爆品戰(zhàn)略并不是這幾年才有的,從餐飲業(yè)往外看,淘寶的雙十一和喬幫主的愛瘋粉絲,還有后來小米的逆襲,都能從中發(fā)現(xiàn)爆品戰(zhàn)略的影子。
雖然餐飲業(yè)似乎在商業(yè)的發(fā)展中總是要比其他行業(yè)要慢上一拍,但是,爆品戰(zhàn)略的打法在餐飲業(yè)中也已經(jīng)玩得很溜。
餐飲業(yè)中頗為有名的外婆家這幾年的價(jià)格是越賣越便宜,一道3塊錢的麻婆豆腐,開業(yè)十幾年至今更是從未漲過價(jià)。
除了越賣越便宜、生意越來越好的外婆家之外,還有一個(gè)越賣越貴的餐廳是西貝,其在2014年花600萬買斷了張爺爺家未來三年內(nèi)所生產(chǎn)的手工掛面,此外還有168元一份的雕爺牛腩面,這些都在透露著一個(gè)信息:賣菜系不如賣單品。
另一方面,餐飲業(yè)最好玩和最無奈的現(xiàn)象是:今天你賣了一個(gè)網(wǎng)紅單品,明天就會(huì)有很多餐飲老板帶著廚師團(tuán)隊(duì)過來臥底,一周左右,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一款或許比你更有范、或許價(jià)格比你貴、或許比你便宜的類似產(chǎn)品突然在市場中大規(guī)模、不定點(diǎn)式、爆發(fā)性的涌出來。
但是,他們忽略了一個(gè)問題,為什么外婆家的3元豆腐從未漲價(jià)也不怕被模仿?
因?yàn)檫@已經(jīng)不是以前怕被模仿、怕被山寨的單品戰(zhàn)術(shù)了:單品戰(zhàn)術(shù)很容易學(xué),而爆品戰(zhàn)略你學(xué)不來。
餐飲業(yè)要講戰(zhàn)略了,從單品戰(zhàn)術(shù)到爆品戰(zhàn)略經(jīng)歷過的改變
戰(zhàn)術(shù),在古代兵法和現(xiàn)代軍語中的解釋是指進(jìn)行戰(zhàn)斗的方法。
戰(zhàn)略,亦稱軍事戰(zhàn)略、籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略,按作戰(zhàn)類型和性質(zhì),分為進(jìn)攻戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略。
兩者最大的區(qū)別就在于戰(zhàn)術(shù)是有章可循的,可以快速學(xué)習(xí)和操作,而戰(zhàn)略是包含了一個(gè)整體,主講全局性的。
回到餐飲業(yè),真功夫引以為傲的英雄產(chǎn)品豉汁排骨飯遇到了自家兄弟開的72街排骨飯,又比如說吉野家招牌牛肉飯和它本國人的食其加牛丼飯。這就說明了,單品為王的戰(zhàn)術(shù)是可以被快速復(fù)制和互相競爭的。
另一方面,外婆家真的不擔(dān)心有人模仿它3元一份的麻辣豆腐嗎?西貝會(huì)去思考600萬買來的張爺爺空心掛面被人學(xué)會(huì)并改良嗎?事實(shí)上,外婆家和西貝的復(fù)制者不是沒有,而是復(fù)制的不好,帶來的效果不佳,沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,自然就不會(huì)形成競爭效益。
在筷玩思維看來,單品戰(zhàn)術(shù)到爆品戰(zhàn)略的區(qū)別就在于單品戰(zhàn)術(shù)是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)誰都可以學(xué)的方法,而爆品戰(zhàn)略則是從產(chǎn)品、口碑、性價(jià)比和餐廳全局出發(fā)而打造出來的新思路。
《自春徂秋偶有所感觸》詩:“一發(fā)不可牽,牽之動(dòng)全身。”意思是比喻動(dòng)極小的部分就會(huì)影響全局。但是,這句話到了餐飲業(yè)的爆品戰(zhàn)略就變成了,除非你把我連根拔起帶走,否則,想模仿的人,你還是一邊兒玩去。
也就是說,不怕被復(fù)制是因?yàn)楸窇?zhàn)略是全局性的東西,你可以復(fù)制3元一份的麻辣豆腐,但是復(fù)制不了外婆家的消費(fèi)氛圍和消費(fèi)環(huán)境。
這就證明了,你挖走海底撈的服務(wù)員,帶走海底撈的服務(wù)手冊,到最后,為什么海底撈你還是學(xué)不會(huì)?
