川渝火鍋品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)洗牌在即，誰(shuí)先跳出來(lái)做自己，誰(shuí)將占領(lǐng)先機(jī)。

川渝火鍋，堪稱(chēng)中國(guó)餐飲第一品類(lèi)。在各個(gè)城市的商業(yè)圈，沒(méi)有幾家麻辣火鍋店，總感覺(jué)少點(diǎn)什么。

然而火鍋如此受歡迎，并不代表每個(gè)火鍋老板都開(kāi)心。

真正賺錢(qián)的川渝火鍋品牌不多

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據(jù)悉，2017年初，全國(guó)火鍋店數(shù)量超過(guò)35萬(wàn)家，占餐飲店總數(shù)的7.3%！

到2017年中旬，全國(guó)火鍋數(shù)量下降到30多萬(wàn)家，占餐飲店總數(shù)的5.2%！

火鍋數(shù)量減少5萬(wàn)家，如果再減去這半年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，僅2017上半年火鍋這一品類(lèi)，至少15%的火鍋店，在2017上半年虧損倒閉，還剩下硬撐的、保本的、賺錢(qián)的，算來(lái)算去，真正賺錢(qián)的火鍋店并不多。

在這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)之下，上海截止到3月26日，還保留著5887家火鍋店（其中川渝火鍋占據(jù)一半），消費(fèi)者一天吃一家，需要16年才能吃完！重慶更恐怖，23994家火鍋店，需要65年才能吃完！

然而，門(mén)店數(shù)量多還不算要命，最要命的是品牌同質(zhì)化（各個(gè)品牌在菜品、鍋底、裝修、服務(wù)、活動(dòng)等各方面互相模仿，導(dǎo)致大家雷同，消費(fèi)者分不清彼此，最后只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)）。誰(shuí)的家底厚，誰(shuí)就能耗到最后。

今天，狗頭就和大家聊聊，中國(guó)火鍋同質(zhì)化的話題。

1 除了名字，其他相似度達(dá)99%

靠模仿是沒(méi)出路的

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有些火鍋店老板在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，可能是中庸態(tài)度：我不知道怎么做，跟別人做肯定不會(huì)錯(cuò)。本來(lái)火鍋門(mén)檻就不高，這樣一模仿，兩家就很像了，互相模仿的人多了，大家就越來(lái)越像了。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化

同一種味道、同一張桌子、同一個(gè)微笑

我說(shuō)的這個(gè)產(chǎn)品是指：菜品+環(huán)境+服務(wù)，綜合在一起。

不同的店，卻是同一種“龍頭”

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

麻辣火鍋因?yàn)榈琢系淖饔?，食材的本味很容易被蓋掉。所以，經(jīng)常會(huì)鬧笑話，鍋里涮過(guò)后，吃不出羊肉卷和牛肉卷。

然而，市面上很多知名火鍋品牌，底料卻是從皇城老媽、海底撈、小天鵝等企業(yè)買(mǎi)的。

本身鍋底的口味就沒(méi)有識(shí)別度，涮菜又難以吃出區(qū)別。導(dǎo)致火鍋品牌的口味高度同質(zhì)化。如果其他方面沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)和差異，這些將是第一波被同質(zhì)化沖擊的餐廳。

毛肚的牙感是細(xì)分成功前提

毛肚火鍋能夠在川渝火鍋里細(xì)分出來(lái)。其本質(zhì)還是因?yàn)?，毛肚、黃喉、鴨腸等脆爽彈牙，舌頭上的味道一樣，牙齒間的嚼感有區(qū)別，給人以深刻的體驗(yàn)。再加上毛肚價(jià)格高，這里面就有很多商業(yè)元素可以挖掘。

要真把海底撈和巴奴的毛肚放同一鍋里涮，你覺(jué)得多少人能吃出差異來(lái)？

裝修是最耗錢(qián)、最直觀、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種做法。例如上海某海盜船主題火鍋、重慶某花店主題火鍋、成都某武俠主題火鍋、重慶某紅色主題火鍋......各自在裝修上花了不少精力。

云南一家店將火鍋、胡桃里和花店融合

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，這種策略帶來(lái)邊際效應(yīng)是大大降低的。（也就是第一次來(lái)感覺(jué)很新奇很滿(mǎn)足，第二、三次后感覺(jué)就慢慢降低了）

服務(wù)是每家火鍋都在強(qiáng)調(diào)的，但都是難以穩(wěn)定的。火鍋店的人員流動(dòng)率也是相當(dāng)高的。人員一變動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量就會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。

