商場餐飲不易為,做好八大關(guān)鍵點| 干貨專欄
城市GDP的增長,讓新商圈、新商場層出不窮;相對于十年前,一些大中型城市的“綜合型商業(yè)廣場”數(shù)量,基本膨脹了10倍以上,部分城市更是超過了20倍。
而另一方面,電商蓬勃發(fā)展在對服飾、家電、超市等商場業(yè)態(tài)構(gòu)成形成持續(xù)沖擊的現(xiàn)實下,使得餐飲品牌因其“現(xiàn)場體驗”的特性,成為各商場招商的“香餑餑”。餐飲在商場中的業(yè)態(tài)占比,從曾經(jīng)的不足15%,而今在較多商場普遍達到了25%-35%,在個別商場甚至逾40%。
那么對于餐飲品牌經(jīng)營者來說,情況又如何?
商場餐飲品牌似乎是越來越不好做了,商場的四處開花,帶來了消費人流的分流;且商場餐飲業(yè)態(tài)比例的加大,加之招商執(zhí)行中的欠合理,造成同一商場多家同品類餐飲間的激烈競爭。筆者見過在一家中型的商場,同一樓層同時出現(xiàn)3家火鍋,4家燒烤店的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀,除裝修風格有一定區(qū)別外,在客單價、食材配置方面基本雷同。
同時,商場租金成本、裝修成本、食材成本、人力成本,這餐飲的四大成本呈逐年上升之勢;其中又以租金成本、人力成本上漲最為突出。
那么,消費分流、激烈競爭、成本上漲的現(xiàn)實下,運作進駐商場的餐飲品牌,該如何做?
選好品類后,須定位好店面核心特色
餐飲是個相對大眾化的行業(yè),從大的品類講:有火鍋、西餐、海鮮、川菜、粵菜、燒烤、麻辣燙、快餐、面館等多種類別。如果進一步細分,品種更為豐富。僅以燒烤為例:就有中式燒烤、日式燒烤、韓式燒烤、拉美燒烤等多種細分品類。
因而,在進駐一個品類后,在同業(yè)的品類競爭中,一定要定位好自身店面的核心特色,核心特色才能讓店面在商場環(huán)境中立足。
在這個核心特色方面,可以是主推菜品,可以是出品工藝,可以是品牌文化,可以是就餐環(huán)境,可以是性價比,可以是店面服務。關(guān)鍵是適合自己,并能被消費市場所接受。
比如說,你是做生態(tài)甲魚的,從菜品特色來,你的主推菜品,可以是“石鍋湖塘甲魚”;從品牌文化特色層面,可以是“每日新鮮捕撈的生態(tài)甲魚餐廳”;從服務及性價比層面,可以是“推行自助式免費配菜的甲魚餐廳”……
客單價定位,決定核心消費群
及適宜決定你入駐的商場
定價決定項目的生死。這對于餐飲行業(yè)是說:定價決定了餐飲門店的客群,及所適合的經(jīng)營地點。
比如說,你做主營西式烤海鮮,人均消費是150-180元,以2人消費臺位居多。那么你的客單價就是300-360元。在二、三線城市,這個客單價不算低。那么,你店面選址所對應的商場,必須有對應消費水平的客群。
以商場本身來說,有位于休閑商業(yè)區(qū)的、有位于商貿(mào)交易區(qū)的,有位于商務辦公區(qū)的,有位于高校聚集區(qū)的,有位于社區(qū)聚集區(qū)的;其所針對的客群及消費水平,是存在較大區(qū)別的。如果你的客單價在300-360元區(qū)間,入駐高校聚集區(qū)的消費廣場,一般來說并不合適,因為區(qū)域的主力群體消費水平有限。
另外,從外部環(huán)境,須注意商場周邊因素對客群消費的影響。
以武漢解放大道的薈聚購物中心、凱德西城廣場為例,實際上兩者的直線距離并不遠。但薈聚購物中心的餐飲消費人氣及消費能力,遠強于凱德西城廣場。因薈聚購物中心與宜家、紅星美凱龍等商業(yè)體接壤,諸多建材、家居消費者會順便逛薈聚購物中心。建材、家居類的看樣選樣及訂購,過程往往超過4小時,使得其午間有在區(qū)域進行餐飲消費的剛性需求;且相對于建材、家居動輒數(shù)千上萬金額的消費,100-300元的餐飲消費在此顯得“對比接受度”更高。
而凱德西城廣場,盡管有著“新加坡凱德”的品牌加持,但所處的解放大道古田區(qū)域,歷來消費水平一般;且向東有漢西商圈、向西有舵落口商圈的雙重競爭。使得餐飲商家在凱德西城普遍面臨客流有限的現(xiàn)狀。
這里說“客單價”與選擇商場的關(guān)系,同時再說下須注意商場內(nèi)部因素:核心即是注意
商場的客流動線、電梯排布、門店視角、同業(yè)排布、互補業(yè)態(tài)排布等情況;切莫選了好商場,但入駐了好商場中“差位置”。