就是因?yàn)楸窇?zhàn)略的全局屬性。
到這兒,最重要的問題來了,爆品戰(zhàn)略打造的過程中需要思考哪些問題?
爆品的打造,從用戶視角出發(fā)帶來的高度認(rèn)同和口碑相傳的戰(zhàn)略思考
這時(shí)候,就需要餐飲人去思考,用戶在消費(fèi)和打算消費(fèi)的時(shí)候,他們會(huì)考慮哪些因素。
消費(fèi)前: 價(jià)格因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)路途因素(有沒有比你近的同類商家)
消費(fèi)后: 產(chǎn)品性比價(jià)、二次消費(fèi)欲望、點(diǎn)評的口碑
很明顯看出來,顧客在消費(fèi)前的痛點(diǎn)是價(jià)格對比和消費(fèi)獲取途徑,而消費(fèi)后看的是性價(jià)比和消費(fèi)滿足度。
所以,將用戶的痛點(diǎn)、性價(jià)比、消費(fèi)滿足度和口碑加起來就是爆品戰(zhàn)略的打造方式了。
但是,是不是真有這么簡單?是不是還少了點(diǎn)什么?先來看一個(gè)餐飲界的案例:從2008年到現(xiàn)在一直只賣1元的美心饅頭。
在重慶洋人街有很多有趣的事情,比如,曾經(jīng)被網(wǎng)友戲說的世界最大、最牛的廁所以及1元錢的美心饅頭。
長得像搟面杖,每一個(gè)35厘米長左右,分量更是普通饅頭兩倍的怪物就是美心饅頭了。在洋人街,總會(huì)看見排著的長長隊(duì)伍,提著一大包饅頭的人們。在游客眼里,跟重慶小面、麻花和合川桃片一樣,美心饅頭也成為重慶的美食名片。
2008年以后,美心饅頭漸漸在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕笕私值娜藲庖惨虼嗽絹碓奖?,“打的去洋人街買饅頭”成為一時(shí)潮流。
那么,在餐飲業(yè),有錢懶得思考,想走捷徑的人,遇到這么簡單又快速發(fā)展的模式后,會(huì)發(fā)生什么樣的事情?
于是,繼美心饅頭之后,出現(xiàn)了好多家同樣賣1元饅頭的短命網(wǎng)紅店。
懶得思考的結(jié)果自然是市場教會(huì)你思考。網(wǎng)紅帶來的只有兩種結(jié)局:第一種是網(wǎng)紅死,第二種是微笑著活下去。
縱觀1元饅頭的生態(tài),復(fù)制者一個(gè)接一個(gè),玩法更是橫看成嶺側(cè)成峰,最后,活下來的只有美心饅頭。
理所當(dāng)然的,消費(fèi)市場經(jīng)過洗牌后,會(huì)和你說,海底撈你學(xué)不會(huì),如果你不思考,爆品戰(zhàn)略你也學(xué)不會(huì):你以為你要復(fù)制的是單品,其實(shí)它是爆品,而爆品沒有復(fù)制屬性。
回到美心饅頭的商業(yè)模式,從2008年到現(xiàn)在,餐飲業(yè)的三高一低帶來的壓力是看得見的,原材料(面粉)不斷漲價(jià)、人工不斷漲價(jià),美心饅頭不漲價(jià)肯定虧死,消費(fèi)者買一個(gè),他們就要虧一個(gè),但是為什么他們越活越滋潤?
