如何打造利于餐飲品牌發(fā)展的Slogan?這份干貨指南請收好專欄
在品牌的發(fā)展道路中,一句朗朗上口的Slogan有什么用?
開篇之前,先來看看一個快餐店如何利用一句Slogan來讓自己走上快速發(fā)展的品牌路。
1997年,168蒸品店更名為東莞市雙種子飲食有限公司,由此,第一家雙種子快餐店在東莞開業(yè)了,之后歷經兩年雙種子走出東莞,品牌擴張到廣州、深圳等城市。
2004年,雙種子聯(lián)合葉茂中廣告公司,將“雙種子”改名為“真功夫”并提出第一個Slogan:“營養(yǎng)還是蒸的好”,就此,一個小小的改變,讓真功夫開始了品牌快速擴張計劃,在“營養(yǎng)還是蒸的好”取得較好的市場反饋后,真功夫又宣布推出以顧客為導向的“中國味道計劃”,至此,這就是我們看到的中餐連鎖品牌“真功夫”,它的一個品牌發(fā)展過程。
從雙種子到真功夫的變遷可以看出,除了改名外,真功夫品牌用來開闊市場并打入消費者的認知僅僅是兩句Slogan而已,從“營養(yǎng)還是蒸的好”到“中國味道計劃”,由此可見,Slogan有著決勝千里之外的效用。
筷玩思維認為,Slogan用得好,市場份額不會少,重視Slogan是品牌決勝千里的營銷重劍。
一句好的Slogan在于給品牌找到最佳定位并傳達一個購買理由
Slogan(品牌口號)指的是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語,常出現(xiàn)在廣告中。Slogan對一個品牌而言起著非常重要的作用,如Slogan可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱等。
要說Slogan的具體用途,以大眾品牌為例,海飛絲主講頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾,于是海飛絲在顧客心中的定位是去屑;巴黎歐萊雅的一句你值得擁有,讓女性受眾怦然心動;沃爾沃能成為2000年全美銷量極佳的豪車品牌,離不開其宣傳的重心:安全。
回到餐飲業(yè),有如麥當勞的“喜歡你來”,這是宣傳品牌和顧客的親密關系;漢堡王訴說的是“我選我味”,又如西貝的“閉著眼睛點,道道都好吃”,不好吃怎么辦?百果園有標識“不好吃三無退款”。
我們看出,Slogan的作用有很多,如市場定位、品牌宣言、顧客關系等,但更多的是告訴顧客一個購買的理由。
再次以大眾消費品牌為例來簡單說一下Slogan的作用:
1)、讓顧客知道你是誰,為什么要買你?此為購買理由,如紅?!澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆边@句話告訴了顧客,紅牛是功能性飲料。
2)、激發(fā)顧客的直接購買需求,如海飛絲的“頭屑去無蹤”,有頭屑,找海飛絲。
3)、市場定位,顧客細分,如“七喜,非可樂”,覺得可樂low?喝七喜。
4)、直接訴說自身亮點,這是餐飲業(yè)的常用手法,如西貝的“道道都好吃”。
Slogan的作用很多,那么它除了定位、給顧客購買理由外,還有哪些作用?好的Slogan該如何起呢?來看一個實際案例。
2017年,廣州某商場有一家酸菜魚門店開業(yè)已超過三個月,但可惜的是,每天來店內消費的顧客零零星星,而大部分潛在顧客總在門外指指點點卻又不進店消費。
店長疑惑地想,難道是站在門口的妹子長得太過于“威武雄壯”而不符合當?shù)貙徝揽谖叮康诘觊L換了一個萌妹子做迎賓后,進店的顧客依然沒有增多。
這時候,店長決定用營銷來破局,他開始推出打折活動,不過打折告示一經貼出,顧客不增反減,這一直不見起色的生意,讓店長和店老板都開始懷疑人生了,到底該怎么辦呢?
