客場作戰(zhàn)的巴奴，怎么打品牌才能占領(lǐng)消費者心智？  

巴奴最知名的Slogan有三個版本：

? 服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。

? 更火的火鍋，排隊的人更多。

? 深入原產(chǎn)地，精選好食材。

這三個版本分別對應(yīng)巴奴在區(qū)域市場的三種狀態(tài)?，F(xiàn)在，巴奴在使用的是第三個，強(qiáng)調(diào)好食材。

但是，隨著巴奴要進(jìn)入北京市場，對于巴奴應(yīng)該以怎么的姿勢進(jìn)入，業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了兩種不同的看法：

一種認(rèn)為，巴奴應(yīng)當(dāng)采用第一個版本的Slogan ，在北京市場重新打一遍“產(chǎn)品主義”的組合拳。  

另一種認(rèn)為，第一個版本太過于局限毛肚和菌湯了，不適合當(dāng)前巴奴已經(jīng)擁有更多爆品的狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)采用第三個版本，用好食材來打動消費者。  

那么，巴奴進(jìn)京，到底需不需要換Slogan？

1    三版Slogan迭代，哪個效果更好？        

從Slogan的迭代來說，巴奴似乎也洞察了一些市場反饋。 

比如“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這一句，具有極強(qiáng)的穿透力和殺傷力，輕易就能占領(lǐng)消費者心智。并且這一版Slogan里，信息量大、優(yōu)勢比較突出，極具有產(chǎn)品主義的精髓，強(qiáng)調(diào)了爆品毛肚和菌湯。 

不過，這一版太具鋒芒。于是有了升級版Slogan。 

但是，升級版Slogan強(qiáng)調(diào)“更火的火鍋，排隊的人更多”，會讓人產(chǎn)生誤解：難道巴奴的產(chǎn)品主義就是排隊？

可能是感受到來自市場的反饋，后來，巴奴又啟用了當(dāng)前的版本，主打“深入原產(chǎn)地，精選好食材”。

這是回到了產(chǎn)品主義的大道上，道哥認(rèn)為，有形無神，缺少Slogan那種氣勢洶洶的張力。 

當(dāng)然，巴奴需要用豐富的食材來滿足消費者。而這個Slogan，可以引導(dǎo)消費者去選擇更多好食材，并為之心甘情愿買單。   

從巴奴菜單上也印證了這一點，除了菌湯之外，還有繡球菌、笨菠菜，等等新產(chǎn)品。 

但是，對于北京市場的消費者來說，向他們展示巴奴走向“產(chǎn)品主義”的過程，比展示結(jié)果更重要。

展示過程，更容易讓消費者入戲，有代入感。而直接跳過過程，展示“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的結(jié)果，消費者就缺少了因為過程而產(chǎn)生的情緒和感動。

甚至，我都認(rèn)為，巴奴第二家店，應(yīng)當(dāng)選址在中關(guān)村，用產(chǎn)品主義跟互聯(lián)網(wǎng)圈形成共鳴，進(jìn)行互動。 然后像剝筍一樣，一層層地展示巴奴產(chǎn)品升級的過程。讓過程呈現(xiàn)張力，而不是一下子全展示出來。 

2   客場作戰(zhàn)，哪句能占領(lǐng)消費者心智？        

其實，要不要換Slogan，不取決于巴奴的狀態(tài)和手中的武器，而取決于新市場對巴奴的認(rèn)知 。

我的方法論就是三個口碑：消費者口碑、行業(yè)口碑和供應(yīng)鏈口碑 。

站在區(qū)域市場上，巴奴有主場優(yōu)勢，既有消費者口碑，又有行業(yè)口碑，更有供應(yīng)鏈口碑。進(jìn)入購物中心也在享受一線品牌的待遇。但是站在新興市場來看，巴奴就是客場作戰(zhàn)了。 

崛起于鄭州的巴奴毛肚火鍋，帶給行業(yè)兩個方法論:

一是把巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，引發(fā)行業(yè)品牌更名潮，更加速了毛肚成為火鍋菜品中的頭牌。

二是在行業(yè)內(nèi)引發(fā)“產(chǎn)品主義”的新思潮，使餐飲人把重心聚焦到做好產(chǎn)品上來，進(jìn)一步推動餐飲企業(yè)主打好食材之風(fēng)。