美心饅頭的負(fù)責(zé)人黃昕說,“雖然饅頭賣一個(gè)虧一個(gè),但是圍繞饅頭開發(fā)的其他產(chǎn)品能反補(bǔ)饅頭的利潤虧損。”現(xiàn)在美心饅頭的周邊有了酸辣粉、香辣豆干以及各種伴飲的攤位,已經(jīng)形成一個(gè)食品生態(tài)。在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天,這招具有互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法,不僅能讓美心饅頭生存下去,還能賺到更多的錢。
所以說,爆品戰(zhàn)略思考讓你明白的,它不僅僅是一種全局性的打法,更是一種取舍。
爆品戰(zhàn)略的打造,餐飲人要知道自己能從戰(zhàn)略中取什么、舍什么
美心饅頭的案例,不思考的模仿者都掛了,原因很簡單。
黃昕覺得,商家模仿出來的美心饅頭,在外形上如出一轍,價(jià)格上也打出“只賣1元”,但是根本上沒有洋人街美心饅頭的生態(tài)模式,單一的產(chǎn)品很快承受不了持續(xù)的虧損,只好把分量減少一點(diǎn)?!皽p少了分量就明顯不是美心饅頭,還不如去洋人街買?!变N量小了,產(chǎn)品積壓,造成口感很不新鮮,最后這些“山寨店”基本都關(guān)門了。
筷玩思維分析認(rèn)為,美心饅頭舍棄了饅頭的利潤,卻得到了消費(fèi)者的口碑和其他附屬產(chǎn)品的活性成長:爆品的打法和拋磚引玉同出一轍,舍出去的一塊磚,取到的就是消費(fèi)市場送來的玉。
在爆品的打造中,知道自己該做什么,怎么做,就夠了嗎?答案是,必須不夠的。對爆品戰(zhàn)略取舍思考引發(fā)出來的問題應(yīng)該是這樣的:
從用戶視角出發(fā)帶來的高度認(rèn)同和口碑相傳的戰(zhàn)略思考,再加上盈利產(chǎn)品的搭配才是爆品戰(zhàn)略的最終方案,那么要做到口碑相傳和用戶高度認(rèn)同的點(diǎn)是什么?
想想,餐廳最重要的角色是誰?肯定是用戶。
餐廳最重要的靈魂是啥?假設(shè)是好的產(chǎn)品。
我們把用戶和產(chǎn)品連接起來,就會(huì)知道,其實(shí)用戶和產(chǎn)品的思考的正確路徑應(yīng)該是從價(jià)格到價(jià)值的終極性價(jià)比。
這幾年,好像所有人都在打造性價(jià)比,新餐飲人要從中脫穎而出,就必須帶給顧客的是極具沖擊性又直擊用戶心門防御的終極性價(jià)比。
我們用外婆家的消費(fèi)場景來分析這個(gè)用戶認(rèn)知的思考。
小明懷揣著剛發(fā)的工資走進(jìn)外婆家的大門,心想,艾瑪,這樣的環(huán)境消費(fèi)起來怎么也得花100多巨款吧,懷著忐忑的心情打開外婆家的菜單,竟然看到3元的麻辣豆腐和2元的米飯。
小明頓時(shí)被驚呆了,忐忑的心情瞬間飛流直下三千尺,“哇,5塊錢就可以在外婆家吃一頓了”,但是小明覺得似乎太對不起人均100多的裝修了,于是想,反正老子也就一個(gè)人一個(gè)胃最多再加一個(gè)便宜的菜。
最后,結(jié)賬走人的時(shí)候,小明還是帶著強(qiáng)烈的愧疚感,愧疚到心里去了,就給韓梅梅打了個(gè)電話,“以后我?guī)闳コ远垢?,可以請你吃到死?!?
那么,很明顯的,爆品的口碑傳播一定要有帶著消費(fèi)場景的強(qiáng)烈屬性,這樣,爆品戰(zhàn)略引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)就直接打碎了消費(fèi)者的心理防御。
讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的目光,從價(jià)格到價(jià)值再到性價(jià)比的轉(zhuǎn)變就是爆品的打造方式。
結(jié)語
餐廳不是僅你一家,餐飲業(yè)也沒有壟斷玩法,你能做的,別人也都能做,如何打破顧客防御思維,引起顧客共鳴是很多餐廳管理者都在思考的事情。
從21世紀(jì)走來,單品為王思路的大規(guī)模快速生長和流行,是大家都能看到的事情,但是,任何快速發(fā)展的背后,都意味著這個(gè)模式已經(jīng)到了必須升級的階段。
如果說,單品戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)遇到了瓶頸,怎么去突破商業(yè)模式的天花板,怎么和顧客玩到一起,近幾年來,已經(jīng)被很多先行者走出了一條正確的道路,它的答案顯而易見就是爆品戰(zhàn)略。
筷玩思維認(rèn)為,商業(yè)的道路,條條通羅馬,萬法相通的理念下,商業(yè)理念中的爆品思維、爆品戰(zhàn)略是可以被研究和借鑒的。
這不是戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略,不多深度思考,爆品戰(zhàn)略,永遠(yuǎn)“學(xué)”不會(huì);怎么去利用自身的土壤培育出適合自己的爆品戰(zhàn)略,相信很多餐飲老板心中都有答案了。
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