一個個新市場、一筆筆大收購,今天的美團到底是什么公司?專欄
資本改變了美團、滴滴們,而這些公司也反過來改變了資本。
美團點評是個什么樣的公司?這事越來越難說清楚了。
一單 14 元補貼在上海燒錢搶滴滴生意。10 億美元現金、17 億股份、再接手 10 億債務買下摩拜。持續(xù)燒錢不見盈利的共享單車市場,也成了美團點評的生意。
摩拜的管理團隊將保持不變,美團 CEO 王興則將出任摩拜董事長。在美團公開披露的超過 40 起對外投資中,收購摩拜的這一筆也是最大的一筆。
在阿里巴巴、騰訊、百度三個老巨頭以外。中國出手最闊綽的互聯網公司就數美團、滴滴和京東了。
滴滴收購快的和 Uber 中國屬于結束同業(yè)競爭。至于收入狀況遠比這兩個公司更健康的京東,買的基本是電商,并且至今沒有一個單筆 10 億美元的交易。
一個個新市場、一筆筆大收購,美團點評起家的“美團”和“點評”已經是它諸多業(yè)務里比較次要的存在,它也成了中國互聯網公司里最特別的存在。
團購、外賣、酒旅、打車……這些都只是美團的一部分
在最近的一次組織架構調整中,美團將旗下的業(yè)務按照到店、到家、旅行、出行四個場景,劃分為新到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群和出行事業(yè)部。
相比起一年前的那一次內部調整,最主要的變化是,美團公司內設立新的大零售事業(yè)群,統籌生鮮零售、外賣、配送和餐飲 B2B 等業(yè)務,大零售事業(yè)群總裁是王慧文。
另外,曾經負責啟動美團外賣業(yè)務的王慧文還負責新的出行事業(yè)部,后者的定位是“為消費者提供更豐富、優(yōu)質的出行選擇”。
新到店事業(yè)群,是將“原到店餐飲、餐飲生態(tài)、到店綜合及智能支付業(yè)務”重組而來,主要是團購和到店零售業(yè)務,美團點評是這個領域的第一。
不過去年下半年阿里巴巴將口碑并入其新零售體系,口碑開始大力度推廣其獨立應用。口碑 2017 年 1 月融資后估值為 80 億美元,而海外的對標公司 Groupon 和 Yelp 都已經上市,市值則分別是 24.5 億美元和 35.1 億美元。
大零售事業(yè)群包括生鮮零售、外賣、配送等業(yè)務。根據極光大數據 iApp 監(jiān)測平臺的數據,截至 2017 年 7 月餓了么收購百度外賣之前,外賣類應用在全國移動互聯網用戶中的滲透率只有 11.1%。但在這個市場里,三家外賣已經拿下了中國 96.7% 的份額。4 月初,阿里巴巴以 95 億美元的估值全資收購餓了么。外賣這個市場變成了美團與阿里巴巴的對抗,也基本上變成了騰訊與阿里巴巴之爭。
酒旅事業(yè)群是從住宿事業(yè)部升級而來的,美團進入旅游行業(yè)是在 2012 年,主要是銷售酒店團購產品,幾年下來表現不錯:2017 年全年,美團旅行酒店入住間夜總量超過 2 億。這個行業(yè)里最大的是攜程,市值 224.6 億美元。此外,美團還有一個上線一年多不溫不火的榛果民宿,也歸在酒旅事業(yè)群之下,在這個領域美團的市場份額不在前三之列,排在途家、小豬和 Airbnb 中國的后面。
美團的出行事業(yè)部是最年輕的一個業(yè)務,從 2017 年情人節(jié)美團打車在南京上線起算,這個業(yè)務也不過做了一年多的時間。按照美團點評 CEO 王興接受《財經》雜志采訪時的說法,網約車服務跟外賣同樣是基于位置的服務(LBS),說兩者相似點在“偏線下結合、各個城市布點、用互聯網提升體驗、降低成本”。
在去年年底一輪 40 億美元融資后,這個行業(yè)老大滴滴的估值是 560 億美元,排在美團打車前面的對手還有首汽約車、神州專車、易到以及更名不久的嘀嗒。
現在在美團的業(yè)務線里,又加上了一個不但沒利潤,連收入也很有限卻欠了巨額債務的共享單車生意。
王興自己有一些解釋。
“看起來我們什么都做,但實際上我們只做一件事?!蓖跖d將美團定義成出售服務的電子商務平臺,他說:“想要下館子的、點外賣的、看電影的、旅游的、租車的,基本上是同一個群體?!?