然而，巴奴對于消費者的影響力，受制于門店的擴(kuò)張。 

在巴奴門店覆蓋的市場，巴奴有良好的口碑和品牌形象，在巴奴門店沒有覆蓋的市場，消費者對于巴奴，了解依然甚少。

因此，在北京市場可以說絕大多數(shù)消費者對巴奴是無感的。也就是說，在北京市場，巴奴的行業(yè)口碑要大于消費者口碑。   

所以，巴奴仍然需要重新教育消費者，而不能被眾多贊美搞暈了頭。 

而好的傳播，也像定位所強(qiáng)調(diào)的那樣，要占領(lǐng)消費者心智。從這個角度出發(fā)，無疑那句極具鋒芒的Slogan最能直抵人們的內(nèi)心。

3  “高富帥”桂滿隴與“經(jīng)濟(jì)適用男”巴奴        

在巴奴進(jìn)北京的時候，桂滿隴也從上海進(jìn)入深圳。我比較了兩者，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

興起于上海的桂滿隴，善于產(chǎn)品研發(fā)，精于場景設(shè)計，一店一景。在上海一出現(xiàn)，就引起消費者追捧。

曾在上海做到每天翻桌7次，屢創(chuàng)造排隊奇跡（最久讓顧客等4個小時）；三家門店天天爆滿，創(chuàng)下史上零差評的記錄。成為上海風(fēng)頭無兩的的網(wǎng)紅。 

我把桂滿隴人格化為“高富帥”。  因為它的特質(zhì)是非常顯性的，就是漂亮，就是充滿儀式感，就是有擋不住的光芒。

相反，巴奴就是一個“經(jīng)濟(jì)實用男”的案例。  出身不高貴，崛起于二線城市的鄭州；形象也不帥，不以場景繁華奪人眼球，依靠的僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)這個才華。而才華這個東西，又是消費者一眼看不穿的。 

因此，從形象和氣質(zhì)來說，同樣是進(jìn)入于一個新市場。桂滿隴從上海到深圳，屬于從一線城市到一線城市，就相對輕松。而巴奴從二線城市鄭州，進(jìn)入到一線城市北京，就需要重新贏得市場的肯定。

這個現(xiàn)實，決定了巴奴在進(jìn)入新市場的姿勢，需要把當(dāng)初的產(chǎn)品主義組合拳再打一次，而且是從那句聽一次就占領(lǐng)心智的SLOGAN開始。

否則，用“深入原產(chǎn)地，精選好食材”這種很無感的口號，難以撬動新市場。

4   進(jìn)入新市場，要有小白心態(tài)        

這個話，聽起來說得有點兒大了。不過，道哥還是相信這個判斷的。

海底撈是以消費者口碑崛起，進(jìn)而有行業(yè)口碑和供應(yīng)鏈口碑。巴奴的崛起，整體上是行業(yè)口碑大于消費者口碑。為什么這么說呢？

因為這些年來，巴奴通過挑戰(zhàn)海底撈，在市場上贏得了鮮花和掌聲。這場挑戰(zhàn)賽中，主角是巴奴和海底撈，觀眾主體是餐飲同行，只有少量的觀眾是消費者，并且主場在鄭州。 

因此，對于北京市場，決策者需要讓心態(tài)歸零，要像小白一樣思考，不講專業(yè)，只講直覺。 

為什么強(qiáng)調(diào)小白心態(tài)呢？

舉個例子，老板們做品牌的過程，就看恐怖電影。老板們?nèi)霊蛱?，大白天的也會一驚一乍。而消費者沒有看恐怖電影，對老板們反應(yīng)是無感的。

不要拿你的專業(yè)主義去跟小白們對話。消費者需要的，就是告訴他：你是誰？他為什么要選你。

總結(jié) 

我拿巴奴當(dāng)案例，其實想拉出一個話題：區(qū)域品牌如何做全國化？

這是一個值得關(guān)注的事情。當(dāng)前，一大批興起于二三線城市的品類強(qiáng)勢正在面臨全國化。 

比如在合肥，老鄉(xiāng)雞正在長三角加緊布局；在大連，喜家德在站穩(wěn)北京市場后，今年要進(jìn)軍深圳市場。這些企業(yè)如何做全國化，需要一些方法論。 

而道哥能給出的第一個方法論就是：用消費者口碑、行業(yè)口碑、和供應(yīng)鏈口碑來自測自己的品牌 ，希望對你有用。

本文來源：餐飲老板內(nèi)參，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！