟商如何躺著賺錢時，李二鮮魚卻對加盟商設(shè)置了一些硬性標準，比如說加盟商需要有一定的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、需要有一定的經(jīng)濟實力和良好的地方關(guān)系等。不是人人皆加盟商，而是要找到最合適的加盟商。

不過，李二鮮魚在篩選加盟商，加盟商也在選品牌方，雙方是各取所需的對等關(guān)系，在雙方洽談的過程中，李二鮮魚也建議潛在加盟商多去不同的門店走走看看。換句話說，別的品牌巴不得加盟商只去指定的金牌門店觀察，而李二鮮魚則是希望加盟商經(jīng)過重重考慮后才堅定合作理念。

但就是經(jīng)過了前期的深度選擇和磨合，才能保證后期加盟商對門店的高度用心，也就是這樣，才有了多個加盟商一拿就是拿下一個區(qū)域的代理權(quán)。以山東聊城為例，2014年，張富海在聊城開了第一家李二鮮魚加盟店，不到半年，他又回李二鮮魚總部拿下了整個聊城的品牌代理權(quán)。

目前，短短4年間，張富海已經(jīng)在聊城發(fā)展直營店6家，區(qū)域下屬加盟店5家，同時還與當?shù)卦醋渣S河水水源的聊城環(huán)城湖養(yǎng)殖基地，簽下了活魚供應(yīng)訂單，又自建150多畝綠色蔬菜種植基地，讓聊城11家門店的蔬菜均做到了自主供應(yīng)。對于加盟李二鮮魚，他的感言是，選擇加盟一個好品牌是對方向的選擇，至于是否在當?shù)刈龅煤?，要看自己的運營能力。

而像張富海一樣，為了門店而自建活魚養(yǎng)殖基地、自建種植基地的加盟商在河南區(qū)、陜西區(qū)還有很多。

李二鮮魚做到了為加盟商提供精準配料，設(shè)置一定的食材標準，讓食材當?shù)夭少彙數(shù)胤N植，在食材的“鮮”上，還鼓勵加盟商尋找當季好食材。讓加盟商變身創(chuàng)業(yè)者，變身品牌創(chuàng)始人，這應(yīng)該是加盟模式的一大創(chuàng)新了。

懂得把握風向是一個老餐飲人應(yīng)有的厚重  

企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，提出創(chuàng)新理論的熊彼特認為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。

同理，李二鮮魚的19年經(jīng)營，也離不開對創(chuàng)新的探討和思考，從深度圍繞魚品類出發(fā)，李二鮮魚開發(fā)了“李二風干魚”、“李二活魚頭”、“婉魚”等子品牌組合。

其中，婉魚可以說是李二鮮魚為了順應(yīng)當下消費趨勢而推出的重點副牌，那為什么推出婉魚？為什么定下來婉魚的初衷是堅決不能讓中國90、00后的年輕一代被快餐“添加劑”所毀？其根本原因之一是：行業(yè)內(nèi)大部分酸菜魚品牌之所以選擇這個品類是因為看到了巴沙魚食材的便利性，而李二鮮魚看到的是冰凍食材、添加劑、食材泡藥等痛點，但僅僅是洞悉到行業(yè)問題不足以讓李二鮮魚下定決心，婉魚的推手并不止于此。

那還有其他哪些原因呢？我們回到李二鮮魚的發(fā)展歷程去看。

李二鮮魚是從二三線城市起家，繼而往一二線城市進軍的品牌，二三線城市的經(jīng)營靠口碑、靠活魚現(xiàn)殺的鮮嫩食材，顧客需要親眼看著餐廳從挑魚到殺魚、上菜的全過程，但一二線城市生活節(jié)奏較快，顧客大部分相對屬于年輕人的聚集群體，他們對魚是否是現(xiàn)殺沒多少概念，講究的是好吃、方便和快。

