外賣一定會(huì)血虧?那是你不懂菜品的五大定價(jià)法則!專欄

外賣頭條 / / 2018-03-17 15:02:00
讓我想起了前幾年火遍網(wǎng)絡(luò)的一篇文章《XX,讓我賠了66萬(wàn)》。舉個(gè)通俗例子,斗地主輸錢,你怪斗地主這個(gè)游戲不好? 一方面是心疼這些外賣商家,辛辛苦苦大半年,一個(gè)月回到解放前;另一方面是外賣商家的外賣運(yùn)營(yíng)意識(shí)不夠,特別是在成本計(jì)算和外賣菜單體系定價(jià)方面。

最近有一個(gè)外賣商家披露自己從做外賣到現(xiàn)在,一共賠了30多萬(wàn),一直在吐槽外賣價(jià)格那么低,活動(dòng)那么大,怎么能掙錢呢?

讓我想起了前幾年火遍網(wǎng)絡(luò)的一篇文章《XX,讓我賠了66萬(wàn)》。舉個(gè)通俗例子,斗地主輸錢,你怪斗地主這個(gè)游戲不好?

一方面是心疼這些外賣商家,辛辛苦苦大半年,一個(gè)月回到解放前;另一方面是外賣商家的外賣運(yùn)營(yíng)意識(shí)不夠,特別是在成本計(jì)算和外賣菜單體系定價(jià)方面。

不想忙忙活活,最后回到解放前的商家,都應(yīng)該知道外賣的菜品到底怎么做好定價(jià)呢?

1/4成本定價(jià)法

成本定價(jià)法指的是根據(jù)成本在整個(gè)零售價(jià)的比重,考慮到利潤(rùn)后,倒推出來(lái)的計(jì)算方法。

計(jì)算公式:

外賣零售價(jià)(不包成本價(jià))= 原材料成本價(jià) ÷ 0.25

外賣零售價(jià)(包含包裝費(fèi))=(原材料成本+包裝成本)÷0.25

舉例:燒茄子蓋飯?jiān)牧铣杀緝r(jià)2.5元,外賣零售價(jià)=2.5÷0.25=10(元)

作為基礎(chǔ)定價(jià)數(shù)據(jù),為了更好、更接底氣的定價(jià),還要參考商圈的定價(jià)、門店的定價(jià),做一對(duì)比,從而打造更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

最小單位定價(jià)法

目的:利用菜品的最小單位定價(jià)法,降低顧客決策成本。規(guī)避堂食與外賣的菜品價(jià)格不統(tǒng)一,形成差異化定價(jià)。

舉例子:

大份的烤鴨給拆成小份,搭配小菜一起賣,把價(jià)格也進(jìn)行拆分。這樣就降低了門檻,提升了顧客購(gòu)買意愿,拆分完畢之后,訂單量都有大幅度提高。而麻小外賣的小龍蝦,同樣對(duì)于大份的龍蝦進(jìn)行了半份份量的組合拆分。

另外針對(duì)烤鴨、烤雞、雞翅、雞爪、肉蟹煲等外賣產(chǎn)品,很多商家都進(jìn)行了拆分定價(jià)。

這就是典型的最小單位定價(jià)法的案例,也就是商家依據(jù)顧客傾向于降低決策風(fēng)險(xiǎn)的本能,將一個(gè)原本比較貴的產(chǎn)品的價(jià)格,拆分為最小單位,最終降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn),加大決策成功率,最終提升下單轉(zhuǎn)化率。

價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

指的是以用戶心目中的價(jià)值感為外賣的定價(jià)。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法,就是以你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值為基準(zhǔn),指導(dǎo)你的產(chǎn)品定價(jià)。

這個(gè)方法,尤其適用于一些比較創(chuàng)新的品類和產(chǎn)品,因?yàn)楦?jìng)對(duì)少、參照少,大可以需求作為定價(jià)的基準(zhǔn)。

計(jì)算公式:

原材料成本價(jià) + 包裝成本價(jià) + 溢價(jià) + 平臺(tái)成本 + 售后成本 = 最終零售價(jià)格

在外賣業(yè)務(wù)上,用戶價(jià)值感分為三種:

基礎(chǔ)使用價(jià)值

無(wú)非就是吃飽和吃好,沒(méi)有多大的活動(dòng)空間,然而大部分商家都還在基礎(chǔ)使用價(jià)值上徘徊,最終只能陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

自我定位價(jià)值

這就是說(shuō)一個(gè)人始終是在尋找自我定位,這個(gè)時(shí)候給他一個(gè)自我定位就有價(jià)值。

自我提升價(jià)值

商家要永遠(yuǎn)追求滿足用戶的高級(jí)需求,你可以簡(jiǎn)單理解為外賣版本的消費(fèi)升級(jí)。

很多菜品像鮑魚(yú)汁撈飯本來(lái)可以賣的很貴,但是很多商家定價(jià)很便宜,有價(jià)值感的新菜品或者小眾菜品比如沙拉等都可以參考此定價(jià)法則。

尾數(shù)定價(jià)法

是基于整數(shù)定價(jià)之后,做的外賣補(bǔ)充定價(jià),簡(jiǎn)而言之,就是把小數(shù)點(diǎn)后面的數(shù)字吃干榨凈。

計(jì)算公式:

菜品價(jià)格設(shè)計(jì),原價(jià)19元,現(xiàn)在改成19.89元

不計(jì)算平臺(tái)扣點(diǎn),最終收入:0.88 * 4000 = 3520(元)

只是在小數(shù)點(diǎn)后面加了兩位,在顧客心目中19元和19.88元差別不大,顧客感知不強(qiáng)烈。10%可能全都是你的凈利率,多少人做外賣這么久,凈利率可能都趕不到10%,而你一個(gè)動(dòng)作就能增加10%的凈利率!

然而整個(gè)外賣平臺(tái)上把價(jià)格設(shè)到小數(shù)點(diǎn)后面兩位的,卻只是少數(shù)。外賣不就是一毛錢一分錢摳出來(lái)的生意,所以尾數(shù)定價(jià)法,就是把小數(shù)點(diǎn)后面的數(shù)字吃干榨凈。

黃金比例定價(jià)法

考察外賣商圈內(nèi),考察同樣的產(chǎn)品最低價(jià)格和最高價(jià)格,以及活動(dòng)力度,推到出外賣菜品的定價(jià)策略。

計(jì)算公式

最低實(shí)付價(jià) + (最高實(shí)付價(jià)- 最低實(shí)付價(jià) )X 0.618 = 外賣菜品的零售價(jià)格

其中實(shí)付價(jià)格不包含配送費(fèi)。

外賣掙不掙錢,很大程度上,跟我們整體的菜單規(guī)劃和菜品定價(jià),以及活動(dòng)策略有很大的關(guān)系,所以當(dāng)別人都在掙錢,我們就不要再抱怨,多學(xué)習(xí),多看報(bào),少吃零食,少睡覺(jué)。

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