如何定義好新Slogan?精準對應產品優(yōu)勢,再將優(yōu)勢放大
自古人生多懷疑,從來營銷來救局。營銷一直被餐飲老板所唾棄,它是一個很有趣的玩法,玩得好了,起死回生,玩得不好,擾亂市場。
這家酸菜魚的老板和店長還有員工連同后廚的小伙兒們,聚在一起眼淚汪汪,眼看著小店就要倒閉了,氣氛壓抑到了極點。
常言道,人類一思考,上帝就微笑,而老板一拍大腿,跳起來打了店長一下,萌得如同一只找到媽媽的企鵝,他大呼道:“老子還有錢,咱們找高手做營銷”,雖重賞之下無尊嚴,但必有勇夫。
經過一番求賢,A作為破局者出現(xiàn)了,在三個工作日的考察下,他對老板比了一個666,告訴老板:“你的方向是對的,乖,不要怕”,然后一本正經地指出了店內的經營問題:
1)、品牌的核心訴求是酸菜魚,但招牌起的是消費者都不認識甚至和酸菜魚毫無關聯(lián)的XX魚,在消費者看來,這就是一個倔強的外星物種。
2)、餐廳的定位是快餐酸菜魚,但門頭的標識找不到相關的引導。
3)、店外標識中了極簡風的毒,顧客從店外看,除了毫不認識的XX魚標識外,顧客根本無法判斷店內賣的是什么魚、吃的是多少錢的魚等等。
同時附帶一些經營痛點若干,但對于第三條,老板痛心疾首連續(xù)捶胸不止地說,“我明明在大眾點評上用小號附了菜單的?!?
A雙手抱拳,“在品牌過剩的大競爭時代,你居然還敢增加顧客進店的識別成本,你乃是壯士”。
溝通中,老板堅持這個與酸菜魚差之毫厘謬以千里又不相關的XX魚品牌名不可改,A思考一陣子后做出了幾點改良,大體為:
1)、置換XX魚的大廣告標識,加上一句Slogan:一碗XX酸菜魚,能下三碗飯。
2)、在店內桌子中心增加可以加熱的爐子,多人消費者可以點一份魚之后增加素菜和肉類同煮,在同等的消費時長中拉高客單價。
多點改良后,又對產品新增了一些亮點,一個月后,XX酸菜魚終于走上正軌。
通過門店前后的對比,看得出來決定門店生死的關卡在于品牌的獲客能力,在此之前,顧客無法從門頭和品牌名判斷門店是賣什么的,從而導致顧客去了他們更為熟悉的品牌消費。而后期通過加了一句標語后,顧客立馬就能判斷出這是一家新開的酸菜魚快餐店,由此一來,品牌獲客能力加強,生意自然就好起來了。
此案例是A給記者分享的策劃案例,從中我們看出了一個品牌從無Slogan到有Slogan的轉變。
回到真功夫的品牌路,實際上雙種子在東莞和深圳等地擴店時,顧客的反響并不好,但雙種子的品牌高層覺得自己走的這一條路并沒有錯,于是雙種子的創(chuàng)始人找來葉茂中做戰(zhàn)略咨詢,在多次市場調研中,最終才確定了“真功夫”和“營養(yǎng)還是蒸的好”這個新品牌名和Slogan,也就是這一改革,給一個品牌注入了更優(yōu)良的血液。
所以說,一個品牌要走得遠,跑得快,Slogan這輛車得選好。
明白了Slogan很有用后,這份干貨指南請收好
在此引用一句很有名的廣告語:某酒雖好,可不要貪杯哦。Slogan的策劃自然也同理。簡單來說,Slogan如品牌的知心愛人,一個就夠。在Slogan的市場競爭戰(zhàn)中,我們以更為大眾化的日用品牌為例。
海飛絲的定位是去屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”;飄柔說的是頭發(fā)光彩的自信,如“有飄柔更自信”;而好迪不管是“好迪真好”還是“大家好才是真的好”,都在定位一個好字;舒膚佳代表了“有效去除細菌、保護家人健康”;再到高露潔:“我們的口號是,沒有蛀牙”等等。
從這些各式各樣品牌的Slogan中,我們看到,Slogan是一種品牌的定位,在對Slogan進行打造前,一般先從產品的功能說起,如A品牌搶了第一用戶心智定位,那么B品牌就從另一細分定位選Slogan,C品牌就只能從客戶關系入手,每個品牌都在尋找新細分領域的第一。
但實際上,餐飲業(yè)發(fā)展到了如今依然是一個百家爭鳴的局面,大部分品牌都覺得自己是最棒的,也有很多品牌想躺著就把錢掙了。比如A一說,我是湘菜中最好吃的,B就會大張旗鼓的宣言,我是湘菜中第二好吃的,C就抓住市場的機遇重新宣言:更好吃的湘菜在我這。這就是大競爭時代的寫真,品牌基本都是眾人皆暈它獨醒。
這也可以說是一種商業(yè)競爭中抱大腿快跑的案例,但有趣的是商業(yè)競爭的殘酷不可言喻,小品牌抱大腿可以在一個小池塘中活得很好,但它一旦瘋狂擴張,問題就出來了。小品牌抱著大品牌的大腿,站在大牌身后渾水摸魚,大牌反手一刀就把它干掉了。
這便是Slogan策劃的第一大忌,雖然思考很難,但如果認真不思考,品牌就會很容易掛掉了。即使說抱大腿戰(zhàn)術很有用,但如果品牌要長久壯大于市場,還是最好拒絕抱大腿的方式。
策劃Slogan的第二忌是品牌不說人話,簡單來講,Slogan是壯士秀肌肉表自我的方式,但肌肉男千千萬,在消費者心中你算哪根蔥?