門頭店招,性價比最高的傳播
較多的商場餐飲經(jīng)營者花大錢用于了市場推廣,且忽視了核心引流利器——店招門頭的打造。并走向兩個誤區(qū):
第一個誤區(qū)是把自己當成國際品牌,僅僅一個LOGO標識;消費者即使經(jīng)過,也不知你究竟賣什么,有什么特色,主打菜品是什么。這明顯是高估了消費者的理解能力;或是盲目延用了肯德基、麥當勞等快餐品牌的店招呈現(xiàn)形式。
第二個誤區(qū)是“店招盲目羅列產(chǎn)品形態(tài)”,如寫明簡餐、咖啡、涮鍋、小炒……仿佛將產(chǎn)品形態(tài)在店招上寫的越多越好。弄的毫無特色,仿佛小吃雜貨店,降低了自身的品質(zhì)特色。
成功的店招,首先在于突出核心品類,而后在歷史、風格、產(chǎn)地、原料、品質(zhì)、工藝等層面,策略性的強化自身的領(lǐng)先性、正宗性。在該餐飲品類樹立“真正行業(yè)專家”的形象,引導顧客入店消費。
另外,在核心店名的呈現(xiàn)上,可利用橫版、豎版等多種形式,對核心店面進行2-5次的重復展現(xiàn),尤其是拐角型店面、橫跨度較大的店面!
有經(jīng)營者會擔心,是否“重復”會造成視覺繁雜?實際上,只要科學結(jié)合店招設計、燈光設計、櫥窗展示設計,完全可以解決“繁雜”的問題。
菜品結(jié)構(gòu)及主次呈現(xiàn),重之又重
對于餐飲企業(yè)來說:店面裝修環(huán)境、菜品特色、服務特色,均了歸之為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。但其中最為核心的,當屬“菜品”——菜品是餐飲品牌的重中之重。
而菜品結(jié)構(gòu),則是一個餐飲企業(yè)的盈利模式。形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品線、明星菜品、引流產(chǎn)品等,切記厘定清晰。
比如說,你是做西式燒烤的,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分為烤和牛、烤雪花牛、烤海鮮、烤禽肉、沙拉、烤鮮蔬、烤菌菇、主食、飲品這9大形態(tài)。
其中9元每份的素菜沙拉、12元每份的水果沙拉,從綜合成本角度是利潤微薄的,但可作為店面的引流產(chǎn)品。給顧客以“本店有高性價比菜品”的心理暗示。
其中烤和牛,因高價位導致實際點單率很低,但因其食材的高品質(zhì)和珍貴性,可作為本店的形象產(chǎn)品。同時,以形象產(chǎn)品的高價格錨點,來反襯主推菜品的“相對平價”。
烤雪花牛因在產(chǎn)品的深度、廣度方面具備足夠延伸空間,如其可涵蓋烤雪花牛腩、烤雪花牛五花、烤牛舌、烤牛肋條、烤雪花牛小排、烤牛腹心肉等多種細分產(chǎn)品,因而可講“烤雪花?!弊鳛橹髁Ξa(chǎn)品線。
而烤雪花牛中的“烤雪花牛五花”、 “烤雪花牛小排”因其口感、價位、賣相等均能被主力消費群廣為接受,且在原材料供應鏈上貨源穩(wěn)定,因而可將此兩款作為主推產(chǎn)品。
明確了這個策略思路,在點菜單的體現(xiàn)上,就須避免那種“均衡排列”的常規(guī)點菜單形式。而應是“主題化、主推化、明星菜品突出化、利潤菜品亮點化”的菜單呈現(xiàn)形式。
這樣的目的是:促進主推菜品、利潤菜品的高效復點率,促進更優(yōu)化的點餐搭配,促進后廚食材備餐的優(yōu)化,最終助力顧客在點菜體驗、味覺體驗的優(yōu)化,實現(xiàn)店面經(jīng)營的更優(yōu)效益。
菜品的簡與繁
該“簡”則“簡”,該“繁”則“繁”
在“定位”、“聚焦”、“品類”的市場教育宗旨中,對菜品數(shù)量“做減法、簡法”,并聚焦少數(shù)幾個核心菜品,是一種大的行業(yè)輿論趨勢。
譬如我是做火鍋魚的,我可以重點聚焦酸菜魚、或番茄魚這個菜品品類;我是做披薩的,我可以重點聚焦榴蓮披薩這個披薩品類。
以上產(chǎn)品思路,對于部分餐飲業(yè)態(tài)及品牌,是合適的。
但對于部分餐飲品牌,卻不合適。譬如火鍋、燒烤等品類,菜品的豐富化,是決定老顧客消費頻次的重要因素。
換位思考:對于一個老顧客來說,他去一家餐飲店數(shù)次之后,往往會覺得“菜品好像都吃過了,沒什么可點的”。
那么,在菜品的“簡法”與“豐富化”之間,經(jīng)營者如何找到平衡點?