而且，人力成本上升勢(shì)頭加快，所以大多數(shù)火鍋店的服務(wù)還是維持在補(bǔ)短板階段，除了海底撈之外，較少有火鍋在服務(wù)方面綻放異彩。

2、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化  

你做初一，我做十五  

火鍋同質(zhì)化還有一個(gè)怪象就是營(yíng)銷(xiāo)。

別人喊“辣翻天”，我喊“辣到底”。

別人請(qǐng)比基尼美女端菜，我請(qǐng)外國(guó)男模站臺(tái)。

別人刷朋友圈，我做積攢打折。

當(dāng)物理層面口味、裝修、服務(wù)，已經(jīng)和大多數(shù)一樣的時(shí)候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。

知名火鍋品牌在集贊打折

另一個(gè)也在集贊打折

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二戰(zhàn)前，百事可樂(lè)全年的銷(xiāo)售量相當(dāng)于可口可樂(lè)一天的銷(xiāo)售量。前者正是靠著堅(jiān)持與眾不同的策略，不斷和可口可樂(lè)打差異化。如今勉強(qiáng)做到和可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)。

百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)對(duì)著干，獲得成功

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兩家可樂(lè)口感上有區(qū)別，但是有多少人因?yàn)榭诟卸x擇某一個(gè)？所有的營(yíng)銷(xiāo)和品牌，最終落地成為強(qiáng)調(diào)年輕的藍(lán)色，主張快樂(lè)的紅色。才是值得火鍋老板認(rèn)真思考點(diǎn)。

小結(jié)：火鍋同質(zhì)化的現(xiàn)象太多了，在這里就不一一例舉了。如果產(chǎn)品真的無(wú)法拉開(kāi)區(qū)別，那就在營(yíng)銷(xiāo)上多下點(diǎn)功夫。  

2 品牌同質(zhì)化的危害

品牌同質(zhì)化沒(méi)有贏家，結(jié)局只會(huì)是3個(gè)和尚沒(méi)水喝。

1、輻射半徑越來(lái)越短

如果你和其他家麻辣火鍋店沒(méi)有明顯區(qū)別，就餐體驗(yàn)感差不多的話。消費(fèi)者在選擇你和其他家的時(shí)候，排除價(jià)格和活動(dòng)因素，通常是去離得最近的那一家。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者就餐所付出的總成本=錢(qián)+時(shí)間，相同的兩家店，誰(shuí)家近，他付出的總成本就低。

同質(zhì)化火鍋店客人越來(lái)越少

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

正常一家火鍋店輻射范圍是周邊3公里，而你的輻射范圍可能只有500米，客人就像禿子的頭發(fā)——新的不長(zhǎng)老的減少，慢慢越來(lái)越稀少，直至掉光。

所以，同質(zhì)化到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)店里吃火鍋的老面孔多。不是因?yàn)槟阕龅煤茫撬麃?lái)你家比較省事。

2、難以培養(yǎng)回頭客

消費(fèi)者也許會(huì)沖著海底撈的服務(wù)或者等位福利，多去幾次。

也許會(huì)被洋房火鍋的高端打動(dòng)，心心念念再去一次。

但是，市面上大多數(shù)麻辣火鍋，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，感覺(jué)差不多。即便是我，自認(rèn)從事餐飲行業(yè)咨詢(xún)，吃過(guò)很多家麻辣火鍋，有時(shí)候也難感受區(qū)別。

不僅模仿產(chǎn)品，還模仿促銷(xiāo)

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既然去誰(shuí)家都差不多，為什么要反復(fù)來(lái)你家吃火鍋？沒(méi)有個(gè)性和差異化的火鍋品牌，顧客的忠誠(chéng)度是很低的。

3、打折促銷(xiāo)一停就沒(méi)人氣

品牌同質(zhì)化到后期，就是打折停不下來(lái)。

正如我上面所說(shuō)，品牌同質(zhì)化后期，門(mén)店客群范圍越來(lái)越窄，回頭客越來(lái)越少，人均不敢提。品牌就只能依賴(lài)做活動(dòng)、打廣告，帶來(lái)一些人氣。

1、打折停不下 2、內(nèi)容還過(guò)期

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可事實(shí)是：連活動(dòng)都在模仿的火鍋品牌，廣告也使不出創(chuàng)意。廣告的邊際效應(yīng)遞減，最后都變成了打折促銷(xiāo)。這種靠犧牲利潤(rùn)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，只要促銷(xiāo)一停，人氣立刻就下降。