從團購到外賣,說美團是 O2O 服務的淘寶也可以,餐廳、景點、酒店都在美團這個平臺上展示信息,用戶在這里消費、留下評價,更多用戶據此選擇去哪里消費。
建立一個“市場”,展示評價和信息,這差不多是互聯網最早的商業(yè)模式?!笆袌觥痹跊Q定如何展示商戶信息的時候,就收起了廣告費。
但是打車不一樣,用戶其實并不能選擇司機,決定一個訂單給哪個司機更多是看哪個司機距離乘客更近。司機的評分系統更多是為了篩選太差的司機。
至于共享單車,摩拜和 ofo 已經不能叫做所謂“LBS”,一年的共享單車泡沫之后,用戶基本不是在手機地圖上找車,而是眼睛看到路邊的車去掃碼。
10 億美元現金、10 億美元債務買下摩拜單車這樣一個與美團現有業(yè)務基本沒有關系的業(yè)務,不得不讓人懷疑這筆交易有多少是為了業(yè)務本身,有多少是為了幫騰訊的投資回本。
早些在采訪中被問起“互聯網圈有誰是美團的朋友”,王興的回答就是騰訊。“同時它也是我們一個很重要的股東。”他說。
從團購、外賣到打車,這些業(yè)務倒也不是沒有共同點。它們的啟動門檻都相對更低,不需要像京東一樣全國建倉庫、或者像亞馬遜一樣花幾年時間建數據中心做云計算。
美團選擇的新業(yè)務都是只要燒錢就能有收入的重運營生意。錢下去了,就能有收入也有用戶活躍度。就如王興所說,是“同一個用戶群體”。
從外賣到打車這樣的跨度,美團也不是第一次。
燒錢換增長,再做新業(yè)務換錢燒,這是一個循環(huán)
美團剛創(chuàng)辦的時候是個花錢頗為謹慎的公司。
2010 年 3 月,美團上線,當時王興給美團的定位是“新型團購網站”,每天只賣一件商品,原價 100 元的紅酒品嘗套餐以五折的價格出售。
那個時候,美團對標的是美國的團購網站 Groupon,估值是 13.5 億美元。美團上線時中國已經有幾十家類似模式的公司。
團購是一個開始運營就有收入的業(yè)務,上線兩個月后,美團就有毛利,只是還沒有盈利。那時拉手、糯米等都已經拿到了風投。
在對手們已經開始瘋狂燒錢地推和做廣告,甚至使用代理商的快速發(fā)展模式贏得更多投資時,王興還沒拿到新投資,而且堅持要“自營”——自己顧銷售,一家家商家去拜訪。美團網當時節(jié)奏也很慢,像 Groupon 早期一樣每天只上一單團購,但是保證商家的質量,流量也一次導入一個商家。比起那些一天上幾十個團購的網站,美團當時的打法更加受商家的歡迎。
等美團拿到 B 輪融資的時候,A 輪拿到的錢還在賬上。
剛上線時的美團,每天只銷售一款商品
更有效率使用資本、更好的用戶體驗(美團是第一個允許用戶退單的團購公司),當數以百計的團購公司倒下的時候,美團成了最大的團購網站。到 2012 年,大眾點評和糯米是它的主要競爭對手。
2013 年,美團實現了年度盈利。但是燒錢很快找到了新的方向。自 2014 年開始,各家都開始做團購之外的到家服務。
終結團購大戰(zhàn)的是 2015 年 11 月的美團與大眾點評的合并。
王興與大眾點評創(chuàng)始人張濤擔任聯席 CEO,但點評的團隊不久后退出,所以實際上就是美團收購了大眾點評,這也是美團的第一次大收購。
收購點評之后,美團點評占有了團購市場超過 80% 的市場份額。美團估值也從收購前的 70 億美元上升到 150 億美元。
在團購和餐廳點評的市場里,并沒有誰能真正威脅到合并后的美團點評。之后百度推過一段時間糯米,但它的美股投資人并不支持這樣的燒錢換市場。
王興在 2011 年說的盈利似乎也能兌現了,但是買下點評之后,美團也不再能停下來。
這時候,盈利和上市都不是美團真正的選擇。如果選擇盈利,就要控制支出、降低增長。并且團購生意,盈利之后也不是一個多大的生意。
上市也一樣不可行。
與美團和點評對應的兩個美國互聯網公司當時都已經上市。在美國壟斷餐飲評分市場的 Yelp 在 2015 年 11 月市值 20.5 億美元、在多個國家主導團購市場的 Groupon 同期市值 17.7 億美元。美團點評和并購的估值是二者之和的四倍。如果上市市值遠低于早先估值,投資方將承擔損失。
美團點評選擇了投入資金做新業(yè)務支持自己的龐大估值——外賣。
早在團購大戰(zhàn)的時候,美團就以遍布全國的地推團隊出名。但是從團購到外賣,這支團隊根本用不上。
美團外賣業(yè)務的負責人王慧文在 2015 年的一場演講中說,因為團購和外賣的區(qū)別太大,經驗無法通用。他回憶說:“我們第一波城市經理回來開會,30 個城市經理,只有 2 個知道怎么做?!?
