門(mén)頭代表著餐廳門(mén)面，但是你的門(mén)頭設(shè)計(jì)效果理想嗎？同樣的位置，為什么有的人開(kāi)餐廳賺錢(qián)，有的人賠錢(qián)？

關(guān)于“門(mén)頭”這些事，你都知道嗎？

很多餐飲老板都有這樣的煩惱：

我明明占了最好的位置，客流卻不如別的商家？

絞盡腦汁自創(chuàng)了一個(gè)新品牌，結(jié)果生意慘淡，因?yàn)橄M(fèi)者根本看不懂賣(mài)的是什么！

我門(mén)頭上寫(xiě)滿了店內(nèi)信息，但仍然沒(méi)什么x用！

為什么會(huì)這樣呢？除了經(jīng)營(yíng)者不同、產(chǎn)品不同之外，門(mén)頭上的信息必然不同，不同門(mén)頭上的信息對(duì)消費(fèi)者的感召力不一樣。

門(mén)頭是一家餐廳(線下門(mén)店)的門(mén)臉，我們經(jīng)常說(shuō)金角銀邊，指的就是門(mén)頭的露出位置具有金銀財(cái)寶一般的價(jià)值。

可是，筆者在任何地方都看到80%的門(mén)店老板因?yàn)楹雎粤碎T(mén)頭的價(jià)值，每天都在燒錢(qián)而不自知。

01

重新認(rèn)識(shí)門(mén)頭

門(mén)頭不單單只是一個(gè)招牌！

門(mén)頭是“廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點(diǎn)”；

門(mén)頭是“門(mén)店打入顧客心智的信息核彈頭”；

門(mén)頭是“上下一心，企業(yè)愿景，金字招牌”；

要知道門(mén)頭是每天你的顧客和員工都要經(jīng)過(guò)的地方，那是所有人了解企業(yè)的入口。因此，把門(mén)頭戰(zhàn)略稱之為線下門(mén)店第一戰(zhàn)略絲毫不為過(guò)。

筆者從事了近20年廣告，從戶外到電視媒體、再到互聯(lián)網(wǎng)，自然養(yǎng)成了一個(gè)職業(yè)習(xí)慣，就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價(jià)值，并且開(kāi)始心算這塊位置一年租金多少。

對(duì)于線下門(mén)店來(lái)講，租金的80%就是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)頭那個(gè)廣告位置，而不是室內(nèi)的面積。這個(gè)理論恐怕很多人忽略了，但這是事實(shí)，因?yàn)槊科椒降淖饨鸶叩褪怯晌恢脕?lái)決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金，只看到店內(nèi)的環(huán)境和面積大小，而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪?zhàn)油莻€(gè)大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高額租金下的門(mén)頭廣告位，依然是種極大的浪費(fèi)。

對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的租金的房租來(lái)說(shuō)，位置廣告溢價(jià)十分重要。如果你有這個(gè)意識(shí)，就知道門(mén)頭上的每一個(gè)字都價(jià)值萬(wàn)金。

一方面，在一二線城市受制于城市管理限制，另一方面還是經(jīng)營(yíng)者缺乏意識(shí)，在筆者看來(lái)，95%以上的線下門(mén)店品牌的門(mén)頭是不合格的，而這些不合格的門(mén)頭每天都在幫助老板大把大把地?zé)X(qián)而不自知。

02

門(mén)頭上常見(jiàn)的錯(cuò)誤

?錯(cuò)誤 1：裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識(shí)別的書(shū)法；

這是最低級(jí)的錯(cuò)誤，屬于典型的孤芳自賞，是老板內(nèi)部思維的極端表現(xiàn)。

請(qǐng)?jiān)徆P者用詞苛刻，品牌最重要的功能是符號(hào)，就是被識(shí)別、被記憶、被傳播。使用繁體字，變異字、難以識(shí)別的書(shū)法，除了是老板個(gè)人喜好之外，看不出任何價(jià)值。相反，由于難以識(shí)別或者識(shí)別錯(cuò)誤，造成無(wú)傳播，甚至誤傳播，損失巨大。