加上隨著餐飲業(yè)的選址向商超渠道靠攏，創(chuàng)業(yè)者更傾向于方便、省地、省時的后廚操作模式。

由此結(jié)合之下，支持婉魚落地的關(guān)鍵所在是因為李二鮮魚找到了食材的匠心、不賣死魚理念和快捷操作的多方融合點。婉魚的定位是精而美的時尚連鎖快餐品牌，店面面積在70到120平米，菜品結(jié)構(gòu)為“4款主打魚產(chǎn)品+2款葷素冒菜+8款涼菜+4款飲品”，面向一二線城市的年輕快節(jié)奏人群，平均每三分鐘出品一份魚，做到了門店和產(chǎn)品用顏值和美味去征服市場。

2017年10月，婉魚武漢國廣店開業(yè)以來，僅89平米的面積，8個員工（后廚5人，前廳3人），做到了日均營業(yè)額9000-15000元/天，最高日坪效達到了168元/平米，高峰時段日翻臺率甚至達到了753%。

在專訪中，婉魚負責人表示，目前大部分酸菜魚米飯品牌，雖然人均都是在30元左右，但與市面上其他酸菜魚米飯不同，婉魚堅決不用巴沙魚食材，現(xiàn)在門店的魚片用的是柴魚、草魚提前鮮活現(xiàn)殺切片而成，魚片從切片到運輸再到門店售賣給顧客，均不超過4個小時，因為即使是采用魚片，但只要過了4個小時，魚片就達不到現(xiàn)殺的鮮美程度。

還有部分門店因為配送問題，有些采用了在后廚里將活魚現(xiàn)殺再用切片機處理的備用方案，不過同樣的，基于李二鮮魚的理念，即使是門店提前切片，也必須遵從不超過4小時的規(guī)定?！磅r”是重點，包括婉魚其他的食材，如番茄、南瓜等，全部采于李二鮮魚的種植基地。

雖然說，棄用巴沙魚的食材，而采用鮮活魚切片會增加一定的經(jīng)營成本，但從當下店面的的盈利情況以及未來長久發(fā)展來看，這都是一個正確的選擇。

從李二鮮魚到李二風干魚、李二活魚頭，再到婉魚，它們的品牌基因都一樣，都是基于同一個Slogan：敢為天下鮮。

我們要致敬時代的前行者，不是因為他們跑在了時代的前面，而是他們的每一步前行，都是以長遠的目光去規(guī)劃自己的前行之路。懂得把握風向，做出一定的應(yīng)變，大概，這應(yīng)該是一個老餐飲人，才能有的厚重吧。

結(jié)語

2018年6月21日，百福控股以10億元收購新辣道87%的股權(quán)。公開信息顯示，新辣道于2005年成立，主要以“新辣道”品牌經(jīng)營魚火鍋連鎖店，截至目前，新辣道魚火鍋在國內(nèi)的餐廳數(shù)量已超過100家。從數(shù)據(jù)看，新辣道絕對算得上是一顆魚火鍋的新巨星了，由此看來，魚火鍋當下和未來的商業(yè)機會還有巨大的空間等待挖掘。

回到李二鮮魚，其上游的食材“魚”是喝泉水、五谷養(yǎng)殖的自有產(chǎn)區(qū)水產(chǎn)品，也是支撐李二鮮魚持續(xù)性發(fā)展的重磅產(chǎn)品之一，畢竟，好的食材這個理念，永遠不會過時。

那么，好的產(chǎn)品，應(yīng)該追求高利潤還是做好性價比？這其實沒有一個定論，好產(chǎn)品賣得更貴，是正餐、米其林餐廳的運營之道；好的產(chǎn)品賣出合適的價格，是大眾化餐廳的普遍手法；好的產(chǎn)品賣得更便宜，是眾多備受消費者喜愛的性價比餐廳最大的亮點。

高利潤自然盈利快而多，但做好性價比，企業(yè)的發(fā)展卻可以更穩(wěn)健、更持久，雖然有點“反市場”的邏輯存在，但這也是諸多黑馬品牌的破局方法。李二鮮魚的破局之道很簡單，就是經(jīng)營上的“二文化”和“敢為天下鮮”的系列好產(chǎn)品。

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