方法及原則如下:
1、招牌菜品堅持做;并在產(chǎn)品細節(jié)上不斷強化。
2、新式菜品“新鮮推”——即在每年的數(shù)個階段,根據(jù)市場需求、研發(fā)進度、時令節(jié)點等要素,力推新品新菜,吸引新顧客,留住老顧客。譬如每年推新菜品的頻率,可設定為5-8次,并對部分菜品進行迭代。
3、時令產(chǎn)品及時換。部分水產(chǎn)類、鮮蔬類、菌菇類食材菜品,受季節(jié)性影響帶來供貨品質(zhì)的變化。此類產(chǎn)品,宜順應時節(jié),及時更新,以保證菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
推廣及促銷引流
須注重餐飲行業(yè)“客流節(jié)點”規(guī)律
餐飲推廣的目的,是帶來客流及消費。但餐飲的推廣行為及促銷,并非越多越好,“節(jié)點觀”非常重要。
除燒烤、小龍蝦、宴席品牌等餐飲品類外,商場餐飲行業(yè)在整體淡旺季上,大致呈現(xiàn)以下月令規(guī)律:
1-3月:高峰期; 4-6月:淡季;
7-9月:旺季; 10-11月:淡季; 12月:適中
同時,日常的周六、周日,傳統(tǒng)的五一、端午、國慶等節(jié)假日,均是商場餐飲的旺場日,因其和“人群節(jié)假日逛商場”的消費習慣基本一致。
另外,除位于寫字樓區(qū)域的商業(yè)廣場外,商場餐飲晚餐的人流,往往是午餐消費人流的3倍甚至更多。一是由于消費習慣:晚餐更適合聚會、休閑、請客等消費場景;二是因為晚餐的營業(yè)時間更長:如午餐主力營業(yè)時間,往往集中在11:30至13:00的1個半小時區(qū)間;而晚餐的主力營業(yè)時間,可以是17:00至20:30的3個半小時區(qū)間。
明晰了以上數(shù)據(jù)規(guī)律,在整體的推廣排布中,才能針對大的淡、旺季,制定不同的推廣促銷政策及方式。
同時,針對日常的促銷政策,到底是午餐、晚餐均實施促銷,還是重點針對午餐促銷引流?通過自身店鋪的午間、晚間上客量數(shù)據(jù)對比,可實現(xiàn)明晰的決策。
在細節(jié)操作上,這里以一家時尚火鍋連鎖品牌的“團購引流”舉個例子——原價269元的“雙人火鍋套餐”,在美團、大眾點評的線上平臺訂購,僅售188元(計6.9折),顧客總計優(yōu)惠了81元。
但同時考慮成本的適當優(yōu)化,此套餐中的部分菜品,采用了“組合拼盤”的形式,即將數(shù)款菜品組合到一個拼盤中,本質(zhì)上是降低了總份量,但視覺呈現(xiàn)效果更佳。
這里切記四點:
可以比“標準例份”適當降低份量,但不可降低食材本身的級別及品質(zhì)。
2、“套餐組合”中,須包含本店的口碑特色菜品、及利潤菜品。
3、“套餐組合”菜品清單明細、單品具體數(shù)量,須在團購套餐中予以明確說明。
4、“雙人套餐”的菜品實際拼盤份量,須把握“度”的原則,即不能“不夠”,也不能“太飽”。
餐飲會員營銷
愿望和實操“落差大”,如何做?