?錯(cuò)誤 2：裝高冷，明明不是知名品牌，門(mén)頭上卻只有孤零零的品牌信息；

如果不是因?yàn)閲?yán)格的城市管理限制，門(mén)頭上至少要有三個(gè)完整的信息：

1.品類名；

2.品牌名；

3.戰(zhàn)斗口號(hào)

這三個(gè)信息分別代表：我賣(mài)什么？我叫什么名字？你為什么要選擇我？

△一些餐廳門(mén)頭太過(guò)單調(diào)

門(mén)頭應(yīng)該是一個(gè)24小時(shí)不眠不休的銷(xiāo)售員(尤其是那些好位置的街店門(mén)頭)，因此這個(gè)銷(xiāo)售員如果口齒不清，講不清楚自己店是賣(mài)什么的，為什么賣(mài)得比別人好，那這個(gè)推銷(xiāo)員就是不合格的。

?錯(cuò)誤 3：堆積信息，老板認(rèn)為門(mén)頭上的字越多越好。

恨不能把店里所有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都寫(xiě)上去。殊不知，每天人們都是匆匆路過(guò)，如果門(mén)頭上不能清晰明確地表達(dá)出你的特點(diǎn)、特色，消費(fèi)者根本不會(huì)進(jìn)店。字不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好！

03

為什么門(mén)頭容易被忽略

這個(gè)應(yīng)該是個(gè)常識(shí)，但是為什么95%的餐飲老板沒(méi)想到呢？

在做了大量調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)這其中有三層原因：

?原因 1 過(guò)去餐飲錢(qián)太好賺了，所以沒(méi)人關(guān)注這些；

?原因 2 跟風(fēng)看大牌；

有很多餐飲老板跟我說(shuō)，老師你講的不對(duì)，你看肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈不是只有一個(gè)品牌名嗎？甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

大牌之所以不用寫(xiě)，是因?yàn)閿?shù)十年來(lái)，透過(guò)廣告?zhèn)鞑?、海量顧客面?duì)面服務(wù)，他們的品牌和品類早已深入人心，甚至他們的品牌就等于品類，早已是某個(gè)品類的代名詞，因此他的門(mén)頭上什么都不用寫(xiě)，你也能夠知道他賣(mài)什么，叫什么，好在哪。

如果你是初創(chuàng)品牌(小于10年)，還沒(méi)能成為某個(gè)品類的代表，我勸你還是先完善這三個(gè)信息：賣(mài)什么，叫什么，好在哪。

我們學(xué)習(xí)大品牌，一定要學(xué)習(xí)他們創(chuàng)業(yè)初期是如何去做的，而不是學(xué)習(xí)他們成功之后做了什么。

△這是麥當(dāng)勞最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的門(mén)頭，不僅僅有麥當(dāng)勞漢堡字樣，還標(biāo)注了15美分的價(jià)格。要知道當(dāng)初的麥當(dāng)勞就是以性價(jià)比最高的漢堡，而成為那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅。

?原因 3 裝內(nèi)行，實(shí)際上品牌知識(shí)匱乏；

品牌知識(shí)匱乏，不僅僅是在餐飲行業(yè)，事實(shí)上這個(gè)痛點(diǎn)在線下服務(wù)和零售業(yè)都存在。

相反，那些競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用投放巨大的領(lǐng)域，普遍對(duì)品牌有更深刻的理解。

以前認(rèn)識(shí)一位老師，穿著非常有品味，我跟她請(qǐng)教為什么她那么會(huì)買(mǎi)服飾，她說(shuō)：多買(mǎi)、多看、多試。

買(mǎi)多了，學(xué)費(fèi)交多了，自然就會(huì)了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機(jī)等行業(yè)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)餐飲品牌的廣告費(fèi)幾乎可以忽略為0。在這樣的行業(yè)，從業(yè)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)廣告的理解、對(duì)品牌的知識(shí)匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么？從何而來(lái)，如何建立，為何衰退？

