玩轉(zhuǎn)餐廳饑餓營銷:3招讓顧客感到“餓”……專欄

掌柜攻略 / 林薄 / 2018-06-02 10:48:00
不僅讓顧客感到肚子餓,心里也是。

“編者按:

不僅讓顧客感到肚子餓,心里也是。

又快到了小米新品發(fā)布會的時候了。經(jīng)過大約一個月的小米8手機的“猜測”、“曝光”,米粉們的關注重心又開始轉(zhuǎn)移到“搶預購碼”這件事上來。搶購,幾乎成了小米脫不掉的標簽。作為一家即將上市IPO的公司,不知道小米是不是真的還處在“供不應求”的狀態(tài)。但在初期成功占據(jù)國內(nèi)手機市場一方天地,這種饑餓營銷的方法可謂功不可沒。

饑餓營銷,就是吊足人的胃口,制造產(chǎn)品供不應求的“假象”。  這種手段在消費領域很常見。蘋果每次新品發(fā)布,也幾乎都會出現(xiàn)“產(chǎn)能不足、全線缺貨、黃牛漲價”的套路局面,但這已經(jīng)幫助蘋果一步步擴大在中國的市場份額。通過有計劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息,這些數(shù)碼品牌始終讓消費者的購買欲望無法滿足。

買不到的都在被搶

這樣的策略在餐飲行業(yè)其實同樣適用。  不少大牌早已有例在先:肯德基、麥當勞經(jīng)常會推出贈送限量紀念禮物的套餐,也曾引起孩子們的“瘋搶”;百事、可口可樂時常與各類活動合作投放的“紀念罐”,不少粉絲也會搶購收藏。2016年百事請六小齡童代言的猴年紀念罐限量投放,在部分地區(qū)一個月內(nèi)就幾乎售完,價格甚至被炒到幾百元一個。

買一箱才可能得到一個,但是限量攔住了思考,先買再說!  

最近,又有山寨“鮑師傅”雇黃牛排隊的新聞曝出,但同樣請人來制造“生意火爆”假象的其實又何止這一家店。供不應求、限時限量、排隊搶購……所有的策略都在催趕著消費者馬上進入“饑餓狀態(tài)”:已經(jīng)來不及思考啦,現(xiàn)在就買!

餐飲的饑餓營銷,是要讓顧客感到“餓”

饑餓營銷其實是一種營銷心理的運用:越是買不到的,人們就越要想法設法買到它。  限流、限時、限量,都會讓消費者有購買傾向,但又暫時不能實現(xiàn)。遲遲無法滿足的欲望,不僅吊人胃口、吸引關注,如果時不時被勾起并且沒能消解,時間越長,越發(fā)“饑餓”的消費者就更容易“買買買”。

對于餐飲行業(yè)而言,排隊是一個饑餓營銷很好的應用?!芭抨牎爆F(xiàn)象符合饑餓營銷所需要的生意火爆、供不應求因素,并且在日常場景中足夠顯眼。更重要的是,它背后隱含的是眾多消費者對服務、口味、價格等諸多方面的肯定和認同,是“已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗”的證明。而借助消費者普遍存在的“跟風”心理,進排隊店消費的幾率就會比沒有排隊的店更高。這就是“羊群效應”。

排隊反而更加吸引消費者

羊群是一種很散亂的組織,平時松散的狀態(tài)下會盲目地沖撞。但牧羊人只需要管好幾只羊就足夠了,因為一旦有一只頭羊動起來,其他羊就會不假思索地一擁而上。消費者也是如此。在一些特定的情境中,他們普遍會追隨大眾所同意的,將自己的意見默認否定掉,順應“習慣”。這時,理性判斷就失去作用,群體力量會占據(jù)主流。 基于此,一些餐廳會不惜雇人來“假裝”這種場面。

這讓我想起那個經(jīng)典的說法:選擇了白玫瑰,紅玫瑰成了心頭的朱砂痣;選擇了紅玫瑰,白玫瑰就化作床頭的白月光。人們對沒能擁有事物的執(zhí)念,正如歌詞所唱的那樣“永遠在騷動”。對于一家餐廳而言,越是有吸引力卻越讓他“求而不得”,消費者的饑餓越來越強烈。這樣的餐廳,還愁沒顧客嗎?