餐飲會員營銷的本質(zhì),在于強化店面客戶粘性,促成、鎖定“顧客接下來的若干次消費”。其中的重要性,有一定經(jīng)驗的餐飲經(jīng)營者,對此均是充分認同的。
在模式上,會員營銷,大體分為派券營銷、積分營銷、儲值營銷、主題推廣營銷等幾大主流模式。最為常見的為積分營銷、主題推廣營銷(如會員日特價菜品)。
但實際運作中,餐飲會員營銷,是個專業(yè)體系,需要專業(yè)團隊建設會員平臺,進行會員信息的有效搜集、整理、歸類、分析,并進行長期運營及維護。從這個專業(yè)范疇來說,大多數(shù)餐飲經(jīng)營者在此方面的人力資源、平臺軟件、經(jīng)驗積累并不太具備。正可謂“愿望很美好,落地很困難”。
從鎖定會員顧客,且利于操作落地的角度,這里重點推薦“會員儲值營銷”。同時這里有個重要前提,就是你的店面環(huán)境、菜品品質(zhì)良好,對顧客具備重復消費的吸引力。
同時,如果你經(jīng)營的是具備多家分店的連鎖店面,那么推行“會員儲值營銷”的模式,施行落地的效果會更好。
“會員儲值營銷”的重點,是儲值檔位的策略性設定,譬如某餐飲店的客單價是160元,那么可以把儲值檔位、優(yōu)惠力度設定在以下三個檔位。
◎一檔:儲值500送50元 (計9.1折),另現(xiàn)場贈菜/贈禮;
◎二檔:儲值850送150元 (計8.5折),另現(xiàn)場贈菜/贈禮;
◎三檔:儲值1500送350元(計8.1折),另現(xiàn)場贈菜/贈禮;
那么,這里儲值500元,鎖定的顧客顧客3次消費數(shù);儲值850元,鎖定的是客戶4-5次消費數(shù),充1500元鎖定的是客戶5次以上消費數(shù)。
為達到更優(yōu)的“會員儲值營銷”效果,在操作上須注意相關(guān)細節(jié)事項:
1、首次消費,使用儲值金不得超過儲值總金額的40%(避免部分零散客戶單純?yōu)榱恕皢未蝺?yōu)惠”而儲值);
2、儲值即現(xiàn)場贈送菜品,促進現(xiàn)場儲值的“下訂”(根據(jù)儲值不同檔位,贈送不同價值的菜品);
3、儲值可額外贈送“菜品券”一張,限下次使用,且于發(fā)卷之日期30日內(nèi)有效(促進儲值會員客戶及時再次光臨)。
人力資源之困,與大家共勉!
餐飲行業(yè),大多都面臨“招人難、留人難”的現(xiàn)狀,其中所指的主要崗位是指最普遍、且非常重要的基層服務崗。如前廳服務員、后廚基層廚務人員。
對于這類基層服務崗,餐飲店想要招募的是90后年輕員工(尤其是針對前廳服務人員),但實際情況不太盡人如意。
這里以武漢為例進行剖析:武漢餐飲市場,對于前廳基層服務人員、后廚基層雜務人員的綜合參考月薪,是3500-3800;餐廳是11:00正式開檔營業(yè),但往往10:00后即開始入店籌備,直到晚上收檔下班,實際工作時間往往接近12個小時。相對于年輕人所從事的送快遞、送外賣、零售店營業(yè)員等崗位,做餐飲服務員,明顯屬于“時間、精力投入大,而收入一般”的行業(yè)。
但如果單純漲薪呢?餐飲經(jīng)營者需要考慮的是前廳、后廚的整體薪資及整體店面的運營成本,光人力資源這一塊的綜合成本,實際上已是不低。(如海底撈的人力成本,以及高達整體運營成本的29%)
對餐飲行業(yè)“招人難、留人難”的困境,主要還是要設立完善的培訓學習、績效獎勵、職業(yè)晉升機制,以及人文關(guān)懷(如員工宿舍是否舒適、員工溝通傾述的渠道是否順暢)等方式,真心培養(yǎng)人,真心對待人來建設餐飲行業(yè)的團隊。
對于顧客來說,他感受到的是“你的店面環(huán)境、你的菜品、你的服務人員”,餐飲店面的人員發(fā)展及基層團隊建設,是經(jīng)營中重要一環(huán)。
這一環(huán),說著容易,做著難。在此,和大家共勉!
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