Slogan要說人話就是避免顧客去猜,比如說,一句很流行的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,這句話顧客記住了鉆石的愛情,但幾個人記住了這個賣鉆石的品牌?除了主講者,別的鉆石品牌是不是也被這句Slogan拉高了消費需求?
又如“頭皮好,頭發(fā)才好”、“洗過那么多次頭發(fā),你洗過頭皮嗎?”、“一天一頭牛,新鮮不隔夜”、“思想有多遠,我們就能走多遠”、“更好服務,全新體驗”等等這些Slogan背后的品牌有多少人全部知道?也就是說誰都能用的Slogan便不是最好的Slogan。
由此看來,Slogan的需求是直接在消費者的心智中扎下根,在大競爭時代,好的標語應該是“愛干凈住漢庭”、“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的這類標語,所以說好的Slogan最好帶上品牌名。
總結一下,Slogan的策劃和選擇有哪些要點:
1)、Slogan作為廣告語,最好不要脫離品牌名,核心訴求是要讓顧客一眼就看出你是誰,你是做什么的,為什么要買你。
2)、去掉難懂的語言,說人話,講真實訴求,別讓顧客去猜,不增加顧客認知的門檻。
3)、不用大眾過目即忘的修飾詞,直接給顧客購買理由,激發(fā)顧客的需求,不要用更好吃的湘菜,而用吃湘菜去XX,吃粵菜去XX。你不是雷鋒,請不要把顧客培養(yǎng)成競爭對手的好朋友。
4)、打入顧客的心智,形成強烈的指令,要有畫面感并引起顧客聯(lián)想,就像麥當勞的“喜歡你來”而不是“你能來嗎”?
簡單說Slogan的重點在于說人話、會說話,它有著表明品牌訴求、發(fā)布購買指令、宣揚顧客關系等作用,品牌在打造自身Slogan的同時,還得根據(jù)自身定位、產品屬性等方面去思考Slogan如何打造。
如XX魚的案例中,它的定位是酸菜魚快餐,所以Slogan就是一碗XX酸菜魚,能干三碗飯,Slogan得先從品牌的訴求出發(fā),包含了品牌名、購買理由、定位并有極簡認知等作用。
又如從雙種子到真功夫,一句“營養(yǎng)還是蒸的好”,就表明了品牌的基本訴求。
結語
對于Slogan的思考,簡單說就是沒有品牌定位和訴求,就沒有好的Slogan,餐企明白了Slogan和品牌的關系就可以為自己做出一套完整的有效方案。
Slogan的存在邏輯來自于品牌對自己的表述操縱,讓顧客形成看法,并引起購買需求和購買行動,在大競爭環(huán)境之下,Slogan的行為導向只有一個,就是告訴顧客你賣什么,并讓顧客來向你購買。
從市場競爭的細分領域出發(fā),一句好Slogan的生成,離不開品牌對市場的研究,包括認知、定位、訴求、競對和顧客等方面的購買關系,它的最大作用來自于為品牌做出解讀并帶動品牌發(fā)展、獲得更多的市場份額,失去了這個結果導向,Slogan就沒有意義。
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