“玩饑餓”的餐飲品牌不少,這樣的才適合思考

雖然讓消費者“欲求不滿”是引起興趣的好方法,但前提是消費者能夠挨過“饑餓的等待”。這是顧客最難熬的時候,也是餐飲饑餓營銷能否做成的關鍵。  因為一旦把控不好,很可能會把顧客往競爭對手的方向推。其實,除了小米,玩饑餓營銷的品牌并不少見,對于怎么玩好饑餓、讓消費者持續(xù)產(chǎn)生興趣,他們也有自己的“心機”。

?  蘋果手機  

初代iPhone可謂是蘋果饑餓營銷的巔峰。為了營造神秘感,蘋果將iPhone的所有細節(jié)保密了30個月,甚至不少蘋果高管都是在發(fā)布會上才第一次見到這款產(chǎn)品。在此前iMac和iPod的粉絲積累基礎上,用戶對iPhone本身就充滿期待,而嚴密的保密制度更是讓消費者對想要了解和購買它的“饑餓感”不斷升級。 事實也證明了這樣做的效果:發(fā)售一周內(nèi),就有100萬部iPhone被啟用——蘋果原計劃在6個月達到的這個銷售目標,實際6天就實現(xiàn)了。

? 奧迪 Q5  

汽車行業(yè)中新車剛面試的時期大多會采用饑餓營銷策略。不止奧迪 Q5,廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達等許多新車都是如此:推出時排隊排號,有的需要先交錢再排隊、有的要加價購買,甚至需要托人找關系才有機會。但是饑餓營銷很好地彌補了剛上市時新車產(chǎn)能不足的漏洞,反而助長了“熱銷”氣氛,幫助在產(chǎn)能達標后的大量快速銷售。

? 太平人壽福祿康瑞保險  

饑餓營銷在保險領域也有應用。太平人壽推出的“福祿康瑞”重疾險就有打著“高性價比”、“馬上就要停售”、“X 日限售”的旗號銷售。據(jù)說在 2017 年 12 月廣東最初上市的時候,保險員都說將會在今年 3 月底“停售”。而在成都、北京等地更是“只賣3天”。性價比高、保險范圍廣、業(yè)務員催得急,不少消費者來不及細想保險具體內(nèi)容就買單了。在“限時限量”面前,消費者對于內(nèi)容和品質(zhì)的思考也會被限制。但玩好了會提升銷售業(yè)績,玩不好也容易拿品牌信譽度“陪葬”。

如果多給一些時間,消費者就會“反悔”,這樣的饑餓營銷嘗試還是不要輕易做

?  羊坊胡同11號厲家菜  

厲家菜的營業(yè)形式比較特殊,一天只接待一桌客人,消費需要提前預約,并且是套餐形式,不支持顧客自己點菜。一天只接待一桌,做足了限量;需要提前預定,也增添了神秘感和高端感。 再加上宮廷口味的定位,不少人紛紛被吸引前去預約探店,包括不少名人政要。美國前財政部長魯賓、英國前首相梅杰、比爾·蓋茨都曾光顧,梅葆玖、成龍、金庸等國內(nèi)名人也曾是厲家菜的座上賓。

限量的名氣打得響,某些時候可以彌補其他方面的不足

?  雕爺牛腩  

作為網(wǎng)紅店饑餓營銷的著名案例,雕爺牛腩開業(yè)前半年一直不對外開外的餐廳“封測”可謂前所未有。免費招待名人網(wǎng)紅,讓他們幫助宣傳,也是足夠吸引眼球。正式開業(yè)前,雕爺牛腩就已經(jīng)成為大眾點評熱門餐廳,正式開店后更是一躍進入第一梯隊。這很大程度得益于封閉的饑餓經(jīng)營策略,在吸睛的同時,也能夠讓店面能夠吸收反饋、及時調(diào)整菜品和服務。

?  西班牙斗牛犬餐廳(El Bulli)  

西班牙這家餐廳只有50個座位,餐廳經(jīng)營期間,預約次數(shù)超過200萬次,但每年只提供8000人的用餐機會。這主要由于餐廳對品質(zhì)的要求,每5000次試驗才能開發(fā)出25~50道菜,所以只能服務有限的消費者。這就造成了“物以稀為貴”的印象,能去消費堪比中彩票。不過“吊足了胃口”的背后也是過硬的口味和質(zhì)量,才能夠保持期待感。