外賣是個需要補貼啟動的生意。而在與點評合并之前,美團外賣就打過補貼戰(zhàn)了。
2013 年 11 月,美團外賣上線,餓了么 2014 年上半年開始通過“新用戶下單立減 8 元”、“滿 50 減 18”等補貼吸引用戶。淘寶推出餐飲服務平臺淘點點,介入廣州市場的時候,一度發(fā)起了大規(guī)模的外賣返 50% 紅包或者是第二單免費的補貼。
美團點評恰好趕上百度全部投入 O2O,開始的新一輪外賣補貼。那一年的百度世界大會,全都集中在百度如何用互聯網服務連接線下的生意來賺錢。
2016 年 1 月前后,外賣行業(yè)開始了巨額融資。餓了么從阿里巴巴那里拿到了 12.5 億美元,美團點評則很快宣布獲得一輪 33 億美元的融資,估值達到 180 億美元。百度在 O2O 業(yè)務上的投入也是巨大的,當時的百度財報顯示,在外賣、團購業(yè)務的高額投入讓它的成本極速提升,導致百度單個季度的利潤跌了 27%。
美團獲得的那筆融資創(chuàng)下了互聯網行業(yè)融資的紀錄,但是美團也需要增長來證明自己能夠撐起這么高的估值。
那筆錢被花到了外賣上。
外賣也帶來了巨大的數字,現在,美團外賣每天的訂單是千萬的量級。相應的,外賣也為美團帶來了龐大的估值。
但是,如果公司準備盈利,停下外賣補貼會怎樣?
只要競爭對手愿意補貼,用戶立刻就會切換過去。
2016 年 7 月 Uber 中國和滴滴宣布合并之后,美團點評 CEO 王興在演講中介紹,除了外賣業(yè)務之外,美團點評的其他業(yè)務實現了整體盈利。這些其他業(yè)務包括吃喝玩樂、電影、出游以及機票酒店預訂。也是在那一次演講中,王興提出“中國互聯網進入了下半場”。
雖然有了“下半場”的概念,但盈利的說法其實和王興在 2011 年說次年團購就能盈利也沒什么差別。
2017 年年中,美團宣布實現盈虧平衡。美團高級副總裁陳少暉說:“美團點評公司整體業(yè)務已經實現盈虧平衡,收入同比三位數增長,公司現金充沛,賬上實際資金儲備已超 30 億美元?!蓖跖d說:“如果不開拓新業(yè)務,我們可以在一年之后規(guī)模盈利,但我不認為短期贏利是我們追求的目標?!?