因?yàn)?，被低價(jià)吸引來(lái)的顧客，沒(méi)有忠誠(chéng)度，如果別人比你更低價(jià)，他們就去別人家了。

小結(jié)：火鍋品牌同質(zhì)化的問(wèn)題是品牌管理上最頭疼的問(wèn)題。而打折促銷(xiāo)，是萬(wàn)不得已的下下策。  

3 如何跳出品牌同質(zhì)化問(wèn)題

解決川渝火鍋品牌同質(zhì)化問(wèn)題。最關(guān)鍵的還是要從消費(fèi)者需求和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)找答案。

這個(gè)過(guò)程不但需要時(shí)間，還要科學(xué)方法以及準(zhǔn)確的洞察，再用創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。最好是找專(zhuān)業(yè)的餐飲咨詢(xún)公司來(lái)做，一般的廣告設(shè)計(jì)公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，很難達(dá)到深度。

1、我們不一樣

找準(zhǔn)一個(gè)對(duì)手，盯著它打。

凡是他提倡的，你就反對(duì)；凡是他反對(duì)的，你就提倡。

海底撈的舞面

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對(duì)抗舞面的拽面

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就像巴奴打海底撈一樣。海底撈服務(wù)好，我就說(shuō)自己產(chǎn)品好。海底撈有舞面，我就說(shuō)好面不用舞，天然零添加。盡管從體量上來(lái)看，兩家還差距相當(dāng)大，但是巴奴已經(jīng)比過(guò)去好很多了。

但是，具體瞄準(zhǔn)誰(shuí)來(lái)打？這個(gè)非常重要，如何找對(duì)手，這個(gè)需要方法。

2、大聲說(shuō)：我們不一樣

凡是不一樣的地方，我們就拎出來(lái)大聲說(shuō)。

但是，這個(gè)不一樣的地方，必須是能夠反復(fù)消費(fèi)，最好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到的。

像這種不一樣，別人容易學(xué)

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就像有些麻辣火鍋品牌，把鍋底做成小熊形狀，這確實(shí)不一樣，但是壁壘太低了。對(duì)手只要找到供應(yīng)商，很快就可以做出一個(gè)小鹿、小狗等形狀，可持續(xù)性不強(qiáng)。

你的優(yōu)勢(shì)最好別人很難模仿

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假如，你的底料是自己炒制的，這個(gè)在成都重慶一帶可能不稀罕，但是在外地比較吃香，一般連鎖品牌不太容易做到。那你就反復(fù)宣傳：手工炒制更香，更新鮮等。

在目所能及的地方，像門(mén)口海報(bào)、周邊廣告牌、店內(nèi)視頻、菜單等，印上你的優(yōu)點(diǎn)，著重宣傳。

3、換著花樣說(shuō)：我們不一樣

找到不一樣容易。但想要持續(xù)宣傳不一樣就很難了。

很多餐飲老板覺(jué)得自己今年談底料，明年還談底料，消費(fèi)者不膩?zhàn)约憾寄伭恕Ｈ缓缶蛽Q一個(gè)來(lái)談。殊不知，這正犯了品牌大忌。能將一個(gè)概念持續(xù)打深打透是一件非常不容易的事。

百事可樂(lè)通過(guò)換代言人表達(dá)自己年輕

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百事可樂(lè)自從確立“年輕一代人選擇”的戰(zhàn)略以來(lái)，每年都會(huì)圍繞著“年輕”換著花樣做文章。贊助球星、聘請(qǐng)當(dāng)下最火的流量明星代言等......

農(nóng)夫山泉說(shuō)自己是大自然的搬運(yùn)工，今年在這個(gè)基地拍片，明年又去另外一個(gè)基地拍片......也是在“老酒裝新瓶”。

這也就是為什么，那些品牌部門(mén)經(jīng)常找公關(guān)公司來(lái)幫自己策劃活動(dòng)，因?yàn)橐曳侥軌蛘驹诓煌嵌汝U述主題，進(jìn)行活動(dòng)策劃。

—結(jié)語(yǔ) —

目前整體川渝火鍋陷入了停滯狀態(tài)，這和快時(shí)尚餐廳品類(lèi)停滯的原因很像。

1、領(lǐng)頭企業(yè)創(chuàng)新停滯，后面的人不知怎么辦。

2、剛出現(xiàn)新東西，就一哄而上。自熱火鍋就是個(gè)例子。

所以，解決這兩個(gè)問(wèn)題。

繼續(xù)同質(zhì)化只能等死

一定要跳出來(lái)，以取代領(lǐng)頭羊的心態(tài)做自己。

另外，找準(zhǔn)自己的核心優(yōu)勢(shì)，讓別人想學(xué)也學(xué)不來(lái)。

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