足夠高的品質(zhì)才能維系足夠久的購買欲

結(jié)合開頭提到的肯德基、百事等的例子,不難發(fā)現(xiàn)這些運用饑餓營銷比較到位的品牌都有幾個共同點:品牌強大、具有一定競爭力、屬于中高檔級別。 因此,不是所有餐飲品牌都適合用饑餓營銷這種方式。對于名氣不大、菜品獨特性不夠、不關注高檔次消費的餐廳來說,饑餓感沒玩好,反倒會引起消費者的抵觸心理。

想營造饑餓感,該怎么做?

對于一般的餐廳,我們自然不可能去做“一天只接待一桌客人”這樣的經(jīng)營策略。那么想營造饑餓感、讓顧客對品牌產(chǎn)生期待,應該怎么辦呢?其實,“限流、限時、限量”只是饑餓營銷的表面手段,更深層次來看,它的核心在于“吊起消費者的購買欲,維持欲望并且不予滿足”。就是說,饑餓營銷的根本在于要找到一個讓消費者感到饑餓的需求“缺口”,從而想要通過購買去滿足“缺口”的不足。 這時再一點點滿足它,讓消費者“想吃又吃不飽”,一直保持期待和購物的欲望。

那么怎么找到這個讓消費者感到餓的“缺口”點呢?可以從兩個方向思考:

一是尋找缺口,滿足消費者未被滿足的需求,雪中送炭,而不是錦上添花。  在主流手機是5000元以上的蘋果、三星的時候,消費者對“高性價比的中低價手機”的需求就是市場沒有滿足的“缺口”。那么對能滿足這個需求的小米手機,消費者自然會心生向往。這個思路的關鍵在于,明確餐廳品牌的目標人群,摸清他們想要什么,再去設計菜品、服務。接下來的事就是如何讓目標消費者“知道我”,當消費者發(fā)現(xiàn)這家餐廳就是自己一直渴望的那個樣子,自然也就會消費了。

二是制造缺口,創(chuàng)造情景或者機會,讓消費者感到“餓”。  比如電影《華爾街之狼》中如何賣出一支筆的片段:當其他推銷員都在說筆有多么好的時候,有一個推銷員卻問:“能幫我簽個名嗎?”索要簽名,會激發(fā)出對方被崇拜的自豪感,這時他就會需要一支筆來完成簽名,滿足他的自豪感。本身不需要買筆的人,被塑造出一個需要筆的情況。這就是制造一個讓消費者感到饑餓的場景,產(chǎn)品自然就賣出去了。

根據(jù)這兩個思路,餐飲品牌想要營造饑餓感,應當從這3個方面下手:

?  提高購買門檻,制造神秘感和稀缺性  

越不容易買到,越會激發(fā)消費者的購買欲望。限時、限量會讓消費者念念不忘??梢試L試把門店的一部分拿來做預約,造成“供不應求”的“假象”。

?  注重質(zhì)量,打造菜品和服務的獨特性  

饑餓營銷的基礎在于持續(xù)維系消費者的欲望。如果菜品和服務的質(zhì)量不過關,或者和其他競爭對手沒什么差別,消費者來過一次就不會再光顧,這就會導致流于表象,變成“火一陣就過氣”的網(wǎng)紅店。因此,在菜品和服務方面,一定要有自己的特色和水平。

內(nèi)在撐不起外表,就沒法長久

?  宣傳造勢,酒香也怕巷子深  

要維系消費者欲望的另一個關鍵在于持續(xù)曝光。在宣傳方面持續(xù)造勢,不斷在消費者面前露出,提醒他“饑餓感”的存在并且不斷強化。另外,宣傳也會提高餐廳的知名度,吸引更多潛在顧客。

當然,我們誰都不喜歡被吊胃口太久,就好像沒人愿意為了一頓飯排5個小時隊。實際上,研究認為一般情況下,餐廳排隊超過10分鐘就會有消費者離開,30分鐘以上消費者的總數(shù)就會減少。排隊越久,顧客的期待就越高,對餐廳也會更加吹毛求疵,對于餐廳來說也不是好事。 把握好排隊的時間,和把握好饑餓營銷的“度”一樣關鍵。餐廳排隊里面有什么門道?

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