在美團宣布“可以”盈利的時候,百度外賣已經支持不住,餓了么也有明顯資金問題。
但阿里巴巴不愿意放棄外賣市場——這對于支付來說太重要了,尤其在它與美團點評交惡之后。結果是阿里巴巴為餓了么一筆一筆的注資,并在 2017 年 8 月幫助它買下百度外賣。
相應的,美團在 2017 年 10 月宣布新一輪 40 億美元融資,估值達到 300 億美元。
外賣燒錢繼續(xù),而美團又回到了永恒的問題——如何支持新的估值。
很快我們就知道了,打車。
說起來,被美團橫插一杠的滴滴,早先在盈利這件事上的說法與美團談外賣是類似的。根據財經媒體華爾街見聞獲取的資料,滴滴出行原本計劃部分業(yè)務實現盈利。公司虧損總額為 3-4 億美元,其中主營業(yè)務虧損 2 億多美元。今年 3 月份給出的預計是,主營業(yè)務在今年實現盈利,規(guī)??赡芙咏?10 億美元。
但在滴滴出行最重要的中國市場上,打車市場的競爭還沒有結束。美團打車 3 月 21 日進駐了上海,以不抽成獲取司機,開始與滴滴出行推出了新一輪的大幅補貼。另外還有嘀嗒拼車,還在通過司機、優(yōu)惠券拉攏新的用戶,高德地圖則在武漢、成都推出了順風車,同樣不抽取傭金。
美團點評為了支持它的新估值,進入打車市場燒錢換增長,迫使滴滴開始新一輪燒錢。
與此同時,滴滴也宣布要進入外賣業(yè)務,讓這個還在燒錢的市場又多了一個競爭對手。
美團能在一次次“大戰(zhàn)”后活到現在,公司經營能力自然不會差。
但一次一次,美團都需要花更多的錢,來維持增長擴大估值。當原先的市場不能維持這個估值,就進入新的市場。拿到新的融資來做新的市場,還是需要燒錢來保持新業(yè)務的增長,從而獲得更多收入、做出新的估值。
外賣、打車,有錢之后都是快速可以帶來增長數字的生意,長期的虧損帶來巨大的數字。過去一年,有 3.2 億用戶至少在美團上消費過一次,每天的外賣訂單是 2000 萬單,美團的 50 萬名騎手送出了 70 億份外賣。
但是關于這家公司的盈利能力,美團沒有披露任何細節(jié)。
這和老一代互聯網公司通過大規(guī)模虧損建立市場不同。那些公司通過長期投入建立起了護城河。今天亞馬遜云計算、智能語音產品化都把微軟、Google 之類被認為更技術的公司甩在后面。Google、百度在各自的搜索市場無可動搖。京東的配送網絡至今是它最重要的差異化競爭能力。
而美團能做打車、滴滴能做外賣,可見這些錢建立的門檻有多低。
資本改變了公司,也同樣被超級項目裹挾在其中
互聯網公司追逐增長和估值,無法放慢步伐、停止虧損的問題不只存在于中國。絕大多數高估值的硅谷新公司也是一樣。
著名硅谷投資人,Uber 的早期投資者比爾·格利 2016 年寫了一篇在硅谷創(chuàng)業(yè)投資圈傳播甚廣的文章(基本可以認為是給 Uber 的公開信)談獨角獸問題。他給出的答案是,更多融資只會帶來更多煩惱,不要再想著通過融錢繼續(xù)擴張了,哪怕降低估值、縮減開支,也要先把公司的盈利情況經營起來。
但大到數百億美金規(guī)模這個份上,主動降低估值已經很難了。
并且需要調整的不只是創(chuàng)業(yè)者。在一輪一輪的投資中,公司又何嘗沒有改變資本。
曾經軟銀一筆幾千萬的投資給阿里巴巴就能變成幾百億美元。現在為了支持新公司,幾千萬遠遠不夠。
資本在單個公司身上押注的錢越來越高。
這里有新的可以投資的公司越來越少的緣故。目前整個科技融資的規(guī)模是有所下滑的,但最大幾個公司的融資規(guī)模卻是屢創(chuàng)新高。這說明資本把更大比例的錢投入到幾個已經很大的公司身上。
美團也好、滴滴也好,對于這些公司,資本都已經無法放棄了。
它們不能倒,它們不能停止增長,哪怕要燒更多錢維持這樣的增長,等待未來或許、可能出現的新機會。
“在互聯網時代,推出一個產品已經變得前所未有的容易,但是打造一家公司卻一如既往的難。”這是王興 2011 年寫在飯否上的一段話。
誰說不是呢?
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本文來源:好奇心日報,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
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