品牌的核心要素是什么？品類名，品牌名，戰(zhàn)斗口號(hào)，信任狀分別是什么，相互之間的關(guān)系是什么？他們?nèi)绾谓M合，如何運(yùn)用，如何在消費(fèi)者心中產(chǎn)生爆發(fā)力？

那些被公認(rèn)為懂營(yíng)銷(xiāo)的老板，(腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國(guó)楹、 vivo手機(jī)段永平的其實(shí)正是掌握了一套品類品牌的打造方法論。)

西貝、巴奴、喜家德、樂(lè)凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶，這些炙手可熱的品牌無(wú)一不是如此。

這是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代餐飲老板的必修課，而不是選修課。拖延不補(bǔ)，市場(chǎng)吃苦。

04

亂換門(mén)頭的慘痛教訓(xùn)

筆者附近有一家餐廳，是某餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的新品牌。

這個(gè)集團(tuán)原本是做河南菜的大酒店，產(chǎn)品功底非常扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)。新品牌選了一個(gè)“菌菇湯包”的品類，取名“小安中”，這個(gè)店開(kāi)在社區(qū)街邊，附近居民和往來(lái)白領(lǐng)是其目標(biāo)人群。

因此，從選品、選址、選人(運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì))上來(lái)看，沒(méi)有任何問(wèn)題，正如我們所料，開(kāi)店后生意一直不錯(cuò)，我們也非常喜歡這家店，成為我們的食堂，還經(jīng)常介紹一些朋友去。

可是有一天路過(guò)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門(mén)頭換了，變成了“3000杯燒烤”。老板覺(jué)得做休閑小吃業(yè)態(tài)流水太低，營(yíng)業(yè)額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就不顧顧客感受，改成了燒烤店，還加上了精釀啤酒。菜品也做了調(diào)整，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產(chǎn)品。

這個(gè)轉(zhuǎn)型是巨大的錯(cuò)誤：

1.燒烤不是這家公司的基因；

2.更重要是附近已經(jīng)有很多年份很久，深入人心的燒烤品牌，從差異化角度上看，菌菇湯包恰恰是附近商圈稀缺的。

不出意料，這次的改門(mén)頭，改品類計(jì)劃以徹底失敗告終，自從改了門(mén)頭，生意慘淡。老顧客不再來(lái)，新顧客也沒(méi)吸引住。(和那些熱鬧的燒烤店相比，既無(wú)特色，亦無(wú)氛圍。)

終于過(guò)了幾個(gè)月，老板熬不住了，把門(mén)頭改了回來(lái)，只是這次沒(méi)寫(xiě)“菌菇湯包”，卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復(fù)如初。

△改之后的門(mén)頭

這是一個(gè)真實(shí)的案例，也是一個(gè)神奇的案例。

位置沒(méi)變，產(chǎn)品沒(méi)變，價(jià)格沒(méi)變，人沒(méi)變，唯一變化的就是門(mén)頭，生意就可以從旺到淡，再?gòu)牡酵?。幸好這個(gè)老板懸崖勒馬，否則一意孤行，自己不換，就等著別的老板來(lái)?yè)Q。

附注：其實(shí)地道河南小吃這個(gè)門(mén)頭不如“菌菇湯包”，河南小吃不具象，菌菇湯包更具象，而且能賣(mài)出溢價(jià)。

總 結(jié)

門(mén)頭是廣告位置，是流量入口，是最重要的接觸點(diǎn)；門(mén)頭上的每個(gè)字都在傳遞品牌最重要的信息，也在感召每一個(gè)來(lái)來(lái)往往的顧客。

對(duì)于陌生顧客來(lái)講，門(mén)頭招牌沒(méi)有吸引力，就沒(méi)有進(jìn)店率。對(duì)于老顧客來(lái)講，門(mén)頭招牌就是信任度，就是感召力。

忽略了門(mén)頭，是老板最可怕的浪費(fèi)，與燒錢(qián)無(wú)異。門(mén)頭是個(gè)戰(zhàn)略，線下門(mén)店忽略門(mén)頭是燒錢(qián)，科學(xué)改動(dòng)門(mén)頭就是搶錢(qián)。不換門(mén)頭，